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声浪传播:破解品牌密码 |
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声浪传播:破解品牌密码 |
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基本信息·出版社：南方日报出版社
·页码：227 页
·出版日期：2009年05月
·ISBN：7806529012
·条形码：9787806529010
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 《声浪传播：破解品牌密码》：你还在拼命做营销吗？在传统的营销战中，你可能已经身经百战，但也伤痕累累，是时候该停下来，哪怕只是几天的时间，好好想想新的战略与战术。本书以王老吉、苹果、星巴克、腾讯、美体小铺等品牌营销的成功案例，向读者讲述品牌营销新理念——声浪传播。
在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。
作者简介 李泊霆，中国最具创意的品牌战略专家。毕业于香港大学，声浪传播的创始人和实践者。该理论填补了中国自主品牌知识在国际传播上的缺失。2005年获得“中国十大杰出策划人”称号，2007年受邀为亚洲国际品牌研究员。合作过的企业有王老吉、潘高寿、万和电器、中一药业、思郎饼干、白云山制药、碧生源、三九药业、黄石响声丸、好太太、天河药业、日威月饼、五叶神等。现任职于广州市声浪传播（国际）广告公司。
媒体推荐 本书是我在中国看到的唯——本有创新的并且自成体系的实战品牌工具。
——万和集闭总栽 卢楚隆
这本书让似乎深奥的品牌营销变得浅显易懂。本书既有大量国内外案例的分析，又有作者对本土实践的理解，相信会给营销界同仁带来有益的启发
——Ogilvy奥美互动（上海）总经理 段培力
准确的信息传递从单维走向多元．并不是每个声道都能合拍，声浪之所以能够占领消费者的心智，是因为找到了信息传递的密码。
——鲁花集团品牌总监 初志恒
营销的核心就是传播，就要形成声浪。
——香港大学教授 刘宁荣
如果你觉得你的产品在市场上没有什么声音，那么你一定要读此书：看看如何把消费者听不到的声音，变成人所共知的声浪。
——实力媒体中国区董事总经理 郭志明
本书利用案例和创新的理论绐大家带来新的启示：未来是品牌营销的时代．中国的企业应该敢于超前，抓住一些大的机会，敢于投资品牌，要做大商人。
——广州日报副社长 谢奕
每个做企业的人都在思考，在纷繁的信息海洋中如何才能不被淹没．最好是一鸣惊人。声浪传播从一线实践出发．结合最先进的传播手段和理念在信息爆炸的汪洋中找到了超越营销的金钥匙。
——网易资深媒体人 丁秀洪
编辑推荐 《声浪传播:破解品牌密码》是由南方日报出版社出版的。
目录 序言营销的核心是传播
前言
绪论 王老吉响了
一、地震“震响”了王老吉
二、王老吉不是一天“响”起来的
三、加多宝如何让王老吉更“响”
四、有声浪就有市场
五、结语
第一章 品牌踏着声浪起飞
一、BP不仅贡献石油
二、声音、声浪与品牌传播
三、倾听消费者的心声——消费者洞察
四、品牌声浪圈
五、品牌声浪传播创造价值
六、结语
第二章 看得到的声音
一、谁“咬”了我的苹果？
二、会说话的LOG0
三、名声在外
四、结语
第三章 让声音变声浪
一、超女：唱响蒙牛
二、创意也是生产力
三、从感官到感觉
四、柔声细语“谈恋爱”
五、用声音感动“她”
六、讲个故事给“她”听
七、结语
第四章 蜂鸣传播
一、从星巴克故事说起
二、一鸣惊人
三、圈子里的声浪
四、结语
第五章 无风不起浪
一、爱管“闲事”的美体小铺
二、兴风作浪
三、后浪推前浪
四、一“石”激起千层浪
五、结语
第六章 上网冲“浪”
一、当葡萄酒遇到博客
二、一“网”情深
三、虚拟空间，真实声浪
四、在网上安个家
五、结语
第七章 无声崇拜
一、未见其人，先闻其声
二、无声胜有声
三、并非“浪”得虚名
四、让声浪更久远
五、结语
参考文献
后记
……
序言 在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，以至达成消费者的最终购买。因此，营销的核心在于如何去改变人们对你的企业与品牌的印象与感受。在这一过程中，公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的环节，其实都是向消费者不间断地“发声”。
这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传送过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。要成功实现从简单的声音传递到声浪的形成就不能忽视品牌传播过程中的五个层次。
第一个层次是信息的清晰。在现代高科技社会里，我们每个人每天都会接收到无数的信息，这些众多的信息不断地占据我们的记忆体，且不断被淘汰，而且是不可能全部留在我们的脑里的。只有那些简单而且明了的信息才容易被人记住，无怪乎奧巴马在美国总统选举过程中只传递“变革”这一简单却又清晰的信息，而不像初选时党内的对手希拉里看到变革的主调也吸引入时，非加上自己是有经验的变革者这样的信息，结果反而画蛇添足，希拉里的信息传递就无法引发强烈的共鸣。
第二个层次是信息的一致。一致当然不是要你不停地重复同样的话，而是在不同的时间、不同的地点、不同的环境里传递的信息不能相互矛盾与对立，否则人们就不可能留下持久而强烈的印象。中国移动“全球通”的广告代言人从最初的企业家王石。
文摘 第二章 看得到的声音
一、谁“咬”了我的苹果？
苹果在希腊神话中，是智慧的象征，当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想。苹果公司在决定采用“苹果”这一名字时，创始人注意到他们的品牌不遵守习俗的自然特性，由此引申为科技的未知领域的产品标志。这可是下了工夫研究的！
传说，1665年秋季，牛顿坐在自家院中的苹果树下苦思着行星绕日运动的原因。这时，一只苹果恰巧落下来，它落在牛顿的脚边。这是一个发现的瞬间，这次苹果下落与以往无数次苹果下落不同，因为它引起了牛顿的注意。牛顿从苹果落地这一理所当然的现象中找到了苹果下落的原因——引力的作用，这种来自地球的无形的力拉着苹果下落，正像地球拉着月球，使月球围绕地球运动一样。牛顿认为，一定有一种神秘的力存在，是这种无形的力拉着太阳系中的行星围绕太阳旋转。但是，这到底是怎样的一种力呢？直到这一天，一个苹果落到他的脚边时，牛顿终于顿悟，他的问题也逐渐被解决了。
这个故事据说是由牛顿的外甥女巴尔顿夫人告诉法国哲学家、作家伏尔泰之后流传起来的。伏尔泰将它写入《牛顿哲学原理》一书中，牛顿家乡的这棵苹果树后来被移植到剑桥大学中。
正是因为以上的两个原因，苹果电脑创建了著名的苹果股份有限公司，简称苹果电脑，英文名“Apple Computer，Inc．”，总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺。据说设计这个徽标花了苹果一大笔钱，苹果的总裁斯蒂夫·乔布斯称之为“the most expensive bloody logo ever designed”，苹果公司的LOGO是咬了一口的苹果，表明了他们勇于向科学进军，探索未知领域的理想。
后记 说起《声浪传播》最初写作动意是源于一次品牌论坛结束后，在林恩瑜女士的引荐下与广州声浪传播公司的李泊霆先生相识，我对他提出的声浪传播的理念很感兴趣。经过几次沟通与交流之后，我们一拍即合，很快组建了课题组并开始了《声浪传播》的课题研究。在课题研究期间进行了大量的调研工作和资料收集工作，并实地考察了一些知名品牌企业，这些企业都是品牌声浪传播方面的先行者，如王老吉、万和等。
在竞争曰趋激烈，品牌传播手段日益同质化的今天，传播创新、理念创新尤显珍贵。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了品牌声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。经过以我和李泊霆先生为首的课题组全体成员一年多的共同努力，课题组成员还包括吴明康、王勇、邹广娱、方芳、林泽锟、李艳等，本课题研究终于初步完成。本书主要分为七章。
绪论：以王老吉在汶川地震的国难当头之时履践社会责任，捐款1亿元人民币而引起人们巨浪式的传颂为引子，回顾王老吉自创办以来各种品牌声浪传播策略，提出“没有声浪就没有市场”。
第一章：从品牌的各种具象、抽象的声音作为为切入视角，构建了品牌声浪传播的模型，探讨品牌塑造的问题，奠定了本书的理论。
第二章：从品牌外在形象塑造的较易操作点——LOGO来介入声浪传播的实操层面，指出LOGO超越了简单图形意义的范畴，成为重要的“会说话”的发声体。
第三章：从声浪传播的创意与感官等角度出发，提出实施创意传播和深度沟通的具体策略，促使声音向声浪转换。
