基本信息·出版社：中国传媒大学出版社 ·页码：306 页 ·出版日期：2009年01月 ·ISBN：7811273063/9787811273069 ·条形码：9787811273069 ·版本：第1 ...
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正在广告:中国品牌实效传播的非常观点 |
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基本信息·出版社：中国传媒大学出版社
·页码：306 页
·出版日期：2009年01月
·ISBN：7811273063/9787811273069
·条形码：9787811273069
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：媒体·创意丛书
内容简介 说品牌核心信心就是“屁”，一是指核心价值对品牌传播作用微弱缥缈，二是指核心价值对品牌的意义仅仅是个“事后诸葛亮”。
奥美的“中国本土化”战略，以前是水土不服，现在则是矫枉过正。
不从客户利益出发，不深入中国市场的现状，流程和理念只是无用的模式和空洞的口号。不能够解决客户实际的问题，学习4A所谓的“专业”，还有什么意义？
人多的地方别去！
社会历史活动证明：针对大众的传播，总是需要找到珠个“特别的单纯”形式，来统一大从的行动和精神，结束那些犹豫不决者的疑惑。
本来促销是拉动销售的灵丹，但是很多时候却成为加速破坏品牌形象和企业商誉的毒药。
尼克·波兹曼曾说“娱乐至死”，可是我们的品牌传播已经超越了“娱乐”，变成了“恶心至死”、“干扰至死”。
注意力就是影响力，影响力就是吸引力，吸引力就是煽动力，煽动力就是销售力，销售力当然就是Money！
作者简介 叶剑，曾任叶茂中营销策划公司策划总监，奥美行动营销资深创意，龙俊广告副总经理等职务，拥有国际化的视野和本土化的操作，线上线下的结合，市场和品牌的丰富成功经验服务过的品牌包括：MOT0、卡夫、康师傅、鲁花花生油、古井贡洒、暖倍儿、汇源果汁、白沙香烟、金六福酒等，屡屡为企业刨造市场奇迹！创意广告片包括：奥运会会徽标志揭幕、赛洋北极绒、海王银得菲、海乇金樽、MOT0等，超过百支广告片的创意作品创作词曲曾入选中国歌曲排行榜；北京大学新闻学学士，词曲作者Email：ingad@126.com Mobil：13601248310 wvcw ingad.com.cn。
编辑推荐 北京广告协会会长王正在，北大新闻传播学院教授陈刚，康师傅董事长特助张百清，戛纳广告节评委沈吕百，共同作序、联袂推荐！
本土品牌传播理论+案例独特视角的鲜活读本！
目录 序一
序二
序三
序四
1 实效品牌观
品牌定义乱谈说
做品牌就是做价值投资
核心价值是个“屁”！
是核心竞争力，而非核心价值
中国企业：一牌多品，还是一品多牌？
品牌的产品结构分析
医药企业品牌格局：各自各精彩
品牌形象的青春之源
病树前头万木春--保健品进入品牌经营时代
中国品牌要附加值还是性价比？--郎成平教授和曾鸣教授中国企业竞争理论想到的
奥美“本土战略”的挑战
2 非常创意道
品牌传播“特别的单纯”原则
创意艺术的黄金规律
创意钻石法则（1）
创意钻石法则（2）
如何创意小成本三维广告片
Jingle：小动静大作用
不要在众所周知的地方用力过度
恶俗不是评判广告好坏的标准
广告创意“症候群”
广告民族主义：小心我们的“两面派”--关于丰田霸道和立邦漆“辱华广告”的思考
不要去4A！
3 本土市场论
目标群体的困惑：中国的阶层（上）
目标群体的解决：分析的方法（下）
没有调查就没有创意权
防止促销活动的“闹钟效应”
算您欠我一毛钱吧？！
七计巧用“非奥运营销”
体育营销也要“傍大款”
中国企业选择广告公司法则
要我掏钱请你闭嘴！
分众传媒：“强迫者”的挑战
4 精彩案例谈
天地人和，古井贡--古井贡品牌再塑
抢占高地 出奇制胜--金盛啤酒上市策划纪实
M-Zone：我有我精彩
未出发的精彩旅程--中环世贸中心创作纪实
太阳马戏团“微笑”的秘密
海王银得菲广告策略及广告语创作访谈
5 专业杂话说
做一家长久令人尊敬的公司
可怕的“沉默随大溜”
人多的地方别去！
郭德纲品牌传播成功浅析
从葛优退款说开去：代言也立法
注意力经济的怪胎：从宋祖德说开去
做叶茂中那样的广告人！
叶茂中是个什么。大师”？
鄢钢向马丁说不：选择权在我们手中
中国汽车美臀记
完美＆效率：是一个问题
后记
……
序言 我与叶剑相识于偶然。称呼他为“先生”，则加个“小”字为宜。他刚30出头，而我已60有余，我俩的岁数正好为1：2。还是以“同志”相称吧!
在此我得提起一位挚友--张百清先生。他是一位实业家，又是爱国人士，兼任台北企业形象发展协会会长。他为推进海峡两岸广告业的交流与合作付出了不寻常的努力。叶剑同志《正在广告》一书出版前，请百清先生指教。他很风趣地说：“书名起得很好，与北京广告协会会长的名字相同。我请正在会长为你的《正在广告》写序言吧!”
不久，几个朋友相聚，百清先生和叶剑同志一同对我说了此事，我当即允诺。
《正在广告》一书的出版，正值中国广告业迈进了日渐成熟、繁荣发展的新时代，其重要标志是在“全球经济一体化”的今天，呈现了“中国广告世界，世界广告中国”的开放局面。本土广告公司经过一段艰难的改组、改制、改进、“嫁接”等发展过程，步人了国际化经营轨道。它为我国市场的扩大“鸣锣开道”，也陪伴着我国的民族工业走向了世界。正因如此，需有责任感的有识之士不断总结广告市场的发展规律，测试和提升中国广告人的内功，对美好前景高瞻远望，更加唤起中国广告人勇往直前，去迎接历史的挑战。而《正在广告》应运而生、逢时问世，是很值得庆幸的事。
叶剑同志在广告市场摸爬滚打已十余载。别看他性格内向、不好张扬，但他善于观察事物，勤于思索理绪，又是一个在广告商海里多才多艺、翻滚腾跃的实践者。他的文章不是脱离实际的高谈阔论，而是紧密联系了广告市场的现实。在此基础上的创新理论，不论是资深的广告人，还是年轻的广告学子，都会感到亲切自若、耳目一新，从中得到有益启发。
文摘 1实效品牌观
品牌定义乱谈说
品牌定义乱谈说“定义”一词本身的疑问是：界定词汇的内涵是否通俗到让大家都明白？词汇界定如果仅仅是一段话的说明是否会成为学究式的文字游戏？原本为了让词汇更清晰的“定义”，是否让人更加不明就里？“定义”在人们更深入理解词汇概念上并非必要，或者说作用有限。
“品牌”定义众说纷纭，内涵复杂性决定了“品牌”不仅只有一个刻板的定义，“乱谈说”从各角度对“品牌”定义进行阐述，通过更多层次、更多角度、更多方面的大胆散谈，或许能够使大家对“品牌”的理解更加直观和生动。
《牛津大辞典》里“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。
“证明所有权”无可非议，“质量”的标志却未必如是。“欧典地板”也是品牌，但质量却是虚假的谎言，品牌代替不了质量。“其他用途”是什么？没有清晰界定，让人对“品牌”仍然云山雾罩。
营销大师Philip Kotler定义品牌为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌只要出生，都会拥有自己的名字、符号或者设计，这些只是品牌的基本属性，而不是帮助我们理解品牌的好解释。品牌拥有的商标可以区别于竞争对手得到保护，但对于许多品牌来说，产品和服务却很难区别竞争者。电视产品的各个竞争者之间并没有大区别，服务也雷同，但这个行业的众多品牌却存在了多年。
广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
后记 正在，是一种状态。
当然，状态有好，也有坏。
比如说，正在倒退。
有什么不对呢?
中国广告业正在面临着前所未有的挑战，说挑战，是因为低潮，零代理、低价值服务、恶性比稿已经是行业正常现象，整合、收购、转型更是近年听到概率较高的词汇。全球化、网络化、新媒体，本土的广告人似乎还没有摸到门道。所有这一切，让只有20多年经验的中国广告这个“生手”显得有点茫然尢措了。中国企业又何尝不是如此?
美元贬值、利率提升、《劳动法》的压力、劳动力成本的提升、CPI的增长，让“中国制造”同样面临“生存还是死亡”的选择，加工出口型和投资拉动型企业都面临着困境，似乎“失去中国制造的一年”要变成“永远失去中国制造”了。
但是，世界上的每一个人都不会怀疑，2l世纪是中国的世纪，中国是未来最强大的国家。
这个趋势，不是以个人为转移，也不是任何的力量能阻碍的，历史的潮流，往往会淹没一切的犹豫、徘徊、停留，甚至，是短暂的倒退。美国经历过两次世界大战、四次经济危机、两次石油危机、数不胜数的丰十会动荡，谁又能阻止经济经历过无数次短暂停滞和倒退的美国，成为最伟大的国家?!
“以史为鉴，可知兴替”，箭往后拉是为了射出更远的距离，所以，我们“正在的现状”只是趋势发展过程中的一次“俯卧撑”。
我想，一切对趋势的信心和动力，都源于曾经创造出伟大历史的中国人，在富饶的土地上勤劳的中国人，追求美好生活的、聪慧的中国人，正在!
