《写给中国经理人的市场营销学》适用于高等院校营销专业本科生、研究生、MBA学生、EMBA学生、EDP高级管理培训学员及教师，也可以作为市场研究人员及企业经营管理者的参考用书。如果你立志成为高级管理者，那么这是一本不容错过的好书。
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北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学(诺埃尔.凯普著) |
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? 案例展示。整本书中我们都用例子来解释章节中特殊的元素，同时也在章节内容中编入案例。
? 核心思想。核心思想贯穿整本书，并在页边栏中加以强调以便参考。
? 营销思考。 在各章中，我们将向某一案例或材料提出问题。我们的目标是使你融入课本中，并加深你的理解。
? 为学习与讨论而设置的问题。在最后一章后，我们提出了一些问题，这些问题将有助于你反思章节中的材料并获得更深入的理解。
? 词汇表。在本书的最后，我们按章节汇集出一套关键术语的解释列表，以便参考。
网站上有附加的学习资料，包括：
? 案例假设。每章有一个或多个案例假设，提出公司面临的同时代真实的营销问题。
? 习题集。在每章适当的地方，我们提出数字问题，并展示如何获得正确的答案。
本书很少有图片、废话以及娱乐元素，毕竟，营销是严肃的事情。
本书组织结构
如目录中所列，《写给中国经理人的市场营销学》包含三部分，共19章。
第一部分——市场营销和企业。此部分有两章：
? 第1章，市场营销导论，为本书的介绍。本章阐明在现代企业中营销至关重要的理由。我们描述营销的两个关键含义——营销哲理以及完成战略营销任务的六项营销要务，我们也讨论了构成所有营销决策基础的四项原则，这些原则由主题的形式继续贯穿整书。
? 第2章，顾客价值：股东价值最大化，探究顾客是重要的公司资产这一观点。我们引入顾客终身价值（LTV）的概念，并强调保留顾客的重要性。我们也表示，除了衡量产品收益，公司应该致力于赶上那些可以成功衡量顾客收益的组织。
第二部分——战略性营销的基本洞察。此部分的四章内容聚焦于掌握对市场的深入理解，为建立营销战略夯实基础。
? 第3章，市场洞察，聚焦于理解市场。内容框架包括市场结构、市场与产品演进、行业力量以及环境力量。
? 第4章，顾客洞察，聚焦于顾客，包括个人消费者与组织。本章解决三个主要问题：顾客是谁？顾客需要什么？顾客怎样购买？
? 第5章，关于竞争者、企业和补充者的洞察，聚焦这三者。这一章包涵一个针对竞争者的延伸部分，并提供一个五步骤的程序——识别、描述、评价、计划以及管理。
? 第6章，营销研究，聚焦于营销研究方法，以加强对市场、顾客、竞争者、企业以及补充者的了解。
第三部分——营销要务。我们用本书的第三部分，也是最长的一部分讨论六个营销要务，这是理解营销要做什么的核心，即何时以及怎样应用四项营销原则。
营销要务一——决定并建议应对哪些市场
? 第7章，决定并建议应对哪些市场。本章聚焦于增长的机会。我们建立成长战略框架，介绍风险组合，探寻评价增长机会的标准，并识别实施方法。
营销要务二——识别与定位细分市场
? 第8章，市场细分与定位。本章包括两个基本主题：将顾客划分到细分市场中的方法，以及定位，这是决定应对哪些细分市场的过程。
要务一与要务二诠释了选择与专注的原则。
营销要务三——设定战略方向
这一要务包含三章内容，并将战略的概念推进为一种基本的整合力量。
? 第9章，营销战略——整合公司资源以获得营销成功。这一章中，我们对关键的市场战略组成元素作一定深度的介绍，并展示它们在营销组合以及公司其他职能计划中的整合作用，尤其阐明了对差异化优势原则、顾客价值原则和整合原则的应用。
? 第10章，贯穿生命周期的管理，通过产品生命周期聚焦战略的竞争性。我们采用情景法建立不同竞争程度以及不同产品生命周期中的战略选择。
? 第11章，品牌管理。理解品牌管理以及越来越重要的品牌资产的概念。
营销要务四——设计营销组合
我们用八章的内容讨论要务四。这些章节描述了营销组合，何时以及如何管理每个组成部分以强化公司的营销战略。
? 第12章，管理产品线，主要围绕管理产品线这一组成部分，强调用战略组合框架补充传统的财务分析方法。我们解释互补性、产品线广度（包括在产品线扩张以及简化之间的权衡）、延伸产品寿命、产品质量、捆绑销售、仿制品、二级市场、产品安全以及包装和产品处理。
? 第13章，开发新产品，讨论创新型企业的成功因素，营销与创新之间的关系，以及应对创新挑战的不同方法，也描述了新产品开发的演变过程。
? 第14章，管理价格和价值，关注定价。定价对收入与利润有巨大的影响，在本章的两部分中，我们讨论建立定价策略以及实际设定价格。
? 第15章，营销沟通与广告，为建立沟通策略提出一个整合的沟通框架。本章聚焦于非个人沟通，尤其指广告、直接营销、公共宣传和公共关系、促销以及互联网。
? 第16章，指导并管理现场销售努力，关注人员销售。我们讨论当今管理现场销售时面临的挑战，并用六项任务建立销售战略中的元素以及企业在执行这一战略时必须解决的组织问题。
? 第17章，渠道决策。我们聚焦于为顾客提供产品和服务，以及他们何时何地想要购买到它们。我们讨论选择和管理营销渠道的关系，这是一个本质上创新的领域。
? 第18章，管理服务，顾客服务与顾客关系管理。服务在所有先进经济体中都是重要的因素，随着产品质量全面提升，顾客服务已经成为一个愈发重要的竞争武器。我们解决这些问题，并提供一个顾客关系管理的框架。
要务三和四运用了顾客价值与差异性优势的原则。
营销要务五和六——确保来自于其他职能的支持：监督与控制表现
? 第19章，实施营销意图：监督与控制企业表现。这一章回过头来区分哲理性的营销与职能性的营销。我们强调成功的外部导向的公司，并建立一个系统促使企业外部导向和顾客导向并讨论了确保企业执行营销计划并实现理想结果的方法。
要务五和六依托于整合原则。
中文译本
《写给中国经理人的市场营销学》一书的中文版由四位从事市场营销教学第一线的商学院教师翻译，他们分别是暨南大学的刘红艳博士（第2、3、4、5、6、7、8章）、南京审计学院的施晓峰博士（第9、10、11、17、18、19章及后记）、盐城工学院的马小琴博士（第12、13、14、15、16章）、中山大学的闫怡博士（第1章及前言），全书最后由刘红艳博士统稿。此外，哈佛商学院Sunil Gupta教授、香港城市大学周南教授、北京大学符国群教授、清华大学赵平教授、中山大学王海忠教授在全书的出版过程中给予了大量的帮助和建议，中国青年出版社的肖佳编辑在本书的翻译和出版过程中也一直给予大力的支持，在此谨对他们以及所有支持和帮助本书的学者及业界人士表示最诚挚的感谢！
诺埃尔?凯普 Noel Capon
哥伦比亚大学商学院
柏唯良 Willem Burgers
中欧国际工商学院
郑毓煌 Yuhuang Zheng
清华大学经济管理学院
文摘
版权页：
插图：
第1章 市场营销导论
学习目标
定义市场营销的概念；
解释基本的商业模型；
阐明市场营销对商业组织的重要性；
解释成功吸引、保留和发展顾客能够增加股东价值的原因；
阐明营销作为一个哲学概念的外部导向性；
理解外部导向与不同的内部导向间的区别；
为实施六个营销要务做好准备；
定义营销的四项准则；
理解本书的结构和其他特色，从而有助学习。
开篇案例：华为科技
1988年，任正非，一个44岁的前人民解放军军官及电信工程师，在中国深圳创立了华为科技（华为）。20年后——2008年，华为的收益为170亿美元——75%来自国外。《商业周刊》把华为列入“全球最具影响力的公司”前十名。在全球经济危机的背景下，2009年华为的年收益增长了25%，达到了215亿美元。华为在全球移动网络设备市场上排名第二，超过了诺基亚西门子，排在瑞典的爱立信之后，市场份额超过20%。2010年，华为入选《财富》全球500强。
任正非相信华为成功的关键在于价值营销——低价向消费者供应顶级质量的产品。华为迫使诸如北电网络、阿尔卡特朗讯、思科这样的跨国公司以它的价格与其竞争，减少了他们的利润，爱立信的首席执行官卡尔·思文凯形容他的中国竞争者在价格上“相当野蛮”。在早期，华为重点放在中国市场，不但提供以客户为中心的服务，并且以远低于其国际竞争者的价格提供高品质的电信设备。2002年，华为接手上海贝尔，成为了中国数字交换机和路由器的权威供应商。当华为进入国际市场时，它不但注重优越的服务，也注重价值定价法，以低于其国际竞争者30%~~40%的价格赢得合同。到了2004年，华为在海外的收益超过了其国内收益。2010年，华为成为了一个真正的全球电信企业，在发展中国家与发达国家同时运营。在北美，华为发展的客户包括北美电信、加拿大贝尔、德国电信、跳跃无线公司、考克斯通信公司和美国科维公司。
创新是华为迅速成长的一个重要元素。从一开始，任正非在研发方面就有可观的投入，严格遵循将每年收益的10%以上用于研发投入的政策。华为的综合产品开发体系包含了营销、研发、销售和服务团队。在早期，华为就拥有500位研发雇员，却仅有200位生产雇员。为了从顶级院校吸引到最好的人才，华为开发了一个全国招聘系统，并且研发人员的薪水高得出奇。大约50%的雇员在研发部门，其中又有大约60%的研发员工拥有硕士或博士学位。
华为还开发了一个员工持股项目来吸引和保留人才。作为一家大型的全球企业，华为却是一个100%的雇员所有制企业。通过高额的研发投入和高质量的研发人员，华为领导了整个行业的产品创新。到2004年1月，华为每年申请了超过2000项的专利，与其国际电信竞争者持平。2009年1月，华为成为世界上专利申请量第一的公司，也成为第一家登上联合国世界知识产权组织（WIPO）名单榜首的中国企业。华为在全球拥有超过95000名雇员，17个研发中心遍布亚洲、欧洲以及北美。全球电信运营商50强中的45家都是华为的顾客。
案例思考
还有哪些中国企业像华为一样成功？
它们成功的原因是什么？
市场营销在今天意味着什么
市场营销在现今的商业环境里扮演着举足轻重的角色，特别是在中国这样成长迅速和竞争越来越激烈的市场，如何最大化股东价值成为越来越重要的目标。营销的本质在于企业如何吸引、保留和加强其与顾客的关系。成功传递顾客价值可以直接增加股东价值，促进业务的长期繁荣。在本书中，我们不仅要探索营销的战略层面，还要探索营销人每天都要做的策略决定。首先，我们研究两个非常不同却相关的营销含义。
营销理念认为营销是整个组织的指导力量或导向。有营销理念的企业运营过程中伴随着一个外部导向。这样的企业将他们的注意力和资源放在公司之外，即顾客、竞争者以及更广的环境上。相反，内部导向的公司将重点放在组织内部的问题上，诸如产品、服务和流程。这本书包含了将营销视为一种理念的观点。本书的作者们在亚洲、欧洲及美国都有直接的经验，并懂得当整个组织以这些外部因素为导向时，企业将会变得强大且高效。这样机敏的企业不仅可以感知到关键的环境因素，也能适应和通过改变来迎合它们。
由此引出营销的第二种意义。除了理念的视角以外，你还必须有工具和做决策的技巧来完成任务，这样才能成为一个高效的营销人，为你的企业带来成功，我们把这称之为营销要务。
营销要务描述了营销工作的特性。这些是市场营销必须要做的事。以我们的经验，有营销和产品管理头衔的主管通常必须要做六件要务。它们是：
要务一：确定目标市场。
要务二：明确和锁定目标细分市场。
要务三：设定战略方向和定位。
要务四：设计营销手段。
要务五：从其他部门获得支持。
要务六：监督和控制执行与业绩。
从更广一些的框架下思考市场及市场战略，我们也应该参考营销的四个准则，这些准则组成了营销决策的基础。它们是执行六件要务的指导准则。这四个准则分别是：
准则一：选择性和集中度。
准则二：顾客价值。
准则三：差异化优势。
准则四：整合。
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