基本信息·出版社：中山大学出版社 ·页码：337 页 ·出版日期：2007年08月 ·ISBN：7306029002 ·条形码：9787306029003 ·版本：第1版 ·装帧：平装 · ...
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新商业广告学:广告人·原理·技能 |
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基本信息·出版社：中山大学出版社
·页码：337 页
·出版日期：2007年08月
·ISBN：7306029002
·条形码：9787306029003
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：新广告与市场营销丛书
内容简介 本书立足于从广告人眼中去看广告，把商业广告看作是一种本质上属于经济活动又依赖于大众传播的社会实践。阐述了广告人应具备的广告观念、广告特质、基本规律等等原理；广告人的从业机构及其最直接关联的经营活动；广告人的创作和业务的实务性和操作性的各环节；广告人面对的效果管理、公司管理、社会管理和自律行为。阐述角度新颖，结构独创；贴进国情，贴进中国市场；注重理论知识和应用知识的合理配搭；例证鲜活，可读性强；在表述手法上也独辟蹊径。本书适合大学的广告、营销、艺术、设计、美术、管理、中文、新闻等专业广告学基础课、专业课和选修科做教本，也可以作为高职教育、成人教育和培训用书，也适宜广告、营销、设计从业者和有志于从事该行业的人士使用。
作者简介 王国全，教授：曾先后就读于华南师范大学、暨南大学、广东省社会科学院文艺学、新闻学、经济学（营销）专业。
早期主要教授和研究文艺学、文艺心理学。曾发表《对恩格斯“历史的必然要求”旧解的质疑》、《艺术直觉：非直觉的审美透视力》、《徐志摩与泰戈尔》等有影响力的论文。与人合著《文艺理论》、《文艺批评》等书，个人专著《中外微型小说集》等。另发表文艺学及作家、作品研究论文50余篇。
从事文化传播及广告理论教学与研究后，曾在多家大型广告公司做顾问、策划人、文案等实务工作，并担任过《高招》、《企业文化报》等报刊理论版主编，是多份报刊的专栏作家。撰有《广告受众心理研究》、《韬略与创意》、《五色环的符号文化》等专著共7本（套），主编《新广告文案学》、《广告策划原理与实务》等4本高校教材，主编《新广告与市场营销丛书》。公开发表有关论文与文章400余篇。另撰有新闻评论近800篇。
编辑推荐 广告人眼中的广告
理论不是灰色的广告
聚焦职业技能的广告
目录 绪论
一、广告学的出现
二、广告学的研究
三、广告学的界定
四、广告学研究的特质
参考资料
第一章广 告 原 理
第一节广告历史
一、人类广告的源起
二、世界广告发展简史
三、中国广告发展简史
思考与练习
参考资料
第二节广告特质
一、广告是什么
二、广告的本质
三、广告的特征
四、广告的分类
五、广告的功能
六、广告的原则
思考与练习
参考资料
第三节营销与广告
一、现代市场营销观念
二、广告在市场营销中的地位和作用
参考资料
第四节传播与广告
一、传播的意义
二、广告传播
三、广告的媒体
四、广告媒体的选择
思考与练习
参考资料
第二章广 告 主 体
第一节广告人
一、广告人的形象
二、广告人的品格
三、广告人的素质
思考与练习
参考资料
第二节广告公司
一、广告公司的起源
二、什么叫广告公司
三、广告公司的作用
四、广告公司的分类
五、广告公司的结构
思考与练习
参考资料
第三节广告经营
一、广告经营者的资质
二、广告公司经营业务
三、广告公司经营观念
四、广告公司经营行为
五、广告公司的经营策略
六、广告公司经营制度
思考与练习
参考资料
第四节广告代理
一、广告代理制度的历史形成
二、广告代理制度的涵义和特点
三、广告代理制度的意义
四、广告代理制度在我国大陆推行的概况
思考与练习
参考资料
第三章广 告 创 作
第一节广告构成
一、广告构成的元素
二、广告作品构成的要素
三、广告活动的构成过程
思考与练习
参考资料
第二节广告文案
一、广告文案的意义和构成
二、广告的标题
三、广告文
四、广告标语（口号、广告语）
五、广告随文（附文）
思考与练习
参考资料
第三节广告表现
一、广告表现的意义
二、广告表现的诱导原理
三、广告表现的原则
四、广告表现的手法
思考与练习
参考资料
第四节广告创意
一、广告与创意
二、广告创意的常见方法
三、广告创意的产生
四、广告创意的思维方式
五、广告创意的课题
思考与练习
参考资料
第四章广 告 业 务
第一节广告策略
一、广告策略的意义
二、广告的商品定位
三、广告应对策略
思考与练习
参考资料
第二节广告策划
一、广告策划的意义和程序
二、广告调查与广告预算
三、广告策划书的撰写
思考与练习
参考资料第三节广告制作
一、常规广告
二、其他广告
思考与练习
参考资料
第四节广告发布
一、广告发布的意义
二、广告发布的业务
三、媒体的研究
四、广告发布的执行
五、发布的监控
思考与练习
参考资料
第五章广 告 管 理
第一节效果测定
一、广告效果测定的意义
二、广告效果测定的类别与方法
思考与练习
参考资料
第二节公司管理
一、广告公司的人事管理
二、广告公司的业务管理
三、广告公司的财务管理
思考与练习
参考资料
第三节广告管理
一、广告管理的意义
二、广告管理的范围
三、广告行政管理
四、广告主的管理（广告主的培养）
五、广告行业的自律
六、社会监督
思考与练习
参考资料
第四节管理法规
一、我国的广告管理法规文本
二、我国广告管理法规的原则和内容
参考资料
主要参考文献
后记
……
序言 “新广告与市场营销丛书”编著的初衷，委实是中山大学出版社邹岚萍副编审的出版新思路给我们的一个启发。新世纪以来，我们多位在高校从事营销与广告教学和科研的老师，陆续承担了不少的课题研究和重点课程建设的任务。面对迅猛发展着的中国社会主义市场经济，面对深化改革的中国高等教育，我们深感很应该在高校教材与时俱进的创新中做点建设性工作。同时，我们也深感多年以来，在营销与广告的教材建设上，诸多问题始终缠绕着，却未能很好地直面，更谈不上解决：到底写的是什么？真正学科意义的某门学科知识是这样的吗？究竟写给谁看？学生需要的又是什么？应该写些什么？学生看了应该得到些什么？等等。见多的屡是些千人一面、缺少时代性和特色的教材，更遑论那些不负责任、作坊式流水线生产的教材还在误人子弟。站在讲台上，我们有时真的不敢正视学子们求知的目光，坐在书桌前，我们便有一种做些改革教材努力的冲动……
“新广告与市场营销丛书”的定位，一言蔽之——新。从市场的客观现实看，自20世纪末以来，中国走过了计划经济、有计划的商品经济、社会主义市场经济的历史，其间，营销与广告的书籍出版由少而多，与时俱进。随着营销理论和广告理论的不断更新，突破传统观念，确立真正规范的独立学科意义，追踪最新的理论表述，甚而建设创新性的营销、广告理论与实务的文本已刻不容缓，这也正是我们撰写此套丛书的目的。其实，营销或广告行为与过程，无不关系到营销人员与广告人这一行为主体，无不面对着消费者（受众）的需求与接受。那么，如何写出立足于营销人员的营销学？如何写出与广告的参与者和生产者——广告人密切相关的广告学？都是我们不得不直面重新审视的“以人为本”的关键问题。
文摘 一、人类广告的源起（一）人类最早的广告的出现
人类最早的广告的出现，可以追溯到人类原始社会的末期。
在原始社会时期，生产力十分低下，生活资料奇缺，人们衣食无着，既无物可剩，也无物可换，更无所谓生活资料和生产资料的流通。这时候的人类是不需要交流物资信息的，也就是说不需要广告。但是，到了原始社会末期，由于生产力的发展，人类出现了农业、牧业和手工业的几次大分工，社会分工使人类的劳动生产效率得到提高，出现了剩余产品和剩余产品的交换。人们从交换“战俘”到交换产品，多余的产品便进入了简单的流通领域。这时的“以物易物”、买与卖的时间和空间是一致的，双方互相让渡自己的商品，又彼此得到对方的商品。但这种“以物易物”的交换形式，对真正的商业广告手段没有什么要求。
随着社会分工的发展，商品交换的次数和数量也逐渐增加。据《易经．系辞》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”可见，早在奴隶社会以前，我国就已出现集市贸易。随着农业、手工业和商业的发展，形成了繁荣的市场交易，达到了商品互通有无的目的。在这种情况下，人们为了尽快地换到自己所需要的东西，使商品交换顺利进行，就需要把商品信息传递给购买者，最初的商业广告便出现了。
可见，广告在原始社会末期、奴隶社会初期的应运而生，是具备了如下三个社会历史条件和经济因素的：第一，人类有商品交换的需要；第二，人类有交流沟通商品信息的需要；第三，人类具备了产生广告的手段和形式的最起码的物质条件。 （二）人类社会最早的广告形式 人类社会出现广告，是以人类为传递商品信息而拥有相应的手段和形式这些物质条件为前提的。人类社会最早的广告形式是很原始的，使用的手段也是很简单的，这些人类社会最早的广告是视觉广告和听觉广告，从这种意义上说，它们是源远流长的广告模式的雏形。
后记 做一件事，光有时间还不行，还要有压力。
2005年9月后，前所未有地闲了下来，于是第一时间便下定决心，把这套“新广告与市场营销丛书”中的《新商业广告学》写出来。而且，真的就开了个好头，甚至“十一”长假也在赶稿。可惜，很快又搁下来了，原因大概是总觉得时间可以解决问题，可见，成也萧何败也萧何，说的恰恰是这个似是而非的“有时间”。直到有一天自己猛然惊醒，加之出版社催促，压力陡增，于是前松后紧赶着干，至今终于划上了句号。
所以，有时想想，压力真会刺激人不去依赖什么。
写这本书的初衷与一些创新想法，在总序和前言中相信是讲清楚了，能否达到呢？达到多少呢？当然由方家去批评指正，听由读者的意见。但就著者衷心而言，委实想写的是“广告人眼中的广告学”，其实这也是本人做着肤浅的广告研究以来一直心系的思索。
本书能得到傅汉章教授所作“序言”的评价与鼓励， 于我是十分兴奋和感激的事情。我感激的深处，是我由衷的感恩一一饮水不忘掘井人。傅先生是改革开放以来国内广告理论研究和广告教育的老前辈，20世纪80年代末，中国广告理论空缺与浅薄之时，我对广告研究的兴趣和入门，就是从傅汉章先生、邝铁军先生合著的《广告学》开始的。当年，他们这批先行者以及所著的一批先行的著作，以宣传和教育的远大眼光，尝试着把教学、理论与实践，把外来的东西与国内的实际结合起来，是有足够历史价值和长远影响意义的。
在此，我还是要再次感谢邹岚萍副编审，他不但是整套丛书的策划者，还为本书的尽快出版倾注了大量心血，真的让人难忘。
本书引用中外资料出处，已在书中加括号注明，引用文献已列目录，在此说明并表谢忱。因个别作者未能周知，特此致歉，唯望本书出版后，请与我们及时联系，容再表谢。
