基本信息·出版社：山西人民出版社 ·页码：251 页 ·出版日期：2009年05月 ·ISBN：7203064751/9787203064756 ·条形码：9787203064756 ·版本：第1版 · ...
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广告的没落 公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经(修订版) |
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广告的没落 公关的崛起:彻底颠覆营销传统的公关圣经(修订版) |
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基本信息·出版社：山西人民出版社
·页码：251 页
·出版日期：2009年05月
·ISBN：7203064751/9787203064756
·条形码：9787203064756
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 《广告的没落 公关的崛起-彻底颠覆营销传统的公关圣经(修订版)》提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。作者认为当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续，当然，广告也并非无用，但是其作用不再与创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。修订后的《广告的没落 公关的崛起-彻底颠覆营销传统的公关圣经(修订版)》语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。
作者简介 艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。
媒体推荐 当那么多有影响的人开始主张不要把大量的鸡蛋放在广告的篮子里时，你就知道，革命性的思考转变正在展开。
——《商业周刊》
带着一个刺激的预告，这本书既富含高明的商业智慧，由通俗易懂。
——《今日美国》
可怜的麦迪逊（Madison）大街。营销界在一个市场淡季后又开始在广告上投入大量的资金，而顶尖的营销大师们却开始强调广告的威力正在衰微。
——《华尔街日报》
编辑推荐 《广告的没落 公关的崛起-彻底颠覆营销传统的公关圣经(修订版)》：定位之父、全球最顶尖的营销战略家艾·里斯第一次向广告全面开火
公关打造品牌 广告维护品牌
奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊、著名营销学教授菲利浦·科特勒 郑重推荐
“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾?里斯的书
目录 01.广告的没落
广告和汽车销售员
广告和艺术
广告和创意
广告和奖项
广告和认知度
广告和销售
广告和网站
广告和可信度
寻找替代品
02.公关的崛起
第三方的力量
用公关建立新品牌
用公关重建旧品牌
建立你的可信度
铺开你的品牌
建立教育品牌
建立地域品牌
建立酒品牌
遗漏的要素
谈谈品牌延伸
谈谈名字
03.广告的新角色
维护品牌
保持路线
全力以赴
04.公关和广告的区别
广告是风，公关是太阳
广告是空问的，公关是线性的
广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式
广告是视觉的，公关是口头的
广告到达每个人，公关到达某些人
广告是由自我主导的。公关是由他人主导的
广告消亡，公关永存
广告昂贵，公关便宜
广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌
广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字
广告是滑稽的，公关是严肃的
广告没有创意，公关有创意
广告不可信，公关可信
广告维护品牌，公关建立品牌
05.附言
管理附言
广告附言
公关附言
……
文摘 01 广告的没落
广告和汽车销售员
前不久，四个护士在纽约一家汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所有的纽约报纸都报道了这个事件， 《纽约邮报》（NewYork Post）还上了头版。1600名哀悼者到圣派区克大教堂参加了葬礼，纽约市长朱里亚尼（Giuliani）也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着：“天使高飞，1600人送行”。
护士是护士。做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待遇——无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝多了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件。“广告贩子开着本田进了地狱”。
面对现实吧。最近盖洛普（Gallop）对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者差不多排在最后，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。（下图简要列出了被调查者认为各个职业有关诚实的回答比例）
如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？这两个信息来源的可信度不相上下。
广告不只存在一个外部公众认知的问题，它还存在一个行业内部认知的问题。
广告在内部的问题
最近，我们问一个大客户的CE0： “你们的广告代理公司提出了什么战略？”
“我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，“我们告诉他们做什么。”
广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮他们制定非常重要的战略决策。广告曾经是一个营销伙伴关系，但现在已经退化成客户和供应商关系。 （Patrick营销集团对高级营销经理的一个研究发现，只有3％的被访者承认曾委托他们的广告代理商建立品牌。）
美国广告协会（American Advertising Federation）最近对1800个企业主管的研究表明：公关比广告受到更高的重视。调查询问这些主管哪个部门对他们公司的成功最重要。结果如下：
?产品开发部门 29％
?战略计划部门 27％
?公关部门 16％
?研发部门 14％
?财务战略部门 14％
?广告部门 10％
?法律部门 3％
在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告后面广告可能占据了公司的很大一部分预算，但是在管理层的心目中它的地位已经严重削弱了。
针对广告部门得分低的情况，美国广告协会做了什么呢他们的做法和很多公司发现自己处于困境时所做的一样：推出一个大的广告运动，以改善广告在商业界的认知。主题是“广告，成就伟大品牌。”
但是如果你相信产品、战略、公关j研发和财务对一个
……
