2、 价格策略
(1)进入市场初期：
采用撇脂定价策略。此策略适用于新产品，如我们的木质的壁炉，也可以算是新产品。即在开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。
(2)竞争期：
当产品进入竞争期，因为初期定价较高，已经积攒了一部分资金，把这部分资金用于扩大规模，以此降低成本。此时在成本上取得领先，把竞争者拒之门外。如果打价格战，也有了一定的实力。
七、产品组合
(一)产品定位
品牌策划(问公司/自己设定新品牌)POP广告
注：建议材质(从问卷中统计)
(二)产品组合
经过我们所做的市场调查与分析，如果我们单纯经营木制壁炉，采用这种单一的销售方式，不容易吸引广大的销售群体。因此我们采取产品组合的方式，配以相关产品，达到互相促进销售的目的。
例：壁炉：石+铁(铁艺的造型可多样)
木+铁
定制营销(让客户设计，厂家定做)
壁炉+躺椅
壁炉+油画 壁炉+西化产品(引进西方的东西) 整合营销
壁炉+烛台
把本家具公司的壁炉产品和出口国外市场的产品一并销售
八、促销策略
(一)打入市场—我们的广告宣传手段
1、广告目标
(1) 提高产品的知名度，让产品被大众尤其是目标人群所熟知并了解。
(2) 宣传产品的特色，引起广泛的关注和购买的欲望。
(3) 树立良好的品牌形象。
2、广告信息
主题： 突出文化品位，精工打造，专业人士特别设计，品质保证
口号：“超高的品位，让您和您的家人共享生活”
3、广告媒体
(1)印刷媒体
A.《精品购物指南》
此报刊融时尚、休闲为一体，每周二、五出版，全彩页设计，家居、房产信息全面丰富。在北京市场有较多消费者，且年龄层较宽。
B《时尚家居》
此杂志在业内颇有影响，它所面向的目标顾客，不仅包含设计师还包含即将装修和对装修极富兴趣的人群。
C《LADY》
此杂志为女性杂志,是一本为成功女性量身定做的杂志,内容涉及事业、家庭等 多方面内容。
优点： 1、针对性强
2、受众面广
3、信息传播速度快
广告方案：
1、 在《精品购物指南》刊登广告。
2、 在《LADY》作一期成功人士访谈，在谈到家庭的营造时，可介绍家内壁
炉
3、 在《时尚家居》刊登广告或针对产品的特别介绍(大篇幅)
目的：向目标顾客、潜在顾客以及设计师等专业人士宣传产品
(2)、店面售点广告——pop广告
优点：
1、美化购物环境，提高顾客的购买兴趣
2、加强广告信息对广告受众的影响，使其尽快产生购买决策
3、可以使顾客就近观看商品
(二)人员推销和营业推广策略
1、针对最终消费者的促销方案
(1)提供系列产品。如 前面所述的产品组合
(2)满足顾客需要。当设计图案修改后，改变以往顾客到店的方式，改有我方人员上门请顾客提出意见。
(3)提供服务。如 安装、修理、使用说明等。
(4)定制销售。根据顾客提出的要求设计款式、图案
(5)参加展览会。(向厂家要促销费)
(6)拆分销售。外框与内芯可以分开销售，多种组合搭配，便于顾客选择。
2、针对中间商、销售人员的促销方案
(1)针对中间商促销
如：销售竞赛(选出销量最高，还款最好的房产商，或家装公司)
年底举办销售竞赛，奖给销售产品增长率最高的三位经销商额外的报酬或奖励等。
(2)针对设计师的促销
给予设计师壁炉零售价的10%为利益回报。保持密切联系，由他们向顾客推荐我们的其它相关产品(如：壁炉装饰物)
(3)针对装饰工程公司促销
给予2%现金折扣，如：3/10，1/20，作为按时回款的鼓励。
(4)针对销售人员的促销
对促销人员进行评判A、B、C、D等级制来分发工资激励其取得更好的销售业绩。
九、营销渠道
(一)、方案A——自销
1、建议：
A.由本公司做出资人，开办有限公司
原因：若选择产品组合的方式，我们的经营项目就不单纯局限于经营壁炉，所涉及的产品较多，因此单独成立有限公司，有利于公司日后的发展。
B. 另设办公地点
C. 与工厂为买卖关系，争做北京地区总代理
a.买断：价格低，风险大
b.代销：安全，价格高
2、步骤：
(1)、选出一个自销点
提供两个可参考的地点：
A、和平里建材经贸大厦
原因：
1、地理优势：
49%希望居住在朝阳区，19%希望居住在丰台区，希望居住在通州区的人约9%，另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点：(1)它是北京主要的涉外活动区域;(2)区内亚运村、望京及其以北地区空气质量优良，居住区集中，区域人文环境好;(3)东四环路打通，国贸桥、地铁复八线通车，通州区轻轨地铁开工，区域交通优势明显。
2、经营优势：(1)购物环境好，档次较高。
(2)有四家经营壁炉的销售点，可以形成销售圈。
B、碧溪家居建材城
原因：
1. 地理优势：
地处西三环，交通便利，多路公交车经过于此。另外，周边一带有多家建材家具城，形成商圈优势，吸引了广大消费群体，在此设点有很强的针对性。
2.经营优势：(1)购物环境好，档次较高。
(2)有几家经营壁炉的销售点，可以形成销售圈。
(2)在各建材城分设几个代销点，找已有的销售壁炉点，作为中间商。
(二)、方案B
1、家装公司
设计师：a.保持设计师的利益点
b.发展其成为公司的销售人员
2、房产公司
a .毛坯房：直接进入小区设点销，小区入住率达到一定程度后退出，流动性大。
b.精装修：批量销售，对于欲售楼盘，开发商找装修公司设计，我们可与装修
公司建立业务关系在样板间内展示壁炉。
综上所述，我们的主要销售对象应为房产开发商，即在其设计“精装修房”时，便向其销售我们的产品。这部分的销售量应占便宜50%左右。在目前家装市场普遍存在的情况下，我们也不能忽略它，应将约25%的销售量放在这里。其他近25%的产品应以开专卖店(或展示店)的方式直接面对消费者，这样一来可以更多渠道销售产品，更重要的是宣传产品，使人们的观念中形成“壁炉”的概念，以便将来扩大市场，甚至达到规模经济。
注：两种方案下，都要有自己的销售人员，要做好分工，各尽其责。
讨论题目
1.结合所学知识，你认为该营销策划的成功之处是什么?
2.你认为该公司在壁炉产品的目标市场定位上还应注意哪些问题?可从几个方面进行市场定位?
3.结合本案例，说明市场营销管理过程。
4.本案例主要是针对北京市场的情况而言，假如你是该公司在你所在地区的代理商或经销商，请你结合当地情况提供一份相应的市场营销策划。
5.进出口公司的战略开拓计划是否可行，还可以从哪几个方面着手?
五、讨论题参考答案要点
讨论题1
成功之处可以从以下几个方面分析：
第一，市场环境分析透彻。
包括居民收入和消费水平状况;房地产市场状况;家装市场状况等。
第二，目标市场定位准确。
经过市场调查，该公司对消费者群体有了更加清楚的了解，并应用了以人口为特征的市场细分方法，包括年龄、收入、职业等，进行目标市场定位。
第三，促销策略得当。
包括广告宣传、人员推销和营业推广策略的配套实施，以及产品差异化战略的实施。这也是企业形成核心竞争力的关键所在。
讨论题2
该公司在壁炉产品的目标市场定位上还应注意以下几个方面：
第一，是否对壁炉这一产品有全面的认识。
该公司所推出的木质壁炉产品属于较为高档的家装饰品，与目前市场上存在的其他材质的壁炉相比所存在的优劣势，既决定了该产品的特性，也决定了企业能否采用差异化经营策略。
第二，是否对市场营销管理有全面的分析。
包括：1、外在环境分析(主要有：经济增长状况、居民收入和消费状况等);
2、市场结构分析(主要有：供给、需求、发展趋势等);
3、内部环境分析(主要有：企业的目标、产品等);
4、市场细分和目标市场定位。
第三，是否有恰当的营销策略。
包括价格策略、促销策略、营销渠道、竞争策略等的选择。
讨论题3
1.所谓市场营销管理过程，是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
2.内容
(1)发现和评价市场机会;
(2)细分市场和选择目标市场;
(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;
(4)执行和控制市场营销计划。
讨论题4
可以从企业市场营销策划方案的构成及其分析方法、分析工具入手，引导学生结合具体情况，对案例提供的营销策划方案进行深入的探讨。主要把握以下几点：
1.产品分析是否客观、合理
2、市场分析是否全面、到位
3、目标市场定位是否准确
4、竞争对手情况分析是否全面、准确、客观
5、经营公司优势和劣势分析是否客观、全面
6、价格策略是否合理、适用
7、产品组合是否合理
8、促销策略是否有效、适用
9、营销渠道是否完备、合理
讨论题5
企业发展战略可以从三个方面考虑：密集性增长、一体化增长、集团化增长，各有特点，及其所具备的资源和条件。进出口公司此前向一体化是否可行，采取其他方式的利弊。
