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北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学(诺埃尔.凯普著) |  |
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北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学(诺埃尔.凯普著) | |
《北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学》一种全球营销智慧和最佳实践密切结合的全新视角；一部立足国际视野，扎根中国本土的市场营销学教本；一场中外最顶级商学院教授联手为中国经理人量身打造的头脑风暴。
《北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学》提供了每一位现在与未来的经理人所必须知道的营销知识。
《北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学》将帮助你正确而妥善地处理营销人员、高级管理人、经理人以及首席执行官们所面临的核心营销问题，帮助你对公司的市场、产品以及服务进行战略性的思考。
《北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学》从经济全球化的视野出发，通过美国、欧洲、亚洲以及大量的中国企业的真实案例、情境模拟，展示了一种教与学的新视角——现代企业的营销应该如何运作。
这是一本非常全面的市场营销学教科书……我最喜欢的是这本书的实践导向……而本书倡导的将营销活动和股东价值连接起来将是整个营销领域未来发展的方向！
——Sunil Gupta，哈佛商学院Edward W. Carter工商管理讲席教授
现今的中国市场不缺顾客，但是缺乏让顾客真正满意的理念和行动。现今的中国商人从不缺乏聪明，但是缺乏创造可持续发展效益的智慧。本书的每位作者对中国的市场和文化都有亲身体验与深刻了解，其中一位更是从小浸润于中国文化的“货真价实”的中国人。通过将西方的一般性理论与中国的独特国情与文化相结合，本书将有助于中国当前及未来的管理者看清方向，理清思路，在“洋为中用”的基础上，建立和创新适用于中国市场的营销思想和方法，真正实现顾客满意、企业利润与社会利益三者的和谐发展。
——周南，香港城市大学市场营销学系教授
本书的独特之处在于围绕“顾客和股东价值创造”，系统提出营销六大任务，清晰地将企业的主要营销决策和营销管理过程展现在读者面前。不仅如此，本书大量采用来自中国本土的实例与案例，在中西合璧上做了有益探索，既体现了视角的多样性，也极大地增加了本书的实战性和可读性。
——符国群，北京大学光华管理学院市场营销系教授
本书是专为中国企业家和经理人而写的一本市场营销教科书。本书作者虽然来自不同的国家，但他们都对中国的市场营销有着丰富的研究成果和多年的实践经验。在书中，他们为读者提供了市场营销中最本质和最精华的内容，这些内容不仅对中国本土企业家和经理人有参考价值，同时也对那些希望深刻了解如何在中国市场进行营销的跨国公司经理人具有借鉴意义。
——赵平，清华大学经济管理学院市场营销系主任、教授
这是一本非常全面的市场营销学教科书……我最喜欢的是这本书的实践导向……而本书倡导的将营销活动和股东价值连接起来将是整个营销领域未来发展的方向！
——Sunil Gupta，哈佛商学院Edward W. Carter工商管理讲席教授
现今的中国市场不缺顾客，但是缺乏让顾客真正满意的理念和行动。现今的中国商人从不缺乏聪明，但是缺乏创造可持续发展效益的智慧。本书的每位作者对中国的市场和文化都有亲身体验与深刻了解，其中一位更是从小浸润于中国文化的“货真价实”的中国人。通过将西方的一般性理论与中国的独特国情与文化相结合，本书将有助于中国当前及未来的管理者看清方向，理清思路，在“洋为中用”的基础上，建立和创新适用于中国市场的营销思想和方法，真正实现顾客满意、企业利润与社会利益三者的和谐发展。
——周南，香港城市大学市场营销学系教授
本书的独特之处在于围绕“顾客和股东价值创造”，系统提出营销六大要务，清晰地将企业的主要营销决策和营销管理过程展现在读者面前。不仅如此，本书大量采用来自中国本土的实例与案例，在中西合璧上做了有益探索，既体现了视角的多样性，也极大地增加了本书的实战性和可读性。
——符国群，北京大学光华管理学院市场营销系教授
本书是专为中国企业家和经理人而写的一本市场营销教科书。本书作者虽然来自不同的国家，但他们都对中国的市场营销有着丰富的研究成果和多年的实践经验。在书中，他们为读者提供了市场营销中最本质和最精华的内容，这些内容不仅对中国本土企业家和经理人有参考价值，同时也对那些希望深刻了解如何在中国市场进行营销的跨国公司经理人具有借鉴意义。
——赵平，清华大学经济管理学院市场营销系主任、教授
作者：（美国）诺埃尔?凯普 （荷兰）柏唯良 郑毓煌 译者：刘红艳 施晓峰 马小琴 闫怡
诺埃尔?凯普，哥伦比亚大学国际市场营销学教授，曾任哥伦比亚大学商学院市场营销系系主任，开创哥伦比亚大学商学院—中欧国际工商学院营销管理项目、瑞士圣加伦大学全球客户经理认证项目以及全球首席销售主管论坛。他在《管理科学》、《营销研究学报》等管理及营销学术界顶级学报上发表研究论文60余篇。《21世纪的营销管理》、《整体营销》等20余本著作被翻译成中文、西班牙文、俄文等多种文字。
柏唯良，中欧国际工商学院拜耳市场战略讲席教授，荷兰Nijenrode大学访问教授，并在美国哥伦比亚大学为高层经理讲授工业品营销课程。他的研究与著述集中于战略学、营销学和国际商务领域，成果发表于《战略管理学报》、《国际管理评论》等期刊。著作《细节营销：市场营销中你所不知的一切》、《营销揭秘》等被翻译为中文、西班牙文、俄文、越南文、波兰文、韩文等多种文字。
郑毓煌，清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员，清华—中欧—哈佛高层经理培训等项目的主讲教授，美国营销科学研究院会员，《营销科学学报》编委。多篇论文发表在《营销研究学报》、《营销科学学报》等国内外顶级营销学术期刊。研究论文在2011年荣获美国营销学会《营销研究学报》“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”William O’Dell奖的最终提名。
前言
第一部分：市场营销和企业
第1章 市场营销导论
第2章 顾客价值：股东价值最大化
第二部分：战略营销的基本洞察
第3章 市场洞察
第4章 顾客洞察
第5章 竞争者、企业和互补者洞察
第6章 营销调研
第三部分：营销要务
第7章 决定进入哪个市场
第8章 市场细分和目标市场
第9章 市场战略
第10章 贯穿于生命周期的管理
第11章 品牌管理
第12章 产品线管理
第13章 新产品开发
第14章 价格和价值管理
第15章 营销沟通和广告
第16章 实地销售的执行与管理
第17章 分销决策
第18章 客户服务和客户关系管理
第19章 绩效的监测和控制
深度讨论题
词汇表
尾注
本书专为中国现在与未来的经理人而写，在这里，你将学习到中国与全球双重视角下的营销的语言、逻辑、战略以及实施。为了开个好头，我们从介绍本书的定位开始。
定位
定位声明有四个要素：
? 目标读者：中国现在与未来的经理人（企业家、职业经理人、在商学院里学习市场营销的EMBA学生、EDP高级培训学员、MBA学生、硕士研究生及高年级本科生），以及教授市场营销学的商学院教师。
? 竞争对象：所有书名为“市场营销学”或者“营销管理”的教材，或一些类似的试图服务于商学院学生的市场营销教科书。
? 价值定位：本书将帮助教师们加强学生对营销的掌握。学生们将学习到如何成功地处理简单与复杂的营销问题，将来能够向他们工作的组织中注入以顾客为中心的商业视角。
? 相信我们的理由：全球智慧与本土理解。本书的作者们，诺埃尔?凯普、柏唯良和郑毓煌教授都是全球资深的营销教育者，来自于世界顶级商学院。他们对中国的营销以及商业实践有深入的了解，有着广泛的对商学院所有学位学生的教育经验，而且也是全球主要公司的高级和中级管理人员。
目的
这是一本关于理解如何发展营销战略以及管理营销过程的书。本书并没有试图描述所有营销学中已知的内容，而是聚焦于未来的管理者们需要知道的内容。本书与其他高年级本科生水平以及介绍性的研究生水平的营销教材不同，我们着眼于告诉营销者们什么样的行动过程是好的和坏的。营销是一个应用的学科，于是教材的编写者们应该指导好营销实践。此外，我们聚焦于管理者，而不仅仅是营销者。对于致力于营销事业的读者们（我们希望为数众多），本书将为你们进一步深入学习营销打下坚实的基础。也许你们中的大部分将不会在营销部门中工作，而是成为高级管理者、总经理、首席财务官和首席执行官，但本书也同样适用于你们，因为理解并掌握营销是经理们制定的几乎每一个重要决策的核心。由于这可能是你们所上的唯一的一门营销课程，在某种意义上说，本书提供了每一位总经理以及高级管理者所必须知道的营销知识。
营销活动处于指导与管理商务的核心，它提供了与顾客交互的中心，营销也是洞悉市场、顾客、竞争者、补充者以及总体商业环境的资源。营销既关心企业与顾客的长远关系，也聚焦于短期的销售活动。营销必须是主要的组织推动力，而非仅仅是一个被分配到单一职能部门的任务。所以，《写给中国经理人的市场营销学》强调了营销在为顾客创造核心价值中所扮演的角色，而这促进了为包括股东以及员工等其他公司利益相关者创造价值。
我们的顾客：中国的经理人——现在与未来
为了更好地了解营销如何在领导与管理企业所面临的更广泛的挑战中发挥作用，我们以企业或业务单元为基础，从营销职能上理解营销。我们提供一整套制定营销决策的概念与想法，也提供一种思考营销问题的通用语言。你将学习到如何构建与分析营销中的管理问题，本书将使你准备好解决那些营销者、高级管理者、总经理以及总裁们面临的核心营销问题。我们也帮助你战略性地思考你的公司的市场、产品以及服务，并帮助你：
? 开发处理简单与复杂营销问题的框架。
? 有能力分析市场、顾客、竞争者、你的公司以及补充者。
? 具备评估市场机会和开发市场战略的能力。
? 能够设计包含产品、价格、地点、促销与服务，即4个P和1个S，或称之为营销组合的实施方案。
? 了解跨组织边界工作的重要性，使公司各项能力协调一致。
? 评估营销活动的成功度。
? 增加在多种多样的背景环境下解决营销问题的实践经验，包括本土与国际，初创企业与成立公司，工业产业与消费者，产品与服务，以及私人、公共和非营利部门。
在你研读本书的过程中，我们希望你能够培养出忍受模棱两可的能力——这是所有成功的高级管理者、总经理以及总裁们都具备的素养。你将发现营销问题没有正确与错误，只是某些好于另一些。营销中没有简单或是复杂的公式，不能通过填上一套数字就解出正确的结果，相反，你必须学习用一种有创造性的并且慎重的方式来解决复杂且无结构的营销问题。整本书都有可以用每章材料来解决的问题，如果有条件，我们强烈建议你使用二手资源，尤其是互联网，来深入探讨这些问题。
我们的顾客：营销学教师
对于营销学的教师们，本书通过提供有关现代企业怎样营销的与时俱进的观点，辅助你在课堂上的讲授。本书不仅提供了一门以公司为基础的基础年级研究生或高年级本科生的营销课程，也囊括了一些在营销背景中不典型的资料与想法来挑战你的学生们。当然，虽然我们聚焦于营销应该如何满足消费者的需要，但我们也重视营销的结果——股东价值。通过理解并按照我们在本书中提出的原理与框架学习，在这个日趋复杂的竞争性的全球环境下，学生们将避免落入竞争的陷阱中。
我们认为为了学习如何恰当地思考营销问题，学生们必须培养解决并分析营销问题的技巧，我们建议你的课程也使用营销案例及与此背景相类似的案例 。与在课本中加入冗长的案例不同，我们在网站www.axcesscapon.com中提供了大量对课本中与话题相关的案例与活动的意见，此网站也演示了进行案例分析的方法。
我们的差异优势
正如之前所说，多年来已经出版了很多好的营销教材，但是它们中的很多都演变成了过于全面的书或参考书。而且，一版接着一版，它们总是加入过度描述的数据以及大量的图片。于是，我们决定开创一种新颖的样式与感觉来解释营销是如何真正工作的，并为学生们和老师们提供很多其他有说服力的理由转而使用《写给中国经理人的市场营销学》，我们在本书中强调了几条我们认为将本书与其他书籍明显区分开来的优势与价值。
1. 既国际化又聚焦中国。当今，我们都生活并工作在全球化的经济体中。本书为学生们在全球经济体中具备竞争力做准备，无论他们在自己的国家或在海外工作。许多国际教材中涉及有关中国的内容少之又少，我们的例子和案例反映了今天的经济现实，除了美国、欧洲或其他亚洲公司的例子，我们提供了许多中国公司的例子和案例。
2. 增强股东价值。商业始终非常复杂，我们给学生们展示成功传递价值给顾客与成功增加股东价值之间的重要联系。我们详细解释这一关系，并演示国际水准的营销决策制定是如何必须始终考虑对股东价值影响的。
3. 标准化聚焦。 我们着眼于什么“应该是”或“不应该是”恰当的行动步骤，我们相信读者会理解我们的观点。在第1章中，我们定义了一套营销要务以及一套营销原则以指导建立营销战略，营销要务形成了本书宏观组织部分的基础。在第9章中，我们陈列了市场战略的核心元素，我们认为缺少这些核心元素的战略是不完整的。
4. 与当代市场环境相关的新想法。我们介绍一些来源于我们的研究和作品的全新的想法，帮助学生们建立并使用批判性的思维以及提高解决问题的技巧。我们同意一本教科书应该采用已建立的程序、过程以及广泛的标准，然而，我们也认为将自己局限在一个狭窄的定式中将伤害我们的读者。营销中发生的改变是剧烈并迅速的，应对这些改变需要出色的分析及解决问题的能力，以及对原理与实践的深入理解。
5. 应用营销组合——执行公司营销战略的方法。许久以来，学生们上完入门级的营销课程后，认为营销等于营销组合，即产品、价格、促销、渠道以及服务。我们认为其他关键的问题有必要优先于制定营销组合要素的决策，例如：
? 营销的基本角色是什么？
? 营销在增加股东价值中扮演什么角色？
? 什么是营销战略，怎样知道你的营销战略是完整全面的？
? 为什么品牌是重要的，以及建立一套品牌战略的关键因素是什么？
只有当这些和其他问题解决之后，公司才可以制定营销组合决策。
6. 平衡B2C和B2B战略是至关重要的。在我们的讨论中，有时顾客是个人消费者，而有时顾客则是组织。我们没有顾此失彼，但将更多的精力放在B2B市场上，以应对当今的营销实践中发生的一些更加有趣的发展。
7. 品牌对于企业来说是一个日趋重要的战略问题——我们用一整章的内容讨论这一话题。此外，我们将这一话题融入其他章节中，有时甚至是整个章节，例如国际化营销和营销信息系统。这样的整合更能反映出现实世界的实践，而且当这些话题在情景中呈现时学习效果更好。
8. 公共和非盈利营销。本书中，我们直接关注的是管理者们在盈利性业务中面临的挑战。我们也相信本书对那些对非盈利性组织以及公共事业营销感兴趣的人们将是有用的。首先，我们所讨论的大量的概念可以很容易地转换到这些部门中——主要的差异在于组织的目标。对于盈利性组织，目标绝对明确地关注利益与股东价值；对于非盈利组织和政府部门，设立目标通常是一件非常复杂的事情。其次，根据经验显示，建立了坚固的盈利性营销基础的学生们对非盈利及政府部门的营销挑战有更充足的准备。
为学习准备的教学框架
每章都包含了几个特点以提升你的学习成效。它们是：
? 学习目标。每一章中，我们都强调了通过勤奋学习本章的内容你将收获的知识。
? 开篇案例。为了将章节内容带入生活，每一章都以一个组织真实的例子开篇，这有助于聚焦随后的内容。
