| 商家名称 |
信用等级 |
购买信息 |
订购本书 |
|
|
 |
广告营销案例评析 |
 |
|
|
广告营销案例评析 |
|
基本信息·出版社：武汉大学出版社
·页码：268 页
·出版日期：2009年05月
·ISBN：9787307069763
·条形码：9787307069763
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：现代广告案例丛书
内容简介 《广告营销案例评析》主要介绍了市场细分、市场传播、品牌营销、定位营销、公关营销、国际营销等内容。《广告营销案例评析》充分吸收和精心选取了广告营销的最新案例，将理论知识与实际案例充分结合，既避免了空洞的理论说教，又避免了光有案例而无理论的情况，实现专业理论与专业实践的有机融合。
编辑推荐 《广告营销案例评析》由武汉大学出版社出版。
目录 序言
第一章 市场细分
第一节 “消费者行为”
专业导航：”消费者行为”
营销案例：Lee牌牛仔服——贴近女人心，怎一个“贴”字了得
第二节 “差别性营销”
专业导航：“差别性营销”
营销案例：亮出你自己——管窥娃哈哈成功之路
第三节 “市场细分”
专业导航：“市场细分”
营销案例：目标锁定中老年人——南街村方便面市场细分与广告表现
第二章 市场传播
第一节 “视觉传播”
专业导航：“视觉传播”
营销案例：和路雪：珍爱生活、快乐共享——和路雪品牌营销纪实
第二节 “Cl理论”
专业导航：“Cl理论”
营销案例：麦当劳快餐——新的饮食文化
第三章 品牌营销
第一节 “品牌管理”
专业导航：“品牌管理”
营销案例：一条不寻常的路——美特斯·邦威品牌营销浅析
第二节 “品牌延伸”
专业导航：“品牌延伸”
营销案例：解读“无形之道”——达能的发展与营销
第三节 “品牌整合”
专业导航：“品牌整合”
营销案例：平安突围——平安品牌的整合推广
第四节 “品牌定位”
专业导航：“品牌定位”
营销案例：奋斗成就男人——劲霸男装品牌定位实例
第四章 定位营销
第一节 “差异定位”
专业导航：“差异定位”
营销案例：索尼差异定位营销纪实
第二节 “比附定位”
专业导航：“比附定位”
营销案例：乳品业中的黑马——蒙牛乳业
第三节 “定位理论”
专业导航：“定位理论”
营销案例：一款手机演绎的一段神话——厦新手机案例赏析
第五章 营销沟通
第一节 “关系营销”
专业导航：“关系营销”
营销案例：理性感性两相宜——谈强生关系营销之道
第二节 “营销沟通”
专业导航：“营销沟通”
营销案例：解读耐克——耐克成功之路
第六章 公关营销
第一节 “代言营销”
专业导航：“代言营销”
营销案例：一剑光寒显神来——百事可乐公关新一代营销策略
第二节 “公关营销”
专业导航：“公关营销”
营销案例：公关营销三步曲——青岛派标管业有限公司营销策略
第七章 体验营销
第一节 角色营销
专业导航：“角色营销”
营销案例：“酷儿”缘何这么酷——谈酷儿的行销策略
第二节 “会展营销”
专业导航：“会展营销”
营销案例：亚洲第一“龙船”——汾煌可乐称霸1999年全国糖酒会
第三节 “体验营销”
专业导航：“体验营销”
营销案例：时、空、安、静——奥迪A8新产品上市案例
第八章 注意力营销
第一节 “概念营销”
专业导航：“概念营销”
营销案例：1：1：1——金龙鱼的概念行销
第二节 “新闻营销”
专业导航：“新闻营销”
营销案例：发掘新闻价值——清华清茶的品牌建设新主张
第三节 “事件营销”
专业导航：“事件营销”
营销案例：可口必然可乐——可口可乐的营销神话
第四节 “奥运营销”
专业导航：“奥运营销”
营销案例：奥运营销的历史回顾和现实运作
第五节 “整合营销传播”
专业导航：“整合营销传播”
营销案例：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳——张裕整合营销
第九章 绿色营销
专业导航：“绿色营销”
营销案例：运动就在家门口——奥林匹克花园绿色营销广告案例
第十章 国际营销
第一节 “国际营销”
专业导航：“国际营销”
营销案例：成功路相似——跨国公司国际营销的魅力
第二节 “全球营销”
专业导航：“全球营销”
营销案例：百年雀巢好味道——将好味道传播到世界的每一个角落
第十一章 运营陷阱
第一节 “营销问题——运营之误”
经典案例：怀念“黑胡椒牛肉面”——美厨集团营销实例评析
第二节 营销问题——4P之误
经典案例：美人难过市场关——“西亚斯”案例分析
第十二章 品牌歧途
第一节 “营销问题——多品牌之误”
经典案例：喜之郎——打江山容易，守江山难
第二节 “营销问题——品牌扩张之误”
经典案例：揭密V26——V26退出市场之谜
参考文献
后记
……
序言 高校广告专业教育的目的，就是为广告行业培养富有专业理想和充满创造力的广告专业人才。20余年来，高校秉承这样一个崇高而伟大的理想，充分利用高校的优势资源和业界的精英力量，精心打造广告教育平台，向业界输送了大批生力军，改善了整个广告行业的人才结构，激发了广告行业的创造激情，推动了广告行业的升级换代和广告产业的创意转型，促进了广告事业的快速向前发展。从20世纪80年代初广告专业教育起步至今，中国广告专业教育已走过20余年的发展历程。伴随着广告业的兴衰和持续繁荣，其主体地位得到强化，在和业界的多元互动中，其教育理念不断更新，教育品质不断提升，在业界的紧密观照下，其实践性和应用性的特点日益凸显，呈现出独特的发展态势和发展规律。具体来说，高校广告专业教育呈现出以下发展规律及特点。
一、顺应时代.高速发展渐成规模
作为一个新兴的、面向市场培养人才的应用型专业，广告学很早就被纳入了教育部高等教育专业目录设置之内，以一个独立学科的身份出现在高等学府，这在改革开放之初和由计划经济向市场经济转换的进程中，似乎是一个具有远见卓识的举措，正是这样一个带有浓厚行政色彩的规划就此奠定了中国广告专业教育快速发展的方向。在美国、法国、日本等广告业比较发达的国家，广告教育多是作为下设在新闻、艺术或商学下面的依附专业或专业方向而出现的。如美国的广告专业大多设在商学院或新闻学院，法国则大多设在艺术学院，日本的大学大多没有设立正式的广告专业，只是在大学开设广告讲座。而中国的广告专业教育大多依托独立的新闻传播院系或广告院系进行，专业设置则涉及工商、营销、经济管理、美术设计等诸多板块。因而中国高校广告专业教育一开始就具有独立的学科平台，其发展空间十分宽广，发展速度也十分惊人。但在20世纪80年代初期，中国广告业尚处于起步阶段，广告市场化程度并不高，高校全面开展广告教育的环境也不成熟。
文摘 插图：
第一章 市场细分
第一节 “消费者行为”
专业导航：“消费者行为”
一、概念
消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
二、消费者行为具有的特点
第一，消费者行为是动态的。消费者的消费行为随着经济环境的变化和生活水平的提高而不断变化。
第二，消费者行为是各种因素的相互作用。消费者的消费行为受到消费环境、消费预期、消费心理等各个因素的影响。
第三，消费者行为是一个过程。消费者的消费过程是一个收集信息、购前体验、购买决策、现场购买和售后反馈的过程。
第四，消费者行为往往涉及许多不同的参与者。消费者的消费行为受到亲人、朋友、同学、同事等利益相关群体的影响。
第五，消费者行为本质上是一种理智行为。消费者的消费基于自我需求，虽影响因素众多，但其决策过程往往是一个反复思量的意志过程。随着消费者媒介素养和广告素养的不断提高，消费者在消费过程中的购买行为往往取决于理性因素，而非感性因素。第六，消费者行为是有意识地尽量避免风险的行为。消费者会通过“货比三家”等方式，多方收集信息，减少购买风险。
三、消费者购买行为研究的基本框架
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W+60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架：
1.市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么？
2.为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么？
3.购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么？
4.如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么？
5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么？
6.何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么？
四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
第一，消费者行为研究是企业营销活动的基础，是企业营销活动的起点。
第二，消费者行为研究是企业制定营销策略的重要依据，是企业营销战略的核心内容。
第三，消费者行为研究是企业有效开展广告活动的保障，也是企业公关活动的基础。
第四，消费者行为研究是企业社会营销的主要参
……
后记 很早就想编写一套案例丛书，把广告学相关的理论知识作一个系统的梳理，把一个个鲜活的案例呈现给在校大学生和广告从业人员。原因很简单，十年前我们曾看过卢泰宏教授主编的《广告创意100》这本书，感觉获益匪浅，从一个个精彩的案例描述中，我们才第一次真切感受到业界的新鲜气息。我们没有更多的奢望，只希望这本书能够为学生了解业界打开一扇窗口，为业界同行勾勒一下广告理论发展轨迹。与其他广告类案例丛书略有不同的是，我们按照世界广告营销理论发展的基本脉络以及广告营销理论在中国的发展状况，结合广告营销理论在实际中的具体应用，作了一个专业导航，使本书的理论性和专业性得以强化，这样学生和业界读者就能够快捷地搜寻理论与实务的对应关系，有了可思考的空间和进行实际操作的参考坐标，也许能对他们专业品质的培养有一个直接的帮助。
《广告营销案例评析》由杨海军、田欣欣共同拟定大纲，并对全书的内容进行了系统梳理，拟出本书初稿，河南大学新闻与传播学院广告专业学生高瑞霞、王瑞、张合平、陈利峰、谢珊、冀树民、孙明文、张恒、左宝龙、李妮、杨丽敏、叶军、兀月艳、杨婕、马莹华等分别收集了案例并进行了系统整理。该书本身就是理论与实践结合的产物，也是师生互动教学成果的一次展示。许多业界人士为本书案例的收集与整理提供了帮助，河南大学新闻与传播学院为该书的出版提供了资金资助，这里一并致谢。
作者
2008年9月于博雅楼
