劣势：a .价格较高，但低于进口高档大理石的价格。
b .颜色单一，可选择性小。
(3)砂岩
优势： 砂岩装饰材料的可塑性和表现力都相当强。融会艺术与使用为一体的一种新型建筑装饰材料，是一种很好的雕塑材料。
劣势： 价格较高，和大理石的差不多.
B.木质
本公司生产的木质壁炉多为松木和榆木。
木质的好处：(1)大自然气息浓郁，观赏性强。
为了减少现代高科技材质给人带来的杂乱与冷漠感，同时提高人们感官上的舒适感，欧洲一些设计师们提倡将有使用价值的并且带有灵性的装饰观念带入室内中，放弃那些纯粹为观赏而不实用的设计。以帮助人们更多地将自然的颜色与材质带入到室内设计中。
(2)易加工，雕刻
木质也许是最早介入人们生活的材料，想来最根本的原因是它门的容易加工，
松软的天性使它造型的空间弹性很大。而与此同时，人们也发现了它的其他优点———隔温、而且气味芬芳。
通过上述分析，我们可以看出木质壁炉的优、劣势
优势：(1)木质与石质或砂岩等其他材料相比，更易雕刻复杂图案，所以造型更加美观，易根据室内颜色着色，使居室色彩更协调、美观。
(2)现家庭装修，多采用木质，如木地板，家具等等，所以木质壁炉易于与整体环境相融合。易形成特殊，别有韵味的风格。
(3)价格一般低于大理石与汉白玉。既能像汉白玉一样雕刻复杂图案，又比其便宜。
(4)壁炉虽然是木质的，但是不会出现变形、开裂等等质量问题。不需要经常性的维修。
劣势：(1)设计师普遍建议生产石制壁炉，可能是考虑石质认知度较木质好，显档次高。
(2)设计师有顾虑，认为木质易变形，得维修，且有着火的隐患。但事实上，次产品出口英国5年来，从来没有出现过上述问题。但是，我们也应该注意到，存在此顾虑的人不在少数，得想办法宣传自身产品，转变其在消费者心中的印象。
(3)一般家装队可以制作简易的木质壁炉
2、不同壁炉生产厂商之间的对比分析
在目前的国内壁炉市场，特别是北京市场上，壁炉还是一个新兴的市场。自行生产销售壁炉的企业寥寥，据我们的调查研究，在北京仅有两三家生产壁炉的公司，而且他们的主要业务还是其他的家具。
我们分析产生这一现象的原因主要有两个：
(1) 消费者的不了解。由于壁炉多用在欧式的装修设计中，因此在目前以简洁朴素为主调的装修风格中，壁炉自然被忽视。
(2) 国内购房者平均收入水平不高。由于壁炉的造价不低(尤其是有人工雕刻艺术的壁炉，其成本更是不好统一)，因此在想以5万元以下完成装修的消费者中，他们很难甚至不可能花上近一万元的费用来购买壁炉
尽管我们说壁炉还没有太多的直接竞争对手，但在市场上我们还是见到了个别的壁炉生产商。在北京西三环边上的碧溪家居商城，我们看到了几家销售壁炉的厂家，其中以“北京天地人居石材有限公司”的壁炉最为有竞争力。他们的壁炉全是大理石的，价格在5000――9000元不等，主要是靠电来运转。样式比较单一死板。据销售小姐说他们也可以由顾客自行设计生产。除了这家外，其他厂家均很难构成竞争对手。在别的家具商城壁炉更是难得一见。
(二)相关行业竞争对手分析
在壁炉市场不成熟时，我们的竞争对手主要是一些间接的或者说是潜意识存在的竞争对手。比如说电暖气或是其他一些高档的装饰品:
a .电暖气
为什么电暖气算是竞争对手呢?在北京的居民区特别是一些物业跟不上入住的“不太规范”的小区，非取暖季节的天气骤变，以及在未到供暖时间的天气提前变冷都使消费者需要用取暖设备。在欧美人们一直以壁炉为冬季的主要取暖设备，而在我国则以电暖气为主。因此，在壁炉有取暖功效的前提下，电暖气可作为潜在竞争对手。选择高档装饰品作为竞争对手则是充分考虑了我国国情。在多以装饰为主要作用的当前消费形式下，壁炉无疑是比其他高档装饰品更显档次的财富的象征。
比起电暖气或散热器来，壁炉的优点是：
(1)在较大的面积范围内仍能发挥其热能。
(2)外观形象比电暖气漂亮。
(3)在某种程度上(在同样的取暖范围内)比电暖气省电节能。
(4)此外壁炉的加热效率也比电暖气高。
和电暖气相比，其不足之处也很明显：
(1)价格昂贵。这也是最大的缺点。但我们应看到，我们的产品的目标市场主要是高收入的消费群体，因此高价是正常的，正是因为壁炉的价格不菲，才把普通百姓和高收入群体分离开来，壁炉成了地位身份的象征。因此在这层意思上看价格高不能算缺点。
(2)认知程度不够。因为壁炉的目标市场决定了消费壁炉的毕竟只是一小部分人。据对TOM网上2436人的分析调查，在装修风格上有1643的人倾向于清新简约，占67.45%。有639人喜欢温馨浪漫，占26.23%。有98人偏爱古典庄重，占4.02%。只有56人决定把家弄成华丽高雅的风格，仅占2.30%。这和我们对家装设计师的调查基本吻合：设计师说只有10%的人选择豪华的欧式风格，在这10%的人中又有近50%的人对壁炉不感兴趣。产生这一现象的原因固然有中国消费水平不高的原因，但人们对壁炉缺乏了解也是重要的原因。
b .高档装饰品
和高档装饰品比,壁炉的优点是：
(1)、更实用更体贴，而不仅仅是摆设。
(2)、能和周围环境有机结合在一起。
(3)更显档次更和国际接轨。
其缺点是：市面上产品不多，选择面较窄(这也正是我们最大的优势)。
综合上述分析，我们应看到我们的“真正意义上”的竞争对手是间接的。在木制壁炉市场空缺的情况下，我们的前景相当看好。只要我们的营销方案得当对路，实现既定目标是可以做到的。
(三)未来预计竞争对手分析
木质电壁炉在北京市场尚属空白，在打入市场初期，我们不仅要做产品的宣传，还要做品牌的宣传。给产品受众以工艺精美、品质优良的印象，为应对未来竞争对手打下基础。
当行业进入缓慢成长的成熟期，虽然会竞争加剧，但我们还要看到这种竞争有可能带来行业的日益兴旺。面对竞争，我们可采取以下应对措施：
1、提高行业进入屏障
(1) 规模经济
在竞争对手进入之前，扩大产量，降低成本(与生产厂商共同完成)。
(2) 顾客偏好
源自顾客信赖与偏好的产品忠诚，我们已经建立起客户群，产品、品牌知名度，竞争者若要争取顾客不仅耗费大，耗时长，且风险大。
(3) 资金壁垒
竞争者要有充分的资金实力
(4) 销售渠道
我们要与中间商和其它渠道成员建立起长期稳定的合作关系，给竞争者造成阻力。
2、不断求新求变
(1) 面对市场变化提前做出反应
这需要销售人员有良好的市场洞察力，在竞争对手作出价格变化前，采取行动(包括：价格调整或新的促销方式)，使其处于被动。
(2) 样式图案不断变化
从顾客处收集信息。包括：家装趋势、流行趋势(花样图案)、整体款式等。从而及时调整生产、销售方式，迎合市场需要。
注：各家具城销售壁炉情况见附表
五、我们的优势和劣势分析
优势：
1、有多年壁炉的销售经验，设计、生产、加工、销售各个环节配合默契
2、生产技术、产品质量合乎标更具竞争力
3、不断求新求变，具有准确判断市场前景的能力
4、售后信誉有保证
劣势：
1、新产品投放市场，品牌知名度不高，消费者认知度不高。
2、销售渠道需自己铺设
采取措施：
1、广告宣传结合促销手段以扩大知名度
2、培养一批能力强的销售人员扩展渠道
六、价格策略
1、 计算价格
(1)从调查问卷中总结的消费者希望的价格: 6000元
(2)以建材经贸大厦为例计算出月销售量：Q
[ 售价(6000)— 成本(3000)] * Q =摊位租赁费(350元/平/月*20平=7000)+人员工资(2人*800=1600)+管理费(1000)
Q=3.2台
所以保本点销售量为3.2台。
A、自己设点：
价格=成本(3000)+摊位租赁费+人员工资+管理费
以建材经贸大厦为例，
价格=成本(3000)+摊位租赁费(7000/3.2=2187.5)+人员工资(1600/3.2=500)+管理费(1000/3.2=312.5)=6000元
B、通过中间商：
1. 若买断：价格=成本(3000)*2.5=7500元
2. 若卖给设计师：在售价的基础上，给予10%的回扣。
注：运输费(外包，无风险)
2、 价格策略
(1)进入市场初期：
采用撇脂定价策略。此策略适用于新产品，如我们的木质的壁炉，也可以算是新产品。即在开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收益，尽快收回投资。
(2)竞争期：
当产品进入竞争期，因为初期定价较高，已经积攒了一部分资金，把这部分资金用于扩大规模，以此降低成本。此时在成本上取得领先，把竞争者拒之门外。如果打价格战，也有了一定的实力。
七、产品组合
(一)产品定位
品牌策划(问公司/自己设定新品牌)POP广告
注：建议材质(从问卷中统计)
(二)产品组合
经过我们所做的市场调查与分析，如果我们单纯经营木制壁炉，采用这种单一的销售方式，不容易吸引广大的销售群体。因此我们采取产品组合的方式，配以相关产品，达到互相促进销售的目的。
例：壁炉：石+铁(铁艺的造型可多样)
木+铁
定制营销(让客户设计，厂家定做)
壁炉+躺椅
壁炉+油画 壁炉+西化产品(引进西方的东西) 整合营销
壁炉+烛台
把本家具公司的壁炉产品和出口国外市场的产品一并销售
八、促销策略
(一)打入市场—我们的广告宣传手段
1、广告目标
(1) 提高产品的知名度，让产品被大众尤其是目标人群所熟知并了解。
(2) 宣传产品的特色，引起广泛的关注和购买的欲望。
(3) 树立良好的品牌形象。
2、广告信息
主题： 突出文化品位，精工打造，专业人士特别设计，品质保证
口号：“超高的品位，让您和您的家人共享生活”
3、广告媒体
(1)印刷媒体
A.《精品购物指南》
此报刊融时尚、休闲为一体，每周二、五出版，全彩页设计，家居、房产信息全面丰富。在北京市场有较多消费者，且年龄层较宽。
B《时尚家居》
此杂志在业内颇有影响，它所面向的目标顾客，不仅包含设计师还包含即将装修和对装修极富兴趣的人群。
C《LADY》
此杂志为女性杂志,是一本为成功女性量身定做的杂志,内容涉及事业、家庭等 多方面内容。
优点： 1、针对性强
2、受众面广
3、信息传播速度快
广告方案：
1、 在《精品购物指南》刊登广告。
2、 在《LADY》作一期成功人士访谈，在谈到家庭的营造时，可介绍家内壁
炉
3、 在《时尚家居》刊登广告或针对产品的特别介绍(大篇幅)
目的：向目标顾客、潜在顾客以及设计师等专业人士宣传产品
(2)、店面售点广告——pop广告
优点：
1、美化购物环境，提高顾客的购买兴趣
2、加强广告信息对广告受众的影响，使其尽快产生购买决策
3、可以使顾客就近观看商品
(二)人员推销和营业推广策略
1、针对最终消费者的促销方案
(1)提供系列产品。如 前面所述的产品组合
(2)满足顾客需要。当设计图案修改后，改变以往顾客到店的方式，改有我方人员上门请顾客提出意见。
(3)提供服务。如 安装、修理、使用说明等。
(4)定制销售。根据顾客提出的要求设计款式、图案
(5)参加展览会。(向厂家要促销费)
(6)拆分销售。外框与内芯可以分开销售，多种组合搭配，便于顾客选择。
2、针对中间商、销售人员的促销方案
(1)针对中间商促销
如：销售竞赛(选出销量最高，还款最好的房产商，或家装公司)
年底举办销售竞赛，奖给销售产品增长率最高的三位经销商额外的报酬或奖励等。
(2)针对设计师的促销
给予设计师壁炉零售价的10%为利益回报。保持密切联系，由他们向顾客推荐我们的其它相关产品(如：壁炉装饰物)
(3)针对装饰工程公司促销
给予2%现金折扣，如：3/10，1/20，作为按时回款的鼓励。
(4)针对销售人员的促销
对促销人员进行评判A、B、C、D等级制来分发工资激励其取得更好的销售业绩。
九、营销渠道
(一)、方案A——自销
1、建议：
A.由本公司做出资人，开办有限公司
原因：若选择产品组合的方式，我们的经营项目就不单纯局限于经营壁炉，所涉及的产品较多，因此单独成立有限公司，有利于公司日后的发展。
B. 另设办公地点
C. 与工厂为买卖关系，争做北京地区总代理
a.买断：价格低，风险大
b.代销：安全，价格高
2、步骤：
(1)、选出一个自销点
提供两个可参考的地点：
A、和平里建材经贸大厦
原因：
1、地理优势：
49%希望居住在朝阳区，19%希望居住在丰台区，希望居住在通州区的人约9%，另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点：(1)它是北京主要的涉外活动区域;(2)区内亚运村、望京及其以北地区空气质量优良，居住区集中，区域人文环境好;(3)东四环路打通，国贸桥、地铁复八线通车，通州区轻轨地铁开工，区域交通优势明显。
2、经营优势：(1)购物环境好，档次较高。
(2)有四家经营壁炉的销售点，可以形成销售圈。
B、碧溪家居建材城
原因：
1. 地理优势：
地处西三环，交通便利，多路公交车经过于此。另外，周边一带有多家建材家具城，形成商圈优势，吸引了广大消费群体，在此设点有很强的针对性。
2.经营优势：(1)购物环境好，档次较高。
(2)有几家经营壁炉的销售点，可以形成销售圈。
(2)在各建材城分设几个代销点，找已有的销售壁炉点，作为中间商。
(二)、方案B
1、家装公司
设计师：a.保持设计师的利益点
b.发展其成为公司的销售人员
2、房产公司
a .毛坯房：直接进入小区设点销，小区入住率达到一定程度后退出，流动性大。
b.精装修：批量销售，对于欲售楼盘，开发商找装修公司设计，我们可与装修
公司建立业务关系在样板间内展示壁炉。
综上所述，我们的主要销售对象应为房产开发商，即在其设计“精装修房”时，便向其销售我们的产品。这部分的销售量应占便宜50%左右。在目前家装市场普遍存在的情况下，我们也不能忽略它，应将约25%的销售量放在这里。其他近25%的产品应以开专卖店(或展示店)的方式直接面对消费者，这样一来可以更多渠道销售产品，更重要的是宣传产品，使人们的观念中形成“壁炉”的概念，以便将来扩大市场，甚至达到规模经济。
注：两种方案下，都要有自己的销售人员，要做好分工，各尽其责。
讨论题目
1.结合所学知识，你认为该营销策划的成功之处是什么?
2.你认为该公司在壁炉产品的目标市场定位上还应注意哪些问题?可从几个方面进行市场定位?
3.结合本案例，说明市场营销管理过程。
4.本案例主要是针对北京市场的情况而言，假如你是该公司在你所在地区的代理商或经销商，请你结合当地情况提供一份相应的市场营销策划。
5.进出口公司的战略开拓计划是否可行，还可以从哪几个方面着手?
五、讨论题参考答案要点
讨论题1
成功之处可以从以下几个方面分析：
第一，市场环境分析透彻。
包括居民收入和消费水平状况;房地产市场状况;家装市场状况等。
第二，目标市场定位准确。
经过市场调查，该公司对消费者群体有了更加清楚的了解，并应用了以人口为特征的市场细分方法，包括年龄、收入、职业等，进行目标市场定位。
第三，促销策略得当。
包括广告宣传、人员推销和营业推广策略的配套实施，以及产品差异化战略的实施。这也是企业形成核心竞争力的关键所在。
讨论题2
该公司在壁炉产品的目标市场定位上还应注意以下几个方面：
第一，是否对壁炉这一产品有全面的认识。
