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管理经济学(第4版修订版)(H.克雷格.彼得森) |  |
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管理经济学(第4版修订版)(H.克雷格.彼得森) | |
管理经济学是企业管理课程中一门颇具吸引力的基础学科，但对有些学生来说，学这门课可能很困难。掌握这门课程要求在对稀缺资源进行决策分析时，对经济学的基本概念是如何与数学工具和统计学相结合有一个很好的了解。但在学习管理经济学的过程中，学生们很容易陷入数据、图表、方程和定义的细节，结果是他们往往未能充分认识到经济学原理作为决策工具的真正价值。
讲授管理经济学的部分困难来自现有教科书的局限性。有些教科书把大量时间用于数据的演算、方程的推导和对统计学的一些难点的解释，以致学生们对经济学的基本原理不能很好地掌握。还有一些教科书对这些原理进行详尽的讨论，但却不能使学生懂得如何应用书中的概念。在本书中，我们所用的方法是尽量直截了当地重点讨论概念和应用。
目标
编写本书的目的主要有两个。一是试图向学生们全面而精确地介绍微观经济学的基本原理。爱因斯坦曾说，事情应当做得越简单越好。在这本教材里，我们力求遵循这一忠告。为了集中讨论基本的经济学原理，我们尽量避免涉及深奥的和枝节性的问题。但是，难懂的概念，如果认为对于决策很重要，也就包括在内。在解释这些概念时，我们特别注意做到清楚和深入浅出。
二是要说明经济理论是怎样用来改进决策的。这一目标是通过在全书使用概念／例题的形式来实现的。方法是首先介绍管理经济学的基本概念，然后用这些原理来分析经理们面临的决策。另外，每一章都有许多案例和例题用来解释重要原理和引起人们对有关题目的兴趣。概念／例题形式的使用，使学生能更好地懂得在决策中如何应用经济学原理，这就提高了这本教材的可读性，更便于学生学习。
插图：
调查数据的另一个潜在问题是，被调查人的回答不一定成为其实际行为。就是说，消费者不一定是按所说的去做的。这一缺点可以通过市场实验部分地得到克服。这种市场实验有助于在一种产品全面进入市场，或在执行一项政策之前就获得所需要的数据。
为了进行市场实验，企业首先是选定试验市场。这一市场可以包括若干城市、一个地区或从邮寄名单中取得的一个消费者样本。一旦选定了市场，实验可以具有不同的特点。它可以用来评估试验市场中的消费者对一种新产品的感觉；也可以对一种现有产品在不同城市里制定不同的价格以确定它的需求弹性；还可以用来试验消费者对一次新的广告活动的反应。
在选择试验市场时，经理们应考虑以下几个因素。第一，地区不宜太大。如果地区选得太大，就可能很费钱，而且指导实验和分析结果都会遇到困难。第二，试验市场里居民的一些特征，如年龄、受教育程度和收入应当和整个美国的人口相似。否则，实验结果对其他地区就不适用。最后，应当有可能只向被试验人群做广告。
市场实验优于调查之处在于它反映消费者的实际行为，但它仍具有局限性。一个问题是它有风险。如果在试验市场里产品价格上涨，消费者可能转而购买竞争者的产品。一旦实验结束，价格回落到原来的水平，企业可能很难重新得到那些顾客。另一个问题是企业无法控制影响需求的所有因素。坏天气、经济条件的变化或竞争者的策略等，都有可能影响市场实验的结果。最后，由于大多数实验的时间相对较短，消费者有可能不完全知道价格或广告的变化。因而，他们的反应可能低估了这些变化可能带来的影响。
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