理财业务的营销过程包括个人理财业务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确立价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程。而许多银行只追求市场份额，不重视营销过程。产品营销缺乏创意，产品类型雷同，同质化严重。对营销市场细分不精，对产品定位不清，为销售而销售，营销效果自然不如预期。
各银行财产品单一，创新不够，缺少主导品牌。银行自行开发和产品设计能力较弱，依赖客户自主投资。此外，营销员为推销产品向客户揭示风险不够，强调收益，避谈风险。
因此，要改变这一局面商业银行应在全面调查和分析市场后，一是，进行市场细分，即按照客户特点，把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场，银行可根据自身面临的市场环境和自身特点，选择目标市场，并在此基础上，制定相应的营销方案，提供差异化服务。二是，加大理财产品的开发与创新，加强品牌效应。三是，根据不同的目标客户，实施不同的营销策略。
