广告学原理与实务
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广告学原理与实务 |
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基本信息·出版社：重庆大学出版社
·页码：280 页
·出版日期：2004年08月
·ISBN：9787562432524
·条形码：9787562432524
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：高职高专市场营销系列教材
内容简介 《广告学原理与实务》分为三部分11章。其中第一部分为原理部分，包括第1、2章，主要内容是广告基本知识和原理部分；第二部分为实务部分，包括第3～9章，主要内容有广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告策略、广告创作、广告媒体和广告效果与测评；第三部分为广告的经营与管理，包括第10、11章，主要内容是广告的经营与管理和国际广告的发展。
《广告学原理与实务》在介绍以上章节的基本知识、基础理论的同时，附有每章小节，并留有相应的思考题。同时，本着理论与实践相结合，增强动手能力的高等职业教育的人才培养目标，教材从培养现代广告观念，增强广告运用能力人手，还采摘了国内外优秀和有趣的广告案例、广告作品在各章节中，使理论和实际相互印证，为教与学提供更好和更有效的方法。
《广告学原理与实务》作为高职高专市场营销专业的教材，也可作为其他财经类专业的教材，同时也是广告从业人员和自学者的学习培训用书。
目录 第1章 广告导论
1.1 广告概述
1.2 广告的起源与发展
小 结
思考题
案例讨论
第2章 广告学原理
2.1 市场营销与广告
2.2 广告与消费者行为
2.3 广告与传播
2.4 广告文化
小 结
思考题
案例讨论
第3章 广告调查
3.1 广告调查的定义和作用
3.2 广告调查的原则、程序、方法
3.3 广告调查的分析与调查报告的撰写
小 结
思考题
案例讨论
第4章 广告策划与费用预算
4.1 广告策划
4.2 广告目标策划
4.3 广告主题策划
4.4 广告费用预算
小 结
思考题
案例讨论
第5章 广告策略
5.1 广告定位策略
5.2 USP法则
5.3 CIS理论
5.4 品牌形象策略
小 结
思考题
案例讨论
第6章 广告创意
6.1 广告创意
6.2 广告创意的特征、过程和方法
6.3 广告表现
小 结
思考题
案例讨论
第7章 广告创作
7.1 广告文案
7.2 平面广告的设计与制作
7.3 电子类广告的设计制作
小 结
思考题
案例讨论
第8章 广告媒体
8.1 广告媒体概述
8.2 广告媒体战略
小 结
思考题
案例讨论
第9章 广告效果与测评
9.1 广告效果
9.2 广告效果测评的定义与标准
9.3 广告效果测评的步骤和方法
小 结
思考题
案例讨论
第10章 广告经营与管理
10.1 广告组织
10.2 广告代理
10.3 广告管理
小 结
思考题
第11章 国际广告
11.1 国际广告概述
11.2 国际广告的策划与实施
小 结
思考题
案例讨论
参考文献
……
序言 广告作为市场促销的重要手段，有开拓市场、引导消费的特殊功能。不断摸索广告学课程的建设，适应高等职业市场营销专业方向的人才培养目标的要求，促进理论与实践运用相结合，是本教材编写的目的。本教材在编写过程中，始终坚持了以下原则：
一是科学性和针对性，即把对广告的战略与策略运作的全面认识，作为本课程教学重点的要求，针对学生的就业方向，编写各章节学习与掌握的要点和思考的问题；
二是实践性与技术性，即根据高等职业教育的培养目标和培养要求，在编写过程中，强调“理论够用为度，着重实际操作和应用性”，以技术、技能为主线阐述理论知识，突出应用型人才培养的特点；
三是取长补短，力求创新。面对高等职业教育发展的形势和任务，过去高职市场营销方向所用的一些广告学的教材，基本是“本科型的压缩版”，教学中理论偏多，操作性不强。《广告学原理与实务》的编写在总结、评价现有较为成熟的同类教材的基础上，取其长，补其短，力求补充新观念、新方法、新知识。
文摘 3．1．1广告调查的定义
（1）广告调查的重要意义
广告调查是现代广告所特有的、必不可少的环节，是现代广告科学管理的基础，已引起愈来愈多广告界人士的重视。
在广告发展的历史上，由于商品经济不够发达，市场大多集中在国内且比较狭小，消费结构与行为比较简单，市场竞争不激烈甚至出现卖方市场，可以选择的媒体较少等原因，所以广告调查不是必不可少的，凭借广告主或广告创作人员的市场经验和对大众消费者的了解就可以创作出杰出的广告。但是，随着时代的进步和经济的迅速发展，尤其是近些年来的经济全球化、经济一体化趋势愈发明显，市场情况的内涵和产品的结构也变得越来越多样化，仅凭个人或广告公司的经验已很难使广告获得成功。正如美国广告学家丹·E‘舒尔茨所说，“产品、消费者以及市场上的形形色色简直太复杂了，使广告运动计划者在发展广告运动时，不能完全依赖直觉与灵感，成功的广告活动，很少能从广告计划者心中脱颖而出。”
我们今天再也不会出现古希腊、古罗马时期的“全才”以及20世纪初美国式的“广告英雄”。在20世纪70年代以前，广告资料收集与分析靠一个有丰富经验的广告人，在几个助手帮助下就可以完成。但今天，问题已非如此简单，市场调查已经从现代广告公司独立出来，成为一个专门的部门；广告调查也作为一项专门专业活动，从整个广告活动中逐渐脱离。从历史的发展角度看，这是广告不断发展的必然结果。
近几年，我国广告界对市场调查已越来越重视。市场环境的巨大变化，以及变化速度之快，使原来很熟悉市场的人也产生了陌生感，在广告界这个问题尤其突出。过去，几个人坐在屋子里就能完成广告的“创意”，如果今天还有人如此做，实际上就是拿着广告主的钱在练魔术。
