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背景资料：
某公司长期专业从事家具进出口贸易的国营的进出口公司，隶属国家外经贸部的专业进出口公司的二级分公司。由于过去大量业务量依靠进出口代理业务，目前随着中国入世，外贸进出口权的放开，许多生产企业具有了自己的进出口权，出口市场面临着激烈的竞争。作为专业从事进出口贸易的公司，如何拓展业务范围，培养自己的核心竞争力，是摆在这家公司面前的重要课题。该公司根据自身的优势，决定在企业战略上进行调整，依托长期从事进出口贸易建立的客户关系网，一方面巩固出口市场，另一方面，逐步发展国内市场，拓展进口业务，并进行一体化经营，逐步培养企业开拓市场的能力。
基于战略思想，决定先从该公司过去曾经代理过出口业务的壁炉产品入手，此产品在国际市场上具有良好的市场表现，且客户需求踊跃。但该产品能否在中国市场上得到中国消费者的认同，是摆在企业面前的现实课题。随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，市场上预计能够得到良好的反映。为此进行了市场调研，并进行壁炉产品北京市场营销策划。
一、壁炉产品概述
(一)壁炉——家装的一道风景
壁炉是欧式风格装修中必不可少的一样家装用品，它突显了主人的品位与尊贵。主要放置于客厅，增添主人会客和家人团聚的气氛。
市场上的壁炉种类有：烧炭壁炉、电壁炉、燃气壁炉等等。
其选用的材质包括：石质、木质、铁质、砖砌等。
(二)主力产品——木质电壁炉
目前，随着欧美风格家居的风靡，一种仿真炭火取暖器———电壁炉在北京的各大建材市场被推行出来。这种电壁炉由于售价较高，属于较为高档的家装饰品。
这种仿真炭火器电壁炉采用灯光效果，使炉中的炭景直观逼真，炉中火焰的大小可以随使用者任意调节，不加热时，也可以欣赏到神奇的火焰效果。
电壁炉主要有两种：内置式炭景和外置式炭景，加热功率有两档：800W(无加热功能)和2000W(有加热功能)，有固定式壁炉、移动式壁炉。
二、市场分析
进行市场分析的主要目的在于研究潜在市场与潜在销售量，为制定总体的或地区的壁炉营销计划提供依据，考虑到目前公司的营销重点放在北京市场，我们着重从以下三个方面入手：
(一)居民收入和消费水平分析
1、北京市居民收入与消费水平情况
2001年北京市居民平均收入18640元，比上年增长14%，扣除价格因素，实际增长10.6%。城镇居民人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%，扣除价格因素，实际增长8.5%;全年人均消费性支出为8923元， 比上年增长5.1%，扣除价格因素，实际增长1.9% 。城镇居民恩格尔系数36.2%，比上年降低0.1个百分点。继2000年下半年的薪资调查后，自2001年1月开始，中华英才网(ChinaHR.com)对国内网民的个人薪资收入再次进行了大规模网上调查，北京以46548元跻身第三位，天津(29627元)位列第八。[1]
2、天津市居民收入与消费水平情况
城乡居民收入继续增长，生活水平进一步提高。全年城镇居民人均可支配收入8958.70元，比上年增长10.1%。人均消费性支出6987.22元，比上年增长14.2%，居民生活质量进一步提高，恩格尔系数由上年的40.1%下降为37.0%。
3、北京、天津两城市对比情况
北京市居民的生活状况得到明显改善(居民收入增加，恩格尔系数下降，住房面积增加)，这就使得人们的需求向更高层次发展(比如对居住条件的要求更高)，这些都会对壁炉的销售产生潜在的影响(因为在中国壁炉毕竟是属于高档品、非生活必需品);虽然不论是从居民收入还是从恩格尔系数来看，北京都要优于天津，但在天津销售壁炉也有其自身的优势：(1)天津的一些楼房无暖气设备，所以购买壁炉既可取暖，又起到装饰作用，一举两得：而在北京，由于北京的楼房暖气设备非常普及，所以壁炉主要起装饰作用(当然在供暖之前和停止供暖之后的一段时间里如遇到天气骤冷，也可使用壁炉取暖)。(2)由于地理和历史的原因，天津人要比北京人更易于接受海外新鲜事物(壁炉本是源于欧洲)。但同时天津也有一个短期内无法克服的劣势：天津的收入水平低，购买力要弱于北京。
(二)房地产市场分析
1、2001年北京房地产业回顾
房地产业持续快速发展。全年实现增加值86.9亿元，比上年增长10.2%。占第三产业增加值比重达到5.2%，占国内生产总值的比重为3.1%。房地产企业全年购置土地面积1471.8万平方米，比上年增长1.7倍;完成开发土地面积2162.7万平方米，比上年增长3.7倍。全年房地产施工面积5966.7万平方米;竣工面积1707.4万平方米。全年销售商品房1205万平方米，比上年增长25.9%;其中销售商品住宅1127.5万平方米，增长25.5%。房地产实现销售额609.9亿元，比上年增长29.6%，其中住宅销售额531.7亿元，增长29.9%。
2、2002年北京房地产业概况
据我们调查，在2002年北京春季房展会上，北京九力营销策划公司进行了一项关于北京市居民购房消费趋势的市场调研，此次调研的总体样本量约为1500份，数量之大、覆盖面之广，信息之全，可谓规模宏大。公司以最快速度、最精确的分析方法对资料进行统计分析，最终推出详尽的、分区域的、极具价值的北京市居民购房趋势的分析报告，该报告对研究北京市房地产市场及区域分析具有重要意义。我们挑选出对我们此次调查有用的分析成分来论证我们的结论。
(1) 市场综述
在2001年申奥、入世等多种利好因素的影响下，以及国家积极财政政策(降息、减费)的宏观推动下，2002年年初，北京市房地产仍然保持着旺盛的发展态势。据北京市统计局发布的消息，今年1至4月，北京市商品房销售比去年同期增长39.5%。
(2)北京市居民购房消费趋势变化
a.个性化的精装修住宅乃大势所趋。
调查显示，72%的被调查者希望购买全部精装修的住宅。购房者生活、工作节奏快，多数对房子的装修和装饰没有太多的经验，如果有实力的发展商能提供有品质保证的精装修成品房，既减少了受装修商蒙骗的可能，还可将装修与住房一次性进行按揭贷款。
b.大户型需求旺盛，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。
调查表明，85%以上的消费者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人约占35%，其余则有15%的购房者会选择100平方米以下的户型。而对于房屋套型的选择上，则以三居室居多，所占比例为56%，其次为对两居室的选择，被选率为22%。购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家正成为小户型住宅的主力客户群体。
C.热点地区向东部转移
认为2002年的热点区域会集中在东部。主要有三方面的原因：一、在CBD方案正式敲定以后，真正的开发高潮会集中在2001年;二、WTO的长远利好，目前世界经济500强中的150多位已经入驻CBD、入世后会有更多的国际大企业进入北京，它们的第一选择仍然会是CBD;三、从北京的大规划来讲，只有东部的发展空间最大，譬如有“CBD后花园”之称的通州，随着城市轻轨、地铁的陆续开通，加之现有的京通高速路，其出行将更为便利。
因此，我们针对以上趋势可以总结出投资房地产业成为了北京市许多人资金的流向。人们逐渐建立起装饰房屋的意识。市场消费的巨大需求是壁炉消费的根本保障。
(3)最终顾客的居住条件
我们对使用壁炉的人的定位必然首先在住房条件上体现，具体分析如下：
a.别墅区 价格在11000元/平以上
60%—70%会使用壁炉
b.城区近郊公寓 价格在7000元/平以上
30%—40%会使用壁炉
c.甲级住宅： 价格在5000元/平以上
20%会使用壁炉
d.普通住宅及郊区连排别墅 价格在4500元/元以下
5%会使用壁炉
(三)家装业市场分析
近期，有专业调查公司对北京市城八区16—69岁参与家政的居民进行了一项问卷调查，更显示出北京市城区家庭住宅装修市场的潜力巨大。调查结果显示，有56.18%的家庭住宅已装修完毕，当前尚未装修，正准备装修的居民户占31.3%，未装修也不打算装修的居民户占12.52%，据统计1998年北京市城八区非农业居民户约为210万户。按以上比例推算，扣除已装修的约118万户和不打算装修的约26万户，近期准备装修的估计有66万户，可以看出，北京市城区居民住宅装修市场的潜力还相当大，这其中也蕴涵着壁炉消费的巨大商机。
三、目标市场定位
根据以上的市场分析，结合不同消费者的需求特点、心理预期和购买行为，我们从以下三方面对消费者市场进行了细分：
(一)目标市场的年龄结构
根据调查显示，25岁以下的人中有2人安装壁炉，占2.27%
25—35岁的人中有6人安装壁炉，占6.82%
36—50的人中有14人安装壁炉，占15.9%
50以上的人中有5个人安装壁炉，占21.59%
因此，目标市场应以36岁—50岁为主，50岁以上组其次。考虑到每组所取样本数不平均，所以数据略有偏差。
(二)目标市场的月收入水平
根据调查显示，5000元以下共17人，有4人安装壁炉，占23.53%
5000—10000元共36人，有8人安装壁炉，占22.22%
10000—20000元共30人，有13人安装壁炉，占43.33%
20000元以上共5人，有2人安装壁炉，占40%
因此，目标顾客的应以月收入10000以上为主。
(三)目标市场的类型
1、欧化群体，留过学，回国人士 ，这类人士对壁炉情有独钟，视为家中必不可少的装饰。
2、作外贸的商人或与外国有商业往来的商人：平时接受洋化观念且追求商品的高档化。
3、写字楼的白领阶层，两人月收入10000左右，主要是其老板或接触的人中家里安装了壁炉，受其感染，也想追随，达到一种心理满足，求名的心理较强烈。
4、文教科研人员：求美的动机较为强烈，对美的认识能力较强。
5、追求风雅的人。
6、喜爱欧式风格的人对其有独特偏好的人，也许消费能力达不到，但可以忽略其它也要装壁炉。
7、暴发户，赶时髦，图新鲜，觉得显档次。
8、看到样板间，觉得不错。
注：具体数据见消费者调查分析表
四、竞争对手情况分析
(一)同行业内竞争对手分析
1、不同材质壁炉间的对比分析
市场上常见的壁炉材质有大理石，汉白玉，砂岩，木质。
A.其它材质
(1)大理石：市场上见到的壁炉大多为大理石。有天然大理石，人造大理石，还有汉白玉等等。
优势：a .显档次，富丽堂皇。
b .天然花纹图案，装饰性级强，非常美观，让人喜爱
c .耐火性强
劣势：a .天然大理石有辐射性，市场上的建材大多不符合标准，对人身体有严重危害
b .天然石材价格高昂。
c .不易雕刻复杂图案、造型。一般只做简单的修饰。样式单一死板，体积庞大笨重，颜色固定，不易和周围环境结合。在一定程度上影响了它的装饰性。
(2)汉白玉:大理石中的一种白色种类。在壁炉市场上经常可以见到。
优势：a .比起其他大理石，易于雕刻栩栩如生的图案，造型美观。
