21世纪市场营销系列教材?市场营销学教程(第4版) [平装]

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1997年4月，国家教委高等教育司在评审的基础上将《21世纪市场营销系列教材?市场营销学教程（第4版）》列为高等教育“面向21世纪课程教材”向全国颁布。后又先后荣获2001年北京市高等教育精品教材立项、2004年北京高等教育教学成果市级一等奖和2005年普通高等教育国家级教学成果一等奖。

目录

绪论 关于市场营销学
第Ⅰ篇 市场分析
第1章 市场与市场营销
1.1 企业与市场
1.2 市场营销及其作用
1.3 市场经营观
案例 海尔营销观念的转变

第2章 市场营销环境
2.1 企业营销与营销环境
2.2 人口环境
2.3 经济环境
2.4 政治与法律环境
2.5 文化、自然和技术环境
2.6 企业营销的微观环境
案例 Zara公司的国际扩张

第3章 消费者市场
3.1 市场分类
3.2 消费者市场的购买行为特点
3.3 消费者市场的购买对象
3.4 影响消费者购买的主要因素
3.5 消费者的购买决策过程
案例 中国将成为全球第二大消费市场

第4章 产业市场
4.1 产业市场的范围与特点
4.2 产业市场的购买对象
4.3 产业市场的用户购买行为
4.4 产业市场营销组合策略的特点及发展动向
案例 利乐公司的产业用户营销

第Ⅱ篇 市场选择
第5章 市场营销信息系统与市场营销调研
5.1 企业营销与信息
5.2 营销信息系统的概念及构成
5.3 市场营销调研
案例 辽宁省电力营销决策支持系统的构成

第6章 企业战略计划
6.1 企业战略的含义及企业战略计划的组成部分
6.2 战略计划过程之一：确定企业使命与目标
6.3 战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会
6.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合
6.5 企业发展战略与市场营销战略
案例 巨人集团当年的教训

第7章 市场细分、目标市场选择与市场定位
7.1 市场细分
7.2 目标市场选择
7.3 市场定位
案例 A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位

第Ⅲ篇 市场营销组合
第8章 市场营销组合决策
8.1 市场营销组合的内容
8.2 市场营销组合的理论意义
8.3 市场营销组合的实践要点
案例 上海通用汽车公司的营销组合分析

第9章 产品决策
9.1 产品整体概念
9.2 产品组合
9.3 品牌决策
9.4 包装决策
案例 “王老吉”品牌的重新定位

第10章 产品生命周期与新产品开发
10.1 产品生命周期原理
10.2 新产品开发
10.3 新产品的采用和市场扩散
案例 L. L. Bean公司的新产品开发

第11章 价格决策
11.1 定价目标
11.2 定价需要考虑的因素
11.3 定价方法
11.4 定价技巧
11.5 价格调整策略
11.6 市场营销组合中的价格策略
案例 宝马1系的定价难题

第12章分销渠道决策
12.1分销渠道的功能与结构
12.2 渠道决策
12.3 批发商
12.4零售商
12.5 网络营销
案例 大众汽车公司的在线销售

第13章 沟通组合决策
13.1 沟通概述
13.2 营销沟通方案
13.3 沟通组合决策
案例 英特尔公司的沟通策略

第14章 广告与人员推销
14.1 广告概述
14.2 广告决策
14.3 人员推销决策
案例 IBM公司怎样培训销售人员

第15章 客户关系管理
15.1 客户关系管理的含义与内容
15.2 客户关系管理系统的建立与实施
案例 联想的客户关系管理

第Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制
第16章 市场营销计划、组织与控制
16.1 市场营销计划
16.2 市场营销组织
16.3 营销控制的基本程序
16.4 营销控制的主要方法
案例 神州数码的营销组织变革

第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销
第17章 服务市场营销
17.1 服务与服务市场
17.2 服务市场营销策略
案例 生命之源：艾博特西北医院

第18章 国际市场营销
18.1 国际市场营销环境
18.2 国际市场营销限制因素
18.3 国际市场营销方式
18.4 国际市场营销策略
案例 美国商务部对中国彩电业的反倾销案
附录 主要名词术语表（英汉对照）

序言

20世纪70年代末，我国开始了具有深远意义的市场取向的经济体制改革。自那时以来，市场营销学，一门研究市场经济条件下企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，便作为适应我国经济改革与发展需要的最为重要和适用的管理学科之一，由西方引进并得到了迅速的传播。它经历了从书斋走向课堂，走向社会，进入企业经营管理实践，以至影响政府有关决策的过程，对我国社会主义市场经济体制形成中的企业成长、经济发展、人民生活水平提高，发挥了显著的积极作用。市场营销学也因此成为我国新时期高等商科教育中发展

文摘

经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管理学科，却是20世纪初由美国人首先建立起来的。1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程；1912年，第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书问世于美国哈佛大学。第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以来，随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，其内容不断充实，概念时有更新，体系渐趋成熟。现代市场营销学，已经不只是企业经营实践的一般经验概括和总结了，用美国著名市场营销学家菲利普?科特勒的话来说，它已发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。
在当今世界上，特别是在西方发达国家，市场营销学所阐述的关于企业营销活动的理论、思路与方法，早已成为工商业界人士必备的专业知识，它对提高企业的经营管理水平（不限于企业的经营管理水平，因为市场营销学的应用早已超出了经营活动的范围）产生了广泛而深刻的影响。西方发达国家的企业家普遍认为，不懂市场营销学，就无法领导企业，无法维持企业的生存和发展。因此，市场营销学已经成为许多国家培养高级工商管理人才的必修课。
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本。新中国成立后，由于种种原因，这门学科曾受到冷遇而销声匿迹。党的十一届三中全会后、80年代初，我国知识界重新引进这门学科。在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出了它的生命力，越来越受到人们的重视。一些高等学校的经济、管理专业相继开设了这门课程。进入90年代以后，市场营销学的知识迅速传播开来，现已广泛运用于我国企业的国内、国际的市场经营活动之中。
“市场营销学”这一学科的名称由英文Marketing一词而来，但较早也较为流行的译名是“市场学”。

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