基本信息·出版社：商务印书馆 ·页码：182 页 ·出版日期：2009年07月 ·ISBN：7100059399/9787100059398 ·条形码：9787100059398 ·版本：第1版 ·装帧 ...
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鲜榨橙汁:出奇制胜的广告创意 |
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鲜榨橙汁:出奇制胜的广告创意 |
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基本信息·出版社：商务印书馆
·页码：182 页
·出版日期：2009年07月
·ISBN：7100059399/9787100059398
·条形码：9787100059398
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 《鲜榨橙汁(出奇制胜的广告创意)》讲述了：目前在业界，有关消费者需求变化的讨论非常热烈。帕特·法伦和弗瑞德·森指出，不管新旧媒介如何更新换代，有一个因素始终至关重要，那就是将市场向有利于自己的方向推动的创造力。按照作者的说法，很多公司的领导都低估了自己的创造力，他们在无形中扼杀了自己的创造力，或者在往相反的方向努力。如何避免这种错误的发生呢？方法就是发掘出有利可图的创意。基于25年的市场运作以及许多成功获奖作品的操作经验，法伦和森给出了一套有效的方案：首先辨识出公司亟待解决的商业问题，然后尽力发掘能带来巨大成功的见解。
《鲜榨橙汁(出奇制胜的广告创意)》中提供了一系列成功的商业策划，这其中包括花旗银行、联合航空、假日快捷酒店、斯柯达、Lee牛仔、宝马和巴拿马群岛等著名的公司和团体。这些例子揭示了以创新作为价值推动力的几点核心经验：
将品牌和一种独有的情感相联系
所提供的不只是商品
执行没有大预算的大创意
推动消费者去发掘你的信息
为你的信息选择最佳的媒介
为成熟品牌重新定位，注入新的活力
使受损的品牌形象重获新生
作者通过对许多案例的分析证明了创意和商业收益之间的关系，在这些案例中，我们可以看到这些经验是如何产生丰硕成果的，而不实践这些经验的人则在市场上掀不起任何的波澜。
作者简介 帕特·法伦，法伦环球广告公司的共同创办人及公司主席。法伦环球广告公司隶属于世界最大的广告和媒体巨头法国阳狮集团（Publicis Groups S.A.）。帕特·法伦在他的职业生涯中几乎获得了这个行业的所有褒奖，目前他仍把80％的时间花在有关客户的工作上。
弗瑞德·森，法伦环球广告公司的共同创办人及合伙人。目前他是公司的首席学习官，管理法伦大学，以此为组织扩展服务领域和扩大地域范围。
媒体推荐 本书将会改变你对商业创意的看法。大多数人认为营销创意的成功与否带有很大的偶然性，法伦和森却证明，如果你把握准确，商业创意将是一个能给企业带来巨大优势的严密过程。
——《与鲨共泳》一书作者 哈维·麦凯
广告业界的变化必将使那些花钱少又不那么依赖于电视广告的人得以生存。帕特·法伦和他的世界闻名的广告公司抓住了这点。他在本书中所倡导和描述的方法很快将成为行业的通用法则。
——Faith Popcorn’s Brain Reserve公司创始人和首席执行官 费斯·帕帕考恩
这也许是目前在提高业绩方面最有趣、最令人享受同时资料又最丰富的一本书。作者非常通俗又极具深度地传达着颇有价值的信息，这使这本书成为我的必读书。
——明尼苏达大学卡尔森商学院营销和物流管理教授 肯尼斯·罗林 本书突破了商界“如何去做”这一传统模式，它通过完美的比喻教人们如何再次获得创意。如果有哪本书可以印证创造力，那非它莫属了！
——The Power of Purpose一书的作者，Repacking Your Begs一书的合著者，Inventure集团创始人 理查德·莱德
帕特·法伦是一位大师，他把握住了最重要的成功秘诀：创意的力量。他和他的广告公司定义了这个概念，并且不断实践，不断宣传。如果你想从一片混乱中脱颖而出，那么这本书将对你至关重要，读它是一种享受。
——《本杰明·富兰克林传》一书作者 沃尔特·艾萨森
法伦和森唤醒了营销创意的艺术和科学。他们剥丝抽茧，去伪存真，撰写了一本极具趣味又极富洞察力的书。这本书不仅仅是写给商人的，也是写给每一个具有想象力的人看的。
——3M公司董事长、总裁兼首席执行官 乔治·巴克利
编辑推荐 《鲜榨橙汁(出奇制胜的广告创意)》是由商务印书馆出版的。
商务印书馆-哈佛商学院出版公司携手引领经济管理新思维。
目录 致谢
第一章 重新界定创意
第二章 让品牌不再平常
第三章 为品牌话语权抗争
第四章 建立并提升品类优势
第五章 跨越品牌危机
第六章 让老品牌焕发青春
第七章 为老品牌注入活力
第八章 选择最佳的信息渠道
第九章 在同一个品牌下建立业务网络
第十章 反思客户的参与
第十一章 学到的经验
注释
作者简介
……
序言 今天日趋白热化的市场竞争正在让许多传统的营销方式逐渐失效。消费者开始倦怠于充斥在他们日复一日的生活中的广告宣传信息，他们质疑这些信息所要传递的内容，甚至直接忽略这些信息的存在。同时，竞争对手的营销宣传方式也日益趋同。如何高效地在市场上脱颖而出，这正成为越来越多的企业求索的出路。
法伦，这家有着20多年历史的广告公司显然已找到了一条在越来越拥挤的市场上站稳脚跟的生存之道。这些年来，法伦的一个又一个案例获得了多个广告界的重要奖项，多个案例成为业界经典，甚至成为全球商学院的经典教学案例，而这本书中就不乏我曾经在课堂上反复使用，并深受学生喜爱的一些案例。
在我刚从维也纳回到上海的时候，商务印书馆找到我翻译这本书。浏览之后，我欣然答应。因为本书不仅叙述了那些经典广告案例背后的精彩故事，更对这些案例的成功经验作了分析、总结，更让我喜爱的是作者风趣幽默的写作笔调。透过书中的文字，我们可以看到的不仅仅是智慧而理性的思考，还能感受到法伦充满创意和激情的工作氛围，这让我更能理解那一系列成功案例之所以成功的原因。
文摘 插图：
大部分广告公司都曾经有一家银行客户，而在我们的客户中至少有四家银行。典型的银行客户都不可避免地显得保守。绝大多数人认为，人们选择一家银行是基于完全理性的标准，比如，自动取款机（ATM）的位置和费用以及其他的服务项目，这些看法导致了一种“率和费”（ratesandfees）的营销方式。当银行试图树立自己的品牌形时，它们往往在睦邻友好、值得信赖这样的狭隘的感情范围内进行运作，很少能够展示出真正的个性，很少能够体现出坚持不懈提升品牌形象的意愿。
1999年，花旗银行（Citibank）给了我们一次机会，在它所经营的业务范畴中与它的对手竞争。当时，它想用一种与众不同的方法展开银行业务，并进行品牌管理。由于来自银行业之外的新生力量正在威胁着它安适的现状，银行业发生了一些彻底的改变，新方法的采用几乎是势在必行的。20世纪90年代，银行业发生了大规模的重组。从1990年到1998年，在美国，超过4000家的银行被兼并，银行的数量减少了30％。
其次，最近的立法也增加了银行可以提供的服务项目。尽管银行曾经只在地方范围内经营，但是现在，许多银行都可以参与全国性的竞争，并且提供更广泛的服务。除此之外，新法规也不再保护银行业免受市竞争。像通用电气（General Electric）、微软和汽车制造商这些市场竞争者都在提供信用卡和消费信贷服务。
更麻烦的是，银行业务越来越趋于商品化。银行已经成为金融界的公共事业公司。由于各个银行在产品及分销上势均力敌，人们不仅不关注银行，许多人甚至不再在意使用哪一家银行的服务。即使是花旗银行的信用卡业务也不能一枝独秀。因为它的卡上经常混杂有其他机构的品牌，只有25％的花旗银行卡用户意识到他们使用的银行卡是花旗的。
为了使自己业务兴旺起来，花旗不得不寻找一个既可信又合理的理由，以说服消费者选择花旗。换句话说，它不得不绞尽脑汁，用尽全力，用创造力打造出竞争优势。
在花旗，全球消费者团体普通用户业务部首席营销官安妮’麦克唐纳（Anne Mac Donald）和全球消费者集团董事布拉德·杰克曼（Brad1akeman）根据这些情况酝酿出了一个大胆的计划：把花旗转变成为一个具有全球影响力的品牌，不仅要在金融服务界表现突出，而且在类似迪斯尼（Disney）、耐克（Nike）、可口可乐（Coca-Cola）这样的大型消费品牌中，花旗也应占据一席之地。新的营销团队认识到，像耐克这样的品牌既稳定又有冲劲，就
……
