广告策划实务
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基本信息·出版社：科学出版社
·页码：220 页
·出版日期：2009年04月
·ISBN：7030242327
·条形码：9787030242327
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：高等职业教育“十一五”规划教材·高职高专市场营销类流程化系列教材
·图书品牌：科瀚伟业
内容简介 《广告策划实务》是介绍广告策划理论与实务的教材。全书共分8章，主要包括广告策划概述、广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评等内容。《广告策划实务》适合作为高职高专市场营销、广告学等专业的教材，也可作为相关从业人员的参考书。
编辑推荐 《广告策划实务》为高等职业教育“十一五”规划教材·高职高专市场营销类流程化系列教材之一。
目录 第1章 广告策划概述
第一节 广告概述
一、广告的含义
二、广告的要素
三、广告的特征
四、广告的分类
五、广告的功能
第二节 广告策划的内容、原则与意义
一、广告策划的内容
二、广告策划的原则
三、广告策划的意义
四、广告策划在广告活动中的地位与作用
第三节 广告策划的模式
一、营销传播型广告策划模式
二、D-MAP型广告策划模式
三、现代广告策划模式
第四节 企业的广告管理
一、制定企业广告计划
二、选择广告代理公司
三、验收并确定广告方案
四、监督广告实施过程
五、评估广告整体效果
小结
思考题
实训项目
第2章 广告提案
第一节 广告提案的启动
一、广告竞标说明会的准备工作
二、广告竞标说明会的内容
三、广告竞标说明会的操作流程
第二节 广告提案的内容
一、广告公司简介
二、企业分析
三、消费者分析
四、产品分析
五、竞争分析
六、问题和机遇分析
七、广告定位
八、广告创意
九、广告传播策略
十、促销、公关策略
十一、广告预算
十二、效果评估
第三节 广告提案的准备与要点
一、广告提案的准备工作
二、广告提案的操作要点
小结
思考题
实训项目
第3章 广告调查
第一节 广告调查概述
一、广告调查的内容
二、广告调查的类型
三、广告调查的主要领域
第二节 广告调查的步骤与方法
一、广告调查的步骤
二、广告调查的方法
第三节 抽样设计和问卷设计
一、抽样设计
二、问卷设计
第四节 资料采集、整理与分析报告
一、资料采集
二、资料的整理、分析与报告的撰写
小结
思考题
实训项目
第4章 广告主题策划
第一节 广告主题概述
一、广告主题的含义
二、广告主题的构成要素
三、广告主题的基本要求
四、广告主题的类型
五、广告主题在广告策划中的位置
第二节 广告主题策划流程
一、广告策略
二、SWOT分析
三、广告目标
四、目标市场
五、广告定位
六、广告主题的确定
小结
思考题
实训项目
第5章 广告创意
第一节 广告创意概述
一、广告创意的内涵
二、广告创意在广告活动中的意义和地位
三、广告创意的前提
四、广告创意的特征
五、广告创意的分类
六、广告创意策略
七、广告创意的基本理论
第二节 广告创意流程
一、广告创意的模式
二、广告创意的执行
三、广告创意的技巧
第三节 广告文案写作
一、广告文案的概念
二、广告文案的构成要素
三、广告文案的写作技巧
小结
思考题
实训项目
第6章 广告传播策划
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体的含义及类型
二、主要广告媒体的特征
三、媒体广告组织的机构设置
四、媒体广告组织的工作任务
五、媒体广告组织的发展趋势
第二节 广告媒体策略
一、广告媒体策略制定的流程
二、广告媒体的选择
三、广告媒体的组合运用
四、广告发布策略
第三节 新闻事件策划
一、新闻事件策划的含义
二、新闻事件策划的方法
第四节 促销活动策划
一、促销活动的含义
二、广告与促销活动的关系
三、常见的促销活动方式
小结
思考题
实训项目
第7章 广告策划书的撰写
第一节 广告策划作业流程
一、信息沟通阶段
二、策划准备阶段
三、策划作业阶段
四、广告表现阶段
五、作业执行阶段
第二节 广告策划书撰写技巧
一、广告策划书的类别
二、广告策划书的撰写原则
三、广告策划书的撰写要求
四、广告策划书的格式
第三节 广告策划书的主要内容
一、广告目标的确定
二、广告环境分析
三、广告受众分析
四、广告区域设定
五、广告主题策划
六、广告创意表现
七、广告媒体组合
八、广告活动促销
九、广告费用预算
十、广告计划实施
十一、广告效果评估
小结
思考题
实训项目
第8章 广告效果测评
第一节 广告效果测评概述
一、广告效果测评的含义
二、广告效果测评的意义与领域
三、广告效果的特点
四、广告效果的分类
第二节 广告效果测评的程序、原则及标准
一、广告效果测评的程序
二、广告效果测评的原则
三、广告效果测评的标准
第三节 广告效果测评的方法
一、广告媒体效果测评
二、广告心理效果测评
三、广告销售效果测评
小结
思考题
实训项目
参考文献
……
序言 随着市场经济的发展，广告活动在企业的市场营销活动中日显重要，成为营销活动中不可或缺的环节。而这一环节中，广告策划又是核心部分，即以最佳营销效果为目的，对商业广告的制作、发布以及广告活动进行战略决策，并付诸实施。广告策划涵盖了很多方面的内容，包括广告环境分析、广告目标分析、广告对象分析、广告创意策划、广告媒体投放等，协调着广告的调研、计划、制作、预算、评估等环节，以使广告活动目标明确、效益显著、优势突出，最终达成企业营销的目标。
在当今市场条件下，抢占市场并赢得效益成为了广告策划的重要目标，而要实现这一企业营销目标，首先需要专业人才的支持。为适应市场营销类高等技术应用型专门人才的培养要求，我们组织编写了本书。
本书以应用为目的，依据广告策划岗位的工作流程来组织每一个操作环节的具体内容，并按照岗位要求的每一个操作环节组织整本书的结构，力求理论结合实践。本书以强化实训为教学重点，加强了内容的针对性和实用性，并注重与企业营销实际、学校人才培养模式和教学改革相结合，力求逻辑清晰、难度适宜、案例详尽、语言通畅，以体现高职高专教育课程改革和教材改革的特色。
在写作过程中，我们注重对案例的搜集与评析，细致思考和剖析其值得借鉴的成功之处、有待提高的地方以及出现的失误，在分析中得到收益；我们注重立足于完整的工作流程，增强知识和技能的系统性；我们倡导在实践中发现问题、总结问题、检验成果。当然，在编写过程中我们也遇到了一些问题。首先，本书从企业营销策划的角度来阐述广告策划的内容，但是由于各个企业的情况千差万别，所以广告策划的流程也相应地没有一个统一的模式，很难有一个严格的量化标准，所以我们结合各个企业的共同情况，考虑到地区差异、环境差异、产品行业差异，选择了现阶段比较通用的标准流程来组织内容。其次，考虑到教材的适用性，我们力求从企业营销的角度出发，找到企业营销工作流程与广告公司策划工作流程的结合点，并以此来组织整本书的结构。
本书借鉴了国内外学者的一些研究成果，参考了企业营销部门以及广告公司的实际工作文件，在此一并表示感谢。
文摘 插图：
三、广告的特征
1．广告要有明确的广告主
商业广告的广告主要是指商品销售者或服务提供者，包括企业、代理商、中间商以及终端销售商和服务提供者，广告主是广告的发起者和出资人，是广告活动的源头。
2．广告是一种经济活动
广告随着商品经济的发展而产生，广告本身也是一种典型的经济活动，具备经济活动投入产出的一般特征。具体说来，广告是企业营销的一种手段，广告属于市场营销系统的一个子系统。
3．广告是一种信息传播活动
广告是“广而告之”，要将广告主的商品、服务信息传达给目标消费群体，具备信息传播活动的基本特征。
4．广告具有特定的传播内容和形式
广告作为一种独特的信息传播活动，主要体现在传播内容和形式两个方面，广告的传播内容主要是经过创意构思的广告主信息、商品信息或服务信息。
5．广告是一种说服的艺术
广告最终是为了通过将经过选择、加工的信息传达给消费者，以说服消费者购买商品或服务。
