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企业低成本营销术 |
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企业低成本营销术 |
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基本信息·出版社：知识产权出版社
·页码：212 页
·出版日期：2009年06月
·ISBN：7802475082/9787802475083
·条形码：9787802475083
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：营销术系列丛书
内容简介 《企业低成本营销术》不是用硬梆梆的枯燥无味的讲述方式，而是通过中国赞助营销的代表人物张春健老师的实战经验、前沿理念、独到见解，深入浅出地告诉读者赞助营销的理论、实战操作的技巧、人生拼搏的智慧，波澜壮阔地展示出赞助营销如火如荼的壮丽画卷；从而引导各界人士及广大读者通过赞助的形式巧妙实现（在全球金融危背景下的）企业低成本营销，以达到四两拨千斤的目的。
全书分为引论，上、下两篇。引论为低成本营销综述，上篇为低成本营销——赞助营销的方法与技巧，下篇为低成本营销_瓒助活动的配套策略。
作者简介 张春健，中国赞助营销权威，2006年中国创新品牌十大策划人，中国广告俱乐部副主席，中国培训协会副会长，中国创赢财富论坛副主席，天下赞助网www.txzzw.com创始人，天下共赢机构董事长，北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。 张春健曾在政府、企业任职。1992年，辞职下海，办过公司，做过媒体，经营过实业，曾任著名集团广告策划总监和奥运冠军公司总裁，操作过众多有影响的大型活动，积累了丰富的甲、乙双方实战经验 主要著作：《广告赞助实战手册》、《赞助运作指南》、《赞助天机》、《团队实战教练》、《创业空手道》。
媒体推荐 我是春健老师的粉丝，一直关注他的成长。《企业低成本营销术》这本书实在太神奇了！它是金融危机背景下的及时雨，为千千万万的企业以小搏大，创赢财富。我为它叫好，并祝春健老师的赞助营销硕果累累。
——中国创赢财富论坛主席、九鼎智业董事长 齐大清
“价值观比价值更重要”说的是我们如何看待口袋里的钱比我们口袋里有多少钱更重要。经济越萧条，人们用钱的态度也越谨慎。如今，大到国家，中到省、市，小到家庭，普遍都感到手头吃紧。正如好钢要用在刀刃上，“现实情况下，什么时候应该用钱，什么时候不应该用钱”是一个意义重大的问题。春健老师《企业低成本营销术》从赞助营销的角度正好回答了这个问题。
——中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问 李光斗
作为赞助界的领军人物，春健老师多年来专注于如何把项目资源与企业资源、媒体资源有效对接；如何制造事件营销，兴风作浪；如何放大赞助效应，实现低成本营销。他把这些崭新的理念演绎得出神入化，令人耳目一新。要知其无穷奥妙，请看实战经典《企业低成本营销术》。
——发现东方（中国）国际传媒集团总裁、著名电视专家 张林
面对金融危机，中小企业如何过冬？广告预算骤减，怎样保障宣传效果？赞助营销第一人张春健在本书中全程解码，可谓雪中送炭，犹如冬天里的一缕春风。我相信，这股清新的春风必将吹遍神州大地。
——中国清新文化创始人、中国人文财富论坛执委会副主任 张凡凡
编辑推荐 《企业低成本营销术》是张春健编著的，书中包括2：8破冰法则、四两拨千斤技巧、海陆空作战方略。
目录 引论 低成本营销综述
破解低成本营销密码
低成本营销四大法则
低成本营销要过五关
低成本营销方法集锦
低成本借力发力方法
赞助营销的核心价值
赞助营销的精髓透视
上篇 低成本营销——赞助营销的方法与技巧
第一章 企业须知
赞助是资源巧妙对接
迷踪拳快速出击十招
我爱你为什么这么深
世界没有无缘无故的爱
第二章 操作内参
百里挑花大有奥秘
深闺美女难逃老处女
做就不要“稀里马哈”
把握几点就不会被忽悠
不按游戏规则办就没法玩
教给企业几套防身
第三章 战略战术
赞助既是商战也是玩谋略
公益：卖了乖还说你好
如何“海、陆、空”三栖作战
跳个漂亮的“空中芭蕾”
如何让赞助达到高潮
反想、正想，你到底怎么想
高音怎样再提高“三度”
第四章 兴风作浪
做势、做市、做事就是“闹事”
借势、造势，我来呼风唤雨
兴风作浪六条妙计
不整合企业元素就没戏
新闻大战靠“阴谋”
敲开“无冕之王”神秘大门
第五章 高手过招
“超女”凭什么“火”起来
“黄土地”为了西部孩子的微笑
格威特的五个特别可贵之处
好为人先，金六福曲尽风头
打工仔玩成世界名牌
一个央视“春晚”节目背后的故事
一个“雕虫小技”掀起大波浪
下篇 低成本营销——赞助活动的配套策略
第六章 广告运作
做广告就是吆喝得到位
精确打击的三条法则
纸上谈兵都是海市蜃楼
第七章 招商实操
如何千里姻缘一线牵
招商会是超级影响力
征服野战“集团军”
第八章 终端战术
如何攻打、拿下全国市场
如何做透、做细终端市场
如何精确打击，个个击破
第九章 促销精粹
人山、人海，义卖战术
路演、街舞，精彩纷呈
到什么山上唱什么歌
大卖场，商战必争之地
“鬼子”进村了
谁占领农村，谁就是老大
第十章 管理圣经
如何管教好“老婆”
钢铁是这样练成的
枯木逢春，重启市场术
后记
参考文献
……
序言 改革开放30年了，企业的广告意识，品牌意识，已有很大提高，“好酒也怕巷子深”的道理已深人人心。产品要卖出去，就要打广告，企业要永续发展，就要树品牌。于是，铺天盖地的广告充斥媒体，令人眼花缭乱，真假难辨。刚开始广告还有效果，但后来效果就越来越差了，许多广告费都打了水漂。特别是在当前金融危机背景下，大多数企业普遍缺资金，如何把钱花在刀刃上，用20％的广告费用，产生80％的效果，这正是企业需要思考的问题。
有人说：“打广告是找死，不打广告是等死。”为什么会造成这种现象呢？一是广告环境变了，过去媒体有限，电视台只有几个频道，报纸只有几个版面，观众没选择，不看也得看，当时打广告观众感到新鲜，也有一定效果。随着形势发展，科技进步，电视有上百个频道，一份报纸几十个版面，网络飞速发展，观众选择空间太大了。我可以看你的，也可以不看你的，谁符合我的口味我就看谁的。二是现在广告泛滥成灾，观众感到烦，不愿看，甚至怀疑、排斥、逆反。最显著的是电视节目、电视剧中间的广告，广告来了，观众就调台，上卫生间，根本不看广告，这样广告费就打了水漂。三是广告费急剧攀升，越来越高，企业难于承受。比如中央电视台黄金段位招标，年年攀升，现在己过百亿，都是有实力的大企业在投标，争得你死我活，打得头破血流，无实力的中小企业根本无法挨边，即使去了也是找死。
在这种情况下，许多企业纷纷另辟蹊径，寻找新的突破口，于是就出现了赞助营销的火爆场面。
为什么企业要选择赞助活动？为什么现在活动一浪高过一浪？为什么奥运会赞助门槛这么高，企业还争着抢着买单？难道他们都是傻瓜，真正的慈善家吗？
文摘 第一章 企业须知
【本童导读】
赞助不是学雷锋，不是单纯的公益慈善，也不是硬广告，而是利用对方的平台和资源，宣传推广企业的品牌，提高荣誉度，是一种以小搏大、火力强大的新式武器。在金融危机的背景下，在企业普遍缺钱的情况下，如何把钱用在刀刃上，发挥最大的效益，你应该了解一下赞助营销的套路，尽快使用这种方法。
说实在的，你会不会利用这个平台，如何运用这个平台，会不会嫁接资源，如何嫁接资源，会不会借这个“由头”来制造事件，如何放大赞助效应等，这里面有很深的水，很高的技巧。会对接的发挥得淋漓尽致，不会对接的捧着金饭碗讨饭吃。这里涉及广告学、营销学、公关学、心理学等各个领域，确实奥妙无穷。
赞助是资源巧妙对接
一提起赞助，很多人马上就会想到捐赠、公益和慈善。好像这是一种“善举”，一种无偿捐赠。其实，这是对赞助概念的误解。那赞助到底是什么呢？
到目前为止，世界各国对赞助还没有一个完整、准确、权威的定义，毕竟这是新生事物，毕竟还在发展中。
根据我国国情，我对赞助的定义如下：
赞助是企业以某个活动项目的有形无形资产为支点，获得冠名、主办、承办、协办、指定产品等权益的一种投资交换行为。赞助包括以下核心内涵。
1.赞助是双方资源或利益的交换和对接 一次成功的赞助必须互惠互利、互有所得，双方共赢。主办方缺少资金，但有资源、有平台，这就是筹码，就是价值；现在是市场经济，就可以作为商品进行出卖，换取资金、技术、人力、实物支持；企业有提升品牌和营销的需求，通过这个平台、这个支点巧妙对接和运作，将会达到很好的宣传效果。
会不会利用这个平台，如何运用这个支点？作为主办方会不会挖掘卖点、亮点，提升价值，自我包装；企业有没有眼光和魄力，会不会嫁接，如何嫁接等，对双方来说，这里面有很深的水，很高的技巧。会对接的发挥得淋漓尽致，不会对接的捧着金饭碗讨饭吃。不同的人来运作效果是绝对不同的。因为这是一个专业，一门艺术，涉及广告学、营销学、公关学、心理学等各个领域，里面奥妙无穷。
2.赞助项目是一个非物质文化商品，赞助是一种投资行为
既然是商品就可以卖钱，既然是投资就要有回报，双方就可以等价交换，运作得好就会产生奇妙的火花。企业与活动联姻，将产生无限奇迹。所以“支持”和“回报”之间的等价交换是核心。以支持换回报，以回报换支持，这是两者的本质特征，也是一切赞助活动的出发点和归宿。这也表明赞助既有使
……
后记 《企业低成本营销术》经过国家知识产权局知识产权出版社编辑们的精心打造和包装，终于和广大读者见面了。这本书凝聚了国家知识产权局知识产权出版社编辑们的无数心血，体现了超前的市场眼光和智慧光芒，顺应了当前全球金融危机的企业需求，为心焦迷茫的企业带了福音。正因为有了他们才有了这本书，让我们真诚地向他们道一声：“谢谢！”
此前，许多出版社和文化公司向我发来邀请，要我继续写本赞助方面的书籍，有些读者和网友，给我发来帖子，问我什么时候出赞助续集，说实在的，我每天在全国各地跑，每天参加各种活动，工作非常忙，根本静不下心来写书。
2008年，是极不平凡的一年，北京奥运、地震雪灾，全球金融危机，光荣与梦想，悲哀与喜悦，信心与希望交织在一起，赞助、公益、慈善、责任等频频出现在媒体上，与企业紧密联系在一起，成为曝光率最高的词句，每当看到朋友期盼的眼神，每当看到操作的成功与失败，总感到一种责任，一种压力，一种使命。
国家经贸委曾提供这样一组最新数字：我国中小企业已经超过8000万家，占全国企业总数的99％。这些企业普遍缺资金，没有更多的钱来做推广、做宣传，他们迫切需要一种以小搏大的营销术。我认为，他们在做善事、做好事，履行社会责任的同时，应该好人有好报，既有社会效益，又有经济效益，达到两全其美，合作共赢，这样企业的积极性就会更高，中国的公益慈善事业就会发展，和谐社会就会早日实现，这是中国国情所决定，这是当前最值得探讨的新问题。
当前，金融危机不断延续，市场呼声不断高涨，使命促使我不断思考，催促着我必须下定决心，完成这本市场急需的书，好给中国企业提供一种思路、一种帮助，带去一缕清风。
