第七章 成本法
第一节 成本法概述
一、成本法含义，成本法是求取估价对象在估价时点的重新购建价格和建筑物折旧，然后将重新购建价格减去建筑物折旧来求取估价对象价值的方法。所谓重新购建价格是指假设在估价时点重新取得全新状况的估价对象的必要支出，或者重新开发建设全新状况的估价对象的必要支出和应得利润。成本法也可以说是以房地产价格各个构成部分的累加为基础来求取房地产价值的方法。成本法也称为积算法，求得的价值也称为积算价格。成本法的本质是以房地产的重新开发建设成本为导向求取房地产的价值。
二、成本法的理论依据，成本法的理论依据是生产费用价值论——商品的价格是依据其生产所必要的费用而决定。成本法中拆旧可以视为对房地产状况的调整，即将估价对象假定为新的状况下的重新价格调整为实际上是旧的状况下的价格。成本法与市场法本质的区别在于看重新购建价格或可比实例价格的来源方式，若重新购建价格是直接还原于市场上类似的房地产成交价格，则就属于市场法，若是通过价格构成各部分的累加方式求取的重新开发建设成本则就属于成本法。不过，成本法价格的各个构成部分以及建筑物折旧的求取会用市场法。
三、成本法适用的对象和条件，只要是新近开发建设完成的房地产、可以假设重新开发建设的现有房地产、正在开发建设的房地产、计划开发建设的房地产，都可以采用成本法估价。成本法特别适用于很少交易、又没有收益或没有潜在经济收益的房地产，有独特设计或只针对个别用户的特殊需要而开发建设的房地产以及单纯建筑物或其装饰装修部分，通常也是采用成本法。在房地产保险(包括投保和理赔)及其他损害赔偿中，通常也是采用成本法估价。成本法一般适用于评估那些可独立开发建设的整体房地产的价值。成本法主要适用于评估建筑物是新的或者比较新的房地产的价值，不适用于评估建筑物过于老旧的房地产的价值。
在现实中，房地产的价格直接取决于其效用，而非花费的成本，成本的增加一定要对效用的增大有所作用才能构成价格。价格等于“成本加平均利润”是在长期内平均来看的，而且还需要具备两个条件：一是自由竞争(即可以自由进入市场)，二是该种商品本身可以大量重复生产。
要注意如下三个方面：一是要区分实际成本和客观成本。实际成本是某个具体的开发商的实际花费，客观成本是假设开发建设时大多数开发商的正常花费。在估价中应采用客观成本，而不是实际成本。二是要结合市场供求分析来确定评估价值。当市场供大于求时，价值应向下调整，当求大于供时，价值应向上调整。三是应地客观成本的基础上结合选址、规划设计等分析进行调整。
成本法评估出的价值一般是房地产所有权的价值，在中国可视为房屋所有权和在估价时点剩余使用期限的土地使用权的价值。
四、成本法估价的操作步骤：①弄清估价对象房地产价格构成，搜集相关资料;②测算重新购建价格;③测算折旧;④求取积算价格。
第二节 房地产价格的构成
以“取得房地产开发用地进行房屋建设，然后销售所建成的商品房”这种典型的房地产开发经营方式为例，房地产价格通常由7大项构成：①土地取得成本;②开发成本;③管理费用;④投资利息;⑤销售费用;⑥销售税费;⑦开发利润。
一、土地取得成本，土地取得成本的构成根据房地产开发用地取得的途径，可分为下列3种：(1) 通过市场购买取得，土地取得成本包括土地使用权购买价格(用市场法、基准地价修正法、成本法取得)和买方缴纳的税费。(2) 通过征收集体土地取得，土地取得成本包括在征用中发生的费用(土地补偿费、安置补助费、地上附着物和青苗的补偿费、社会保障费用以及征地管理费、耕地占用税、耕地开垦费和新菜地开发建设基金)和土地使用权出让金等。(3) 通过城市房屋拆迁取得的，土地取得成本包括城市房屋拆迁中发生的费用(被拆迁房屋的房地产市场价格、被拆迁房屋室内自行装饰装修的补偿金额、搬迁补助费、安置补助费、拆迁非住宅房屋造成停产停业的补偿费和房屋拆迁管理费、房屋拆迁服务费、房屋拆迁估价费、房屋拆除和渣土清运费)和土地使用权出让金等。
二、开发成本，开发成本是指在取得房地产开发用地后进行土地开发和房屋建设所需的直接费用、税金等，在理论上可以将其划分为土地开发成本和建筑物建造成本。在实际中主要包括下列几项：(1)勘察设计和前期工程费，对于土地取得成本中含有的房屋拆除费和场地平整费用的，则在此就不应没有或只有部分场地平整费用。(2)房屋建筑安装工程费，包括建造商品房及附属工程所发生的土建工程费用、安装工程费用和装饰装修工程费用。(3)基础设施建设费，包括所需的道路、给水、排水、电力、通信、燃气、热力、有线电视等设施的建设费用。(4)公共配套设施建设费，包括所需的非营业性的公共配套设施的建设费用。(5)其他工程费，如工程监理费、竣工验收费(6)开发期间的税费。公共配套设施建设费用视土地市场成熟度、房地产开发用地大小等情况，归入土地开发成本或建筑物建设成本中，或在两者进行合理分摊。
三、管理费用是为管理和组织房地产开发经营活动所发生的各种费用，包括开发商的人员工资及福利费、办公费、差旅费等，可总结为土地取得成本与开发成本之和的一定比率。
四、销售费用是指销售开发完成后的房地产所需的费用，包括广告宣传费、销售代理费等。销售费用通常是按售价乘以一定比率来测算。
五、投资利息，此处的投资利息与会计上的财务费用不同，包括土地取得成本、开发成本、管理费用和销售费用的利息。不仅仅指的是借款的利息和手续费。销售税费不计算投资利息。
计算投资利息的基础工作是估算开发期，在成本法中，开发期的起点一般是取得房地产开发用地的日期，终点是估价对象开发完成的日期，也一般是估价时点。若估价对象是现房的一般是假设估价对象有估价时点时竣工验收完成的。估算开发期也可以采用类似于市场法的方法，即通过类似房地产已发生的开发期的比较、修正和调整来求取。
确定开发期后，各项成本和费用均应按照它们在估价时点的正常水平来估算，而不是按照它们在过去发生时的实际或正常来估算。在确定计算期时，起点是该项费用发生的时点，终点是开发期的终点，一般不考虑预售和延迟销售的情况。费用也是假设在计息期均匀发生的并具体视为集中发生在该时间段的期中。
六、销售税费，销售税费是指预售未来开发完成的房地产或者销售开发完成后的房地产应由卖方缴纳的税费，可分为下列两类：(1)销售税金及附加，简称“两税一费”(2)其他销售税费，包括应由卖方负担的印花税、交易手续费等。不包括由买方负担的契税。也不包括应由卖方缴纳的土地增值税、企业所得税。在估价时通常是按售价乘以比率来测算。
七、开发利润，现实中的开发利润是一种结果，是由销售收入(售价)减去各种成本、费用和税金后的余额。而在成本法中，“售价”是未知的，是需要求取的，开发利润则是需要事先测算的，所以，运用成本法估价需要先测算出开发利润。测算开发利润应掌握下列几点：(1)开发利润是土地增值税、企业所得税前的，简称为税前利润，开发利润=开发完成后的房地产价值-土地取得成本-开发成本-管理费用-投资利息-销售费用-销售税费。(2)开发利润是该类房地产开发项目在正常条件下开发商所能获得的平均利润，而不是个别开发商最终获得的实际利润，也不是个别开发商所期望获得的利润。(3)开发利润通常按照一定基数乘以相应平均利润率来计算。开发利润的计算基数和相应的利润率有下列4种：
1)计算基数=土地取得成本 开发成本，相应的利润率可称为直接成本利润率，即：
直接成本利润率=开发利润/(土地取得成本 开发成本)
2)计算基数=土地取得成本 开发成本 管理费用 销售费用，相应的利润率可称为投资利润率，即：投资利润率=开发利润/(土地取得成本 开发成本 管理费用 销售费用)
3)计算基数=土地取得成本 开发成本 管理费用 销售费用 投资利息，相应的利润率可称为成本利润率，即：
成本利润率=开发利润/(土地取得成本 开发成本 管理费用 投资利息 销售费用)
4)计算基数=开发完成后的房地产价值(售价)，相应的利润率可称为销售利润率，即：
销售利润率=开发利润/开发完成后的房地产价值
开发利润=(土地取得成本 开发成本 管理费用 销售费用 投资利息 销售税费 开发利润)x销售利润率。公式变形得到
开发利润=(土地取得成本 开发成本 管理费用 销售费用 投资利息 销售税费)x销售利润率/(1-销售利润率)。
所以，在测算开发利润时要注意计算基数与利润率的匹配，即采用不同的计算基数，应选用相对应的利润率
(4)利润率是通过大量调查、了解同一市场上类似房地产开发项目的利润率得到的
第四章 房地产市场调查与分析
1、市场调查的目的在于为企业决策者进行预测和决策、制定计划提供重要的依据，是市场营销的出发点，是企业进行市场分析与预测、正确制定市场营销战略和计划的前提。
市场调查的内容：①国内外市场环境调查，政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境;②技术发展调查;③市场需求容量调查;④消费者和消费者行为调查;⑤竞争情况调查;⑥市场营销因素调查，产品、价格、分销渠道、促销策略的调查。前5项属于不可控制因素的调查，目的是为了分析市场环境、适应市场环境变化。提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场。对于第6项调查可以运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期目标。
市场调查的步骤：①确定问题和调查目标，调查项目可分为试探性调查、描述性调查、因果性调查三类;②制定调查计划，一般包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面。资料来源有收集二手资料和一手资料，二手资料是调查的起点，其优点是成本低可以立即使用。调查方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法，问卷调查适用于描述性调查。实验法是最科学的调查方法。调查手段主要是问卷，问卷是收集一手资料最普遍采用的手段。答卷有闭合式和开放式两种。开放式在试探性调查特别适用。抽样方案必须确定的抽样单位、样本规模、抽样程序三个问题，其中抽样中有概率抽样(简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样)和非概率抽样(随意抽样、估计抽样、定额抽样)。联系方法有邮寄问卷、电话访问、面访三种方法。③收集信息，是成本最高也是最容易出错的阶段。④分析信息⑤报告结果。
2、对市场调查的分析与评估，主要是考察市场调查的有效性，有效的市场调查必须具备特点：方法科学、调查具有创造性、调查方法多样、模型和数据相互依赖、合理的信息价值和成本比率、正常怀疑态度、市场调查过程遵守职业道德。
市场规模的估计就是预测市场的需求，市场规模就是特定商品的购买者数量，潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入和途径。有效市场就是对某种特定商品有兴趣、收入和途径的消费者的集合。企业的目标市场就是公司决定追求的那部分合格的有效市场。渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合。
市场总需求是指在特定的地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可以购买的总量。不需任何刺激需求的费用就会有的基本销售量就是市场最低量，市场需求的上限称为市场潜量。市场最低量与市场潜量之间是市场营销敏感性，可以有可扩展性市场和非扩展市场。市场预测是在相对条件下预期的市场需求，但这个需求不是最大的需求。
市场趋势分析三个步骤：首先是宏观环境预测然后是行业预测最后是企业的销售预测 。分析市场趋势的方法有：购买者意图调查法，通过直接询问的形式，在购买人数不多、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图并愿意配合调查时，此方法具有很大的价值;销售人员意见综合法，通过询问销售人员;专家意见法，专家小组由经销商、分销商、市场影响顾问和其他权威人士组成，一般20人左右，单线联系。时间系列分析法，有简单平均法(在各期实际销售量增减变化不大时采用，但不能反映近远期数据变化的趋势)、移动平均法(可以看出数据变化和发展过程和演变趋势)、加权移动平均法(如果各项销售量比较平均不宜采用此方法)、指数平滑法(也是加权平均法的一种，平滑指数是新旧数据在平滑过程中分配比率，公式为：本期预测值=平滑指数x前期实际销售量 (1-平滑指数)x前期预测值，平滑指数越小，说明新数据所占的比重越低、反之新数据所起的作用越大，);相关分析法(回归分析法、市场因子推演法)
3、现代营销先是细分市场、选择目标市场、最后市场定位。
买方市场中的产品需求、购买能力、地理位置、购买态度都会有差异、这些差异就形成了市场细分的依据。细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。相对应的的弥隙市场，细分市场通常吸引好几个竞争对手，而弥隙市场只能吸引一个或少数几个竞争对手。弥隙市场的消费者有自己独特的相对复杂的需求、消费者对于能满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格。
市场细分的模式有：同质偏好、分散偏好、集群偏好，对于集群偏好市场的企业有三种选择无差异营销和集中性营销以及差异性营销。市场细分的程序：①调查阶段，掌握消费者的消费动机、态度和行为;②分析阶段，找出差异性最大的细分市场。③归纳总结阶段，用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。每一个细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。消费者的细分标准有地理因素、人口标准、心理标准、购买行为。生产者市场细分标准有地理因素、用户行业、用户规模、购买行为。
4、目标市场的选择要在对细分市场进行评价的基础上，细分市场评价涉及：细分市场的规模和发展前途、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源三个方面。目标市场的选择一般有以下几种模式：单一市场集中化;选择专业化(有选择进入几个细分市场，这几个细分市场不发生联系，但在这几个细分市场都可以盈利);产品专业化(向几个市场销售一种产品);市场专业化(企业集中满足某一特定消费群体的各种需求);、全面覆盖、大量定制。
目标市场规定后，就要在目标市场给本企业产品做出具体的市场定位决策。实现自己企业的产品和竞争对手之间的差别化是至关重要的。行业可分为：批量行业(只能取得少数的竞争优势，但其优势规模大，企业的盈利水平与企业的规模和市场份额有关)、僵滞行业(竞争优势数目而且规模小的行业，企业的盈利水平与市场份额无关)、分块行业(每个机会规模都很小，企业的盈利水平与企业规模无关)、专业化行业(大企业和小企业都有盈利机会)
产品市场定位是确定市场营销组合策略和基础。确定产品的市场定位，首先要了解目标顾客的需求和爱好，其次研究竞争者产品的属性和特色以及市场满足程度。将无差异的产品转化为差异化的产品。产品差别的标准有：重要性、独特性、优越性、沟通性、先发制人、可支付性、盈利性。
5、竞争者一般指那些本企业提供的产品或服务相类似、并且有相似目标顾客和相似价格的企业。可以从供求情况了解产业竞争模式，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为，产业行为影响产业绩效。识别竞争者关键在于，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
确定竞争者的目标，每个竞争者侧重不同的目标组合，如获利能力、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。每一个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，竞争者的反应模式有：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。
企业应采取的对策可根据以下情况做出决定：竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现的好坏，竞争通常有表现良好和具有破坏性两类型。
