基本信息·出版社：中国人民大学出版社 ·页码：474 页 ·出版日期：2000年04月 ·ISBN：7300034896 ·条形码：9787300034898 ·版本：第3版 ·装帧：精装 ...
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房地产市场营销 |
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基本信息·出版社：中国人民大学出版社
·页码：474 页
·出版日期：2000年04月
·ISBN：7300034896
·条形码：9787300034898
·版本：第3版
·装帧：精装
·开本：32开
媒体推荐 前言
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国房地产市场的现状是：一方面约有8 000多万平方米的商品房空置；另一方面，许多房地产企业仍然还是以产定销，企业规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。我国房地产市场已由原来的卖方市场向买方市场转变，因此竞争将更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，从而把握住市场。
我们知道，市场是由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。而营销则是将三者有机联系在一起的有效手段，营销在三大要素中起到联结与催化剂的作用。营销帮助卖方去分析、理解买方（消费者）的心理需求，保护并诱导消费者的心理需求，协调买卖双方，使卖方提供的产品，能够充分满足消费者的需求。营销是以消费者的需求为起点，也以消费者最终满足为归宿。它必须在房地产还未动工前就开始介入，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列问题进行全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需求。企业对产品定位的正确与否，决定着产品进入市场的成效。现代房地产市场的竞争将是品牌的竞争，营销策略是产品定位、创品牌的重要途径，营销水平的高低将直接影响着企业的生存。
美国市场营销专家菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分，销售只是‘市场营销的冰山’的顶端。销售是企业的市场人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：如果企业的营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需求，按照购买者的需求设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分配、促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。”美国企业家彼得·杜鲁克也论述：“市场营销的目的在于使推销成为不必要。”
但是目前我国的房地产开发商对营销的意义、价值、作用大都不甚了解，重视程度远远不够。因此，在房地产开发中有必要引入营销理念，对房地产营销加以研究，从而规范营销行为，提高营销水平，使营销策划真正成为房地产开发、销售的先行者和组织者，而不是销售的代名词。现代营销理论就是使发展商和客户架起桥梁，使发展商去了解市场，去了解客户“以人为本”的需求，以客户的需求（包括潜在需求）来生产产品，从而使其生产的产品能够为市场青睐。但由于房地产产品的异质性、稀缺性及位置固定性等有别于一般商品的特性，使其营销手段更复杂，也更具挑战性。本书试图运用现代营销理论结合我国房地产市场特点来分析探讨房地产营销环境、购买行为、市场调查、目标市场、市场细分、产品定位及营销计划、组织与控制等，以飨读者。
在编写本书时我们力求做到不拘泥于一般理论的描述，而是将理论知识与实证分析相结合，使读者通过实证分析，达到对营销理论的理解，并能结合实际加以运用。由于房地产市场营销在我国刚刚起步，许多操作还不规范，还在完善和发展中，再加上房地产市场营销的特殊性，更由于编者水平有限，谬误在所难免，敬请读者批评指正。
参加本书编写的还有陈国潮、王爱民、黄崇龙等，最后由叶剑平统稿。我们在编写过程中翻阅、参考了大量资料和案例，特别是中国房地产信息网为我们提供了许多信息，在此一并致谢。同时感谢人大出版社的大力支持和协助，使本书得以顺利出版。
编 者
1999.9于人大静圆
编辑推荐 这本由中国人民大学出版社出版发行的《房地产市场营销》一书为我们解答了大量有关房地产市场营销中的常见问题，从而帮助更多的房地产商在市场竞争中立于不败之地，带领我国的房地产企业走向世界，走向国际。
目录 前言
第一章 房地产市场营销导论
第一节 什么是市场营销
第二节 房地产市场的特性
第三节 房地产市场营销的过程
第四节 房地产市场营销应注意的问题
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文摘 书摘
六、家庭收入和家庭支出结构
家庭收入是影响住房消费最重要的因素。没有一定的家庭收入和家庭积累的支持，住房消费不过是一句空话。在一定的收人水平下，家庭支出结构对家庭住房消费能力和意愿有很大的影响。一般说来，家庭支出包括以下几部分。
1．保障型支出(必然消费)部分。用以解决最起码的衣、食、住、行、教育及各项保险消费。
2．社会人支出部分。用以适当提高衣、食、住、行及教育的消费水平，使之与本人的身份及社会潮流相适应。
3．自由支出部分。用于奢侈消费及社会消费。
4．个人发展基金支出部分。用于个人投机投资及创业投资。
此外，居民的收入预期对住房消费意愿也有相当大的影响。我们将在“房地产购买行为分析”一章中继续分析。
第三节政策环境
政策环境指房地产开发所面临的政策和制度环境。一般说来，与房地产有关的政策和制度主要有：财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等。
一、财政政策
财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系。财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。在财政支出政策方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构，主要包括：(1)土地一级市场的供应者(地价、地块、容积率)：调节土地供应的总量、结构与节奏；(2)政策性住宅的开发者(经济适用房)：控制经济适用住宅建设规模；(3)房地产市场上的购买者：办公用房、住宅；(4)部分物业的建设者：体外循环、基建计划建设直接影响总供给量；(5)城市基础设施建设：市政公用设施、交通设施等的建设。
在财政收入政策方面，政府作为房地产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。除与房地产直接关系的税种外，国外还特别注重从需求角度设置税率，调节房地产市场的运行。例如，为了帮助房地产业从1974—1975年的衰退中复苏，美国国会制定了刺激个人购买房地产的特别税率。即凡在1975年3月26日前购买新完工或未完工住宅的任何个人，其个人所得税均可按购买房价的5％给予优惠，最多不超过2000美元。
在我国与房地产经济活动直接相关的税种主要包括土地增值税、房产税、契税等。这些税种多是从房地产的供给方面考虑的，政府调节房地产
……
