文脉品牌:让你的品牌形象与众不同

2011-03-17

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基本信息·出版社：上海人民出版社
·页码：185 页
·出版日期：2005年06月
·ISBN：7208056617
·条形码：9787208056619
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文

内容简介 《文脉品牌:让你的品牌形象与众不同》内容简介：“文脉”意指（事物等发生的）来龙去脉、前后关系；品牌的文脉则包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。独特的品牌资产来自于独特的品牌。着眼于品牌的文脉，企业可以通过与消费者共享品牌知识、共同认识品牌内涵，来激发品牌的价值与活力，构筑与众不同的理想的品牌形象。《文脉品牌:让你的品牌形象与众不同》揭示的文脉品牌构筑的分析框架是品牌管理领域个崭新的方法论。作者结合了最新的知识管理理论和战略品牌管理理论，以国际知名品牌为实践研究对象，向读者展示了这一崭新的理论视角及其应用技巧。
编辑推荐 《文脉品牌:让你的品牌形象与众不同》是由上海人民出版社出版的。
目录
译者序
中文版前言
前言
1．品牌经营的新视点
令人意外的企业开始关注品牌
创建品牌胜于价格竞争
英特尔的品牌构筑
时代寻求的文脉管理
通过文脉构筑品牌的新视点

2．文脉品牌构筑概述
品牌的课题和文脉品牌构筑
文脉品牌构筑的做法
文脉品牌构筑的构思
文脉品牌构筑的框架
文脉品牌构筑的流程模式

3．案例分析
——南美樱桃饮料文脉品牌构筑的实践
日冷公司导入文脉品牌构筑的背景
文脉品牌构筑的具体实践
文脉品牌构筑的成果

4．品牌识别
品牌识别的重要性
品牌识别的结构模型
品牌识别的制定程序
三得利乌龙茶的品牌知识管理

5．品牌形象
品牌形象的特性
品牌形象的结构
品牌形象的活力
掌握品牌形象
味滋康的品牌形象

6．品牌沟通
什么是品牌沟通
品牌沟通的目标
制定战略规划要点
实施品牌沟通
南美樱桃饮料的品牌沟通

7．品牌个性
什么是品牌个性
品牌个性的结构模型
丰田车的品牌个性
结束语
……
序言近年来，品牌资产研究的热潮不断高涨。从大企业到小企业，从一般民用消费品生产厂商到工业用品制造商，从营利组织到非营利组织，从组织到个人，品牌、品牌资产、品牌效应等等品牌相关概念的导入令人目不暇接。品牌研究是企业竞争优势研究的延续。企业竞争优势的源泉是什么？企业的实践表明，答案肯定不止一个。随着经济的发展，技术的进步，竞争优势的关键因素也不断被开发出来。早期的企业以低成本或高质量取胜，20世纪70年代末80年代初，日本企业即以低成本高质量的产品进入国际市场。80年代后期这种优势又被差异化优势所取代。90年代以后，企业竞争优势的研究有了很大的发展，集中反映在对企业独特能力方面的研究，如普拉哈拉德和哈梅尔提出的核心竞争力理论、巴尼的基于独特资源的竞争优势理论，以及以日本学者野中郁次郎为代表的知识管理理论。这些理论的核心就是企业要掌握不易受到模仿的独特的能力，不断推出新的技术或产品，为消费者提供更高的附加值，从而获取持续竞争优势。
文摘但是日本泡沫经济崩溃后，一方面由于日本国内长期的经济不景气，另一方面由于经济全球化过程中企业竞争的加剧，如何持续地获取低成本的竞争优势仍然是企业经营管理中的一个重要课题。稳定的企业关系开始发生动摇。交易伙伴如果长期出现赤字经营，那么即使是大企业也难以继续维持与他们的交易关系。因此，对以固定客户为对象，以技术为卖点的B2B企业来说，在这些方面投入的精力要大于技术开发。这些企业为了分散经营风险，争取更多的业务，不得不寻找新的伙伴，扩大交易伙伴的范围。当然在这种情况下，价格的交涉是必不可少的。
更为严峻的是，随着信息技术产业的飞速发展和信息产品的普及，企业之间在技术方面的差距相对缩小。如一些企业传统的工艺强项逐渐被信息技术所取代，传统的技术优势逐步衰退，这又进一步加剧了价格竞争。
因此，在当今竞争激烈的市场上，技术型企业或者B2B企业都充分认识到，为获得持续发展，必须摆脱这种现状，回避价格竞争，认真探讨构筑品牌的问题。这些企业现在已开始着手对自己企业的品牌资产进行评估，努力把握现状，回顾企业的历史，收集和整理与品牌相关的根据和线索。然而，这些企业并不可能马上找到划时代的创建品牌的方法和手段。即使是一些宣称已经进行品牌经营的企业，也没有充分的理论根据和哲学理念，可以说，许多企业还处于品牌经营的探索阶段。

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