广播电视广告学
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基本信息·出版社：吉林大学出版社
·页码：353 页
·出版日期：2007年07月
·ISBN：9787560123844
·条形码：9787560123844
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：中文
·丛书名：广告学系列教材
内容简介 《广播电视广告学》讲述了：为了扩大信息传播范围，增强电视覆盖面，加强世界性的信息大交流，只有借助于卫星转播。这项研制试验工程始于50年代末60年代初的美国。早在1958年，美国首先发射了一枚实验卫星，转播前总统艾森豪威尔的圣诞讲话。继之，又于1960年连续发射两枚实验卫星，进行广播电视传输实验。
编辑推荐 《广播电视广告学》是由吉林大学出版社出版的。
目录 绪论
第一章 电视——20世纪最伟大的发明
第一节 电视的诞生、发展与电视广告的演变
一、电视的孕育与发明
二、世界电视事业的发展与电视广告的成长
第二节 中国的电视事业与电视广告
一、新中国电视事业的起源与发展
二、电视广告的诞生与成长
第二章 营销观念——电视广告的“导引”
第一节 营销观念的演变与电视广告的传播
一、生产观念与广告传播
二、产品观念与广告传播
三、推销观念与电视广告
四、市场营销观念与电视广告
五、社会营销观念与电视广告
第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响
一、西方营销观念对中国广告的客观影响
二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响
第三章 基本特征——电视广告实践的理论总结
第一节 电视广告的分类
一、按广告目的划分
二、按电视广告的诉求方式划分
三、按电视广告制作工艺和方法划分
四、按编排播放形式划分
第二节 电视广告的基本特征
一、电视广告的优势
二、电视广告的局限
第四章 美学特征——电视广告成为艺术的标志
第一节 电视广告的美学特征
一、功利性与艺术性的统
二、真实性与假定性的统
三、主题的限定性与形式简洁性的统
第二节 电视广告艺术的审美类型
一、趣味型
二、审美欣赏型
三、知识型
第三节 电视广告艺术的美感形态
一、温馨美
二、壮美
三、幽默美
第五章 影视语言——电视广告的信息传达手段
第一节 影视语言的特点
一、影视语言的特点
二、电视广告语言(影视语言)的构成
第二节 影视语言的基本元素——银屏画面
一、银屏画面的非独特元素
二、非独特元素的选择
三、对各种非独特元素的要求
第三节 银屏画面的独特元素——摄影机的创造作用(一)
一、摄影机的创造作用
二、不同的景别及其功能
三、不同的方位、角度及其含义
第四节 银屏画面的独特元素——摄影机的创造作用(二)
一、摄影机在运动中拍摄
二、各种特技摄影的创造功能
三、镜头的衔接转换技巧
第五节 影视语言的语法——蒙太奇
一、蒙太奇的含义
二、蒙太奇的基本原理
三、蒙太奇的创造功能
四、蒙太奇的种类
第六节 影视语言的声音元素
一、声音元素的作用
二、声画蒙太奇
第六章 广告创意——电视广告的灵魂
第一节 创意的基础——广告市场调查
一、广告市场调查的概念和意义
二、广告市场调查的内容
三、广告市场调查的程序和方法
第二节 广告创意的前提——产品定位
一、产品定位概念的出现
二、广告产品定位的含义
三、广告产品定位的作用
四、广告产品定位的类型
第三节 电视广告创意理论与实践
一、电视广告创意的内涵
二、蒙太奇创意的要求
三、电视广告创意的一般过程
四、电视广告创意的方法
第七章 广告写作一电视广告创作的蓝图
第一节 素材的选取
一、电视广告素材的构成
二、可供选择的画面素材
第二节 主题的确立
一、电视广告主题的概念与作用
二、电视广告主题的构成要素
三、电视广告主题的要求
第三节 电视广告的表现形式
一、叙述式
二、新闻式
三、示范式
四、生活片断式
五、戏剧式
六、MTV式
第四节 电视广告解说词
一、广告词的种类与作用
二、广告词的特点
三、广告词的构思与创作方法
第五节 电视广告脚本的写作
一、电视广告脚本的概念与性质
二、电视广告脚本的构成与种类
三、电视广告文学脚本的写作
四、分镜头脚本的写作
第八章 摄制——电视广告创作成败的关键
第一节 电视广告故事版制作
第九章 广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定
第十章 广播广告——声间广告的现代化
……
文摘 插图：
第三阶段：电视多路广播期与电视广告的成熟
为了满足观众多元的欣赏需求，使其看到更多更好的电视节目，一方面需提高创作质量，增添电视栏目，使电视节目化；另一方面则应进一步提高播映质量，提高频道的利用率。于是科学家们经过悉心研究，反复试验，到70年代，终于在黑白和彩色电视的基础上，成功地研制了电视多路广播。从此，电视可以利用一个频道同时播送多路节目，充分地开发、拓展了频道功能，增强了频道的有效利用率，因而使电视跨人了第三个发展阶段——电视多路广播阶段。
这个阶段，电视广告开始步人成熟期。从此，现场表演的直播式广告，以及广播加图片的图解式广告时代彻底结束了，利用电影胶片或录像带，通过摄影机拍摄的广告影片制作业渐趋成熟，不断发展。不仅拍摄技巧得到高度重视，而且注重将消费观念的变化和价值取向的更新溶入广告；并通过新颖的创意加以表现。同时将广告与丰富多彩的娱乐节目及流行音乐相结合，使广告变得更加生动活泼，赏心悦目。电视广告真正成为了一门拥有自己独特语言和表现手段的视听综合艺术。
第四阶段：卫星传播发展期与电视广告的发展
为了扩大信息传播范围，增强电视覆盖面，加强世界性的信息大交流，只有借助于卫星转播。这项研制试验工程始于50年代末60年代初的美国。早在1958年，美国首先发射了一枚实验卫星，转播前总统艾森豪威尔的圣诞讲话。继之，又于1960年连续发射两枚实验卫星，进行广播电视传输实验。
在取得成功经验的基础上，美国又于1962年7月10日，用90英尺的“雷神三角”式三级火箭，从佛罗里达州把一枚“电视”卫星送上太空轨道，使之成为美英法等国家进行跨洋电视传播的空间转播站。这次实验转播取得了圆满成功。
后记 自1994年，吉林大学文学院广告学系创建之日起，我便从事电视广告学的教学与科研工作。教学之余，也曾尝试广播电视广告的创作与摄制，积累了一些心得体会。此次，为了适应教学急需，在授课讲稿的基础上，经过进一步扩展、充实、深化，吸收中外最新科研成果，结合中外广告实践精品分析，写成了这本教材。这是我们广告学系出版的广告学系列教材的第二部。
《广播电视广告学》，从电波媒体特点出发，以影视理论和影视语言为基础，在总结我国广播电视广告实践经验的基础上，吸收借鉴了外国广告学理论和实践的精华，力图从理论体系，到创作实践，进行全方位的探讨与研究，总结广播电视广告的创作运作规律，为培养合格的高层次的广告人才尽一份义务。
本书在撰写过程中，尽可能地参阅了国内外的相关著作、教材、报刊文章及中外优秀广告作品等，从中汲取了有益的观点、材料和营养，在此表示衷心地感谢。
在编辑出版过程中，曾得到吉林大学文学院领导、出版社领导及有关同志的亲切关怀、大力支持和鼓励，特别是傅景川先生、郝长海先生、仲怀民先生和责任编辑李卓彦同志付出了大量的心血。崔斌同志为本书第九章提供了部分初稿；马丽同志为方便学生学习和深入探讨，还提供了近年广播电视广告研究参考资料索引；高辉先生亲自为本书设计封面；广告学系师生的实践经验进一步丰富了本书的内容……在此一并表示诚挚的谢意！
