竞争优势 [平装]

序言

竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心,然而经过几十年蓬勃的扩张和繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多元化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后。今天，竞争优势的重要性前所未有。全世界的企业都面临增长的减缓和来自国内和全球的竞争，而竞争者们已不能在似乎不断增大的馅饼足够分享的前提下经营了。
本书研究的是一个企业如何才能创造和保持竞争优势。这些成果源于我在过去十年中在竞争战略方面的研究和实践。本书反映了我日益深化的信念，即许多公司战略的失败是由于不能将广泛的竞争战略转化成为获取竞争优势的具体实施步骤。本书的这种思想旨在将战略的制定和实施沟通起来，而不是像该领域中许多著作那样将二者割裂开来。
我早先出版的《竞争战略》一书确定了分析产业和对手的理论框架，并阐述了获取竞争优势的三个基本战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。 《竞争优势》则是阐述企业在实践中将这些普遍理论付诸实施的问题。企业如何获取持久的成本优势?如何使自己与对手相比标歧立异?如何选择细分市场，以便通过企业的集聚战略创造竞争优势?何时以及如何在相关产业中通过战略协调以获取竞争优势?在追求竞争优势过程中的不确定性有何影响?企业如何保护其竞争地位?这些将是本书重点阐述的问题。
竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。本书采用一种我称之为价值链的方法，将客户、供应商和企业分解为既分离又相关的行为群体，价值便源于此。价值链是贯穿本书、反复出现的一个主题，与之相伴的还有竞争优势的各种具体来源以及它们与客户价值的关系。
竞争优势几乎不能算一个新课题。很多工商管理的书都已从这个或那个方面直接或间接地涉及到了这个问题。成本控制长期以来就是令人关注的问题，标歧立异和市场细分也是如此。本书涉及很多学科，因为营销、生产、控制、财务和许多其他活动都对竞争优势起到一定作用。同样，研究商业政策和产业经济学的悠久传统也与这个课题休戚相关。然而，如果不能将所有这些学科组合成二个整体进行考察，那么就不可能真正地理解竞争优势的内涵。通过用一种广泛的和集成的眼光对竞争优势的各种来源进行研究，我希望能从先前的研究中提炼出一种新的观察方法，而不是将以前的研究成果取而代之。对在某种程度上影响过本书所记述的思想的多种学科的贡献，我不可能一一致谢。然而，如果没有它们，本书将成为无源之水。
本书为实干家而写：那些负责企业战略、必须对如何获取竞争优势做出决策的人；那些寻求更深入地理解企业及其行为的人。企业中竞争优势的潜在资源无处不在。每个部门、每项设备、每个分支办事处和其他的组织单元都发挥着作用，必须加以明确和认识。所有雇员，即使与企业战略的形成过程毫不沾边，也必须认识到他们有助于企业竞争优势的获取和保持。在战略领域之外研究竞争的学者们也需要将他们的研究工作与竞争优势的总体思想联系起来。我希望所有这些读者会觉得本书值得一读。

文摘

3．降低转换成本或为其提供补贴。假定替代品已经具有较高的RVP，投资以降低转换成本可在刺激替代方面发挥重大的作用。企业应当把部分技术开发用于降低转换成本的改进上，并且应当创造多种途径使信息在买方间传播，这也具有相同的效果。所需做的可能只是说明手册或业务通讯这么简单。
企业还可能会发现为，某些买方提供转换成本方面的补偿是有利的。企业并不必为所有买方的转换成本提供补助，只需对核心买方群给予补贴，他们对替代品的采用可能会引发起飞阶段的到来。这些买方应当是舆论领先者，他们对其他买方而言可作为可靠的价值信号。转换成本补贴可以包括免费培训、提供产品重配制或测试的费用、提供辅助设备的设计或给予帮助、在生产程序的更改方面提供免费帮助、给予高额折价率、提供退款保证和免费登门示范等。
4．在给出信号上投资。替代品面临的一个主要壁垒可能是潜在买方对替代品缺乏认识和了解。企业必须辨识出买方用于评价替代品质量的最重要的标号标准，并且投资以影响它们。买方往往会错误地认识替代品的RVP，当RVP不明显但具有本章上面部分描述的特点时尤其如此，因而，给出价值信号往往对成功的替代会有很大的重要性。
5．利用有限的前向整合或诱发后向整合来创造拖动效用。铝产业、还有其他一些产业成功实行的一项战略是，有选择地与下游产品进行整合以创造对替代品的拖动需求。一个相关的战略就是诱使最终用户后向整合进入中间产业，以绕开不愿采用替代品的中间生产商。通过前向整合和创造最终用户的需求，企业有时能够迫使顽抗的中间买方承担替代的转换成本。前向整合还可以展示替代品的性能，也是开发使用程序或降低转换成本的一种手段。

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