广告语创作心经。
新闻学有言“读报读个题”，广告前辈也淳淳教诲“对于一篇广告文案，人们80%的注意力集中在广告语（标题）上”，可以说，广告语就是全篇文案的定海神针。广告人扮演着“媒婆”角色，我们绞尽脑汁，通过文字完美包装产品，让它产生惊人魅力，让消费者对它青睐有加，最终撮合这一对对情投意合的美满姻缘。
古时有诗人为求一佳句，留下“吟安一个字，捻断数茎须”的诗坛美谈。相信每一个文案都有过这样的经历：为构思一个合适的词语，一句贴切的标语，冥思苦想辗转反侧难以入眠。有言称广告语的写作是“带着枷锁的跳舞”。因为纯文学写作可以完全做到自由自在独抒性灵，甚至羚羊挂角无迹可寻，而广告语的撰写则是完全有迹可寻，在那短短一句话里浓缩牵扯着千丝万缕各种联系。
一句成功的广告语，里面包含有广告人对于该产品定位、该行业市场以及消费者心理与需求的深刻理解，也就是说抓住了产品的深层价值是什么，熟悉了竞争对手的成功与失败之处，明确了针对哪些人说哪些话。
成功的广告语还具有以下特征：高度浓缩产品价值，简约而有力，如最近火遍大江南北的“上好佳”食品广告语“上好佳食品，食品上好佳”，利用了回环修辞方法，高效率利用产品名本身美好寓意，还有如恒泰门窗“恒久品质，泰然出众”等；具备传承性，符合整体品牌战略，如以家用电器起家的美的集团，广告语围绕“美的”与“生活”而展开，如“美的意味着美好生活”、“美的生活，美的创造”、“原来生活可以更美的”、“生活，每天都是美的”，“美的空调，美的享受”，集团涉足地产领域后，美的地产企业广告语“为人类创造美的生活”也一脉传承，其标杆项目美的海岸花园Slogan也为“美的生活每一天”，做到了以最简约的诉求持续而稳定地塑立起人们心中美的稳固品牌形象。
广告语基本语式主要有两种，即诗语式和实语式。中华五千年，从《诗经》开始，逐渐形成一种独特的诗化传统深层文化积淀，这种传统深刻影响到今日，成为国人民族个性的重要构成。讲求对偶与韵律修饰，注重对话语意境的营造，是诗化传统广告语应用的最重要特征。如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”、“一府藏天地，独栋隐王侯”、“发动，心动，飘柔”等。
实语式广告语式：即用白话形式，或直述或疑问或感叹或祈使语气，直截了当告诉消费者，面对众多的产品，您应该怎么做，为什么要用我的产品，我的产品有什么突出优势卖点，用了我的产品，会达到一个什么样的效果，会给您带来什么样的好处等等。在这四种语气中，疑问与祈使语气相对更易出效果，因为这样的广告语促使消费者参与思考并提出了解决方案，所以更能引起注意和记忆。这样的例子分别如“碧桂园，给您一个五星级的家”、“为了买这包骆驼香烟，我走了一英里”、“人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑）”、“天哪，库哈斯把家搬到美术馆啦 ！（时代玫瑰园）”、“请人吃饭，不如请人流汗（南国奥园）”、“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”等。
当然，随着社会及文化潮流的发展，广告语也会打上时代的印记，如解构主义思潮流行的时候，广告语也偏向断层怪异跳跃思维风格，如箭牌衬衫“我的朋友，乔•赫尔姆吉斯，现在是一匹马”，温迪汉堡包“牛肉在哪儿？”，针对各个年龄阶段或各阶层人群，也有各自不同的广告语语式，如李维斯（Levi’s）牛仔裤广告语“你的故事是什么（What’s you story?）”、“501•原生•复生（501•Original•Reborn）”、“不同的酷，相同的裤”等。针对各自独特的产品，究竟采用那一种语式，没有固定标准，适合的就是最好的。
写广告语有如玉匠琢玉，每一句广告语，都是我们精心雕琢的美玉（至少我们自己这么认为）。如何撰写广告语，有没有一条撰写捷径？答案是肯定的。一般而言，美玉的成型过程，主要有如下四步，以给“蒙吉利火锅城”写广告语为例：
第一步寻找玉石矿：
造玉器首先要找对盛产玉石的地方，如新疆和田。通过各种方式途径收集一手或二手资料，网络时代，电脑就成了我们收集资料最重要工具。通过二手信息及网络搜寻，有针对性收集到蒙吉利火锅的一些背景资料，了解到一些相关文化意向，如蒙军青睐，草原特色文化等 ，了解到火锅行业整体特色与经验介绍，收集一些其他火锅品牌广告宣传等。
第二步甄别优良玉石：
蒙吉利火锅城的特色价值在于：来自内蒙古，以前为著名内蒙品牌“草原兴发”下辖子品牌，原料牛羊均直接来自大草原，只做火锅不做菜品，纯正口味，有史料记载，曾受忽必烈及蒙军青睐。同时，筛选重要火锅品牌门头装饰及广告设计留作参考备用。
第三步粗加工：
1.开发区有蒙吉利火锅城总店，锅类齐全，使用祈使语气，引导人们去开发区品尝正宗内蒙火锅，故有“到开发区去 到蒙吉利去 那里有最正宗的草原味道”；
2.蒙味火锅不同于川味火锅，蒙古文化较为豪爽粗狂，广告语宜使用豪迈语势，因为蒙吉利火锅文化味较重，宜采用诗语式广告语式，故有“蒙吉利火锅 蒸发河套水 浓缩草原情”，自我感觉此句很有“气蒸云梦泽，波撼岳阳城”的气势，且融入“河套平原”、“草原”以及火锅特色“沸腾”蒸发等意向；
3.现在市场上的火锅品牌多如牛毛，能真正让人记住，差异化竞争的重要战略就是走文化路线，利用对比方式，把蒙吉利火锅与人们耳熟能详的诗词及意向联系起来，这也是传播学中很重要的“搭便车策略”，故有“成吉思汗只识弯弓射大雕 忽必烈只认蒙吉利火锅”；
4.用实语式，直接告知人们蒙吉利火锅的独特之处，故有“蒙吉利火锅 纯正草原味道”、“纯粹的蒙古火锅 纯正的草原味道”。
第四步深加工成玉器：
1.“到开发区去 到蒙吉利去 那里有最正宗的大草原美味；纯粹的蒙古火锅 纯正的草原美味；蒙吉利火锅 纯正大草原美味”：味道全部换成“美味”，进一步给人以感觉想象空间。
2.“蒙吉利火锅 蒸腾河套水 浓缩草原情”：“蒸发”改成“蒸腾”，突出热气腾腾的感觉。
3.“成吉思汗•只识弯弓射大雕，忽必烈•只认蒙吉利火锅香”：加圆点是为了更好应用于排版设计，火锅后加“香”字，使前后句字数一样，且“香”字可为蒙吉利火锅特色画龙点睛一笔。
以上心经是我从广告实践中所得，权当月度原创充数，且以上火锅城实例只是用于广告语撰写步骤操作展示，仅用作参考。事实上从搜集资料到广告语撰写在半小时内草率完成，所以也并非完全意义上的玉器，充数之处，请当笑料笑纳吧！
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