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图解市场调查指南 |
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基本信息·出版社：中山大学出版社
·页码：430 页
·出版日期：2008年03月
·ISBN：7306030434/9787306030436
·条形码：9787306030436
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：Marketing Research
内容简介 《图解市场调查指南》是一本非常适合于在大学课堂里使用的书，也是一本非常新颖的市场调查专业书。作者酒井隆先生是日本市场调查界最活跃的人物之一，该书以图解的方式讲述市场调查理论与实践，可称得上是日本科学研究“分析主义”传统和科学知识大众化的典范，高深的理论在作者笔下成了人人都能读懂的“常识”。在《图解市场调查指南》中，几乎自始至终都采用了左页为文字，右页为图表的行文方式，不但一目了然，而且让读者读后很容易牢记在心。
作者简介 酒井隆，日本株式会社IKUZASU代表。
1974年大阪市立大学文学部心理学科毕业后，进入株式会社市场调查社。曾任社团法入社会开发统计研究所研究部部长。
著书：
《图解商业实务事典 统计分析》、《图解问卷调查与统计分析读本》(日本能率协会管理中心：《调查 研究活动的实施方法》、《问卷调查的实施方法》(日本经济新闻社)；《问卷设计、市场调查与统计分析实务入门》(博志)；《网络问卷的拿手方法》(中经出版)；夹页广告单活用手册》(PHP研究所)等。
编辑推荐 《图解市场调查指南》：感谢译者把这本内容翔实、类似于操作手册的书带进中国的大学校园，也带给中国的市场调查业。在这个奉行“师傅领进门，修行在个人”的领域，这本《图解市场调查指南净，不仅对在校学生有教学作用，更可以成为非市场研究专业毕业而从事本业人员的必读书。
一一陈若愚 央视市场研究股份有限公司（cTR）总裁
拜读了译者翻译的酒井隆先生的大作《图解市场调查指南净后，感到很惊喜。可以说，这是一一部“以学习者为本”的教材。该书用极其清晰明了的文字图表、示例和问答等方式，深入浅出、全面系统地讲述了有关市场调查的各种方法。当我几乎是一口气看完这本4。。多页的大部头时，竟然感觉轻松愉快，似乎刚看完了一部日本式的操作手册。利用这部’‘指南”，相信一般读者几乎都可以“照猫画虎”地学会怎样进行市场调查。我和译者有同感，这部“指南”确实让我感受到了日本式的“细致”和“体贴”。感谢译者为我们带来了这本难得的好书。相信这部“指南”也会像在日本那样，受到中国读者的广泛欢迎。
一一柯惠新 中国市场研究协会第一、第二届会长
中国传媒大学新闻传播学院教授、博士生导师 。
《图解市场调查指南》所具有的操作性与对市场研究的细微之处的把握，在市场研究的著作中是鲜见的。一直以来，欧美教材与著作是国内市场研究人士的主要参考书，而日本著作的精细视角很少在国内出现，《图解市场调查指南》具有填补空白性质。书中非常多的对市场研究的理解、解读、论断、体验与经验可以与国内市场研究界人士分享，值得庆幸。我认为《图解市场调查指南》是市场研究人士必读书之一。
一一刘德寰 中国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授
这是一本荟萃了市场调查分析精华的书，将促进中国企业全球化活动的展开。
一一伊藤 刚 日本明治大学政治经济学部教授
这是市场营销人员的案头之书！
要对曰新月异的中国市场、消费者进行分析，必须具备正确的市场调查知识。
《图解市场调查指南》一改以往主流教科书的解说书形式，是一本面向市场营销实务人员的工具书。
《图解市场调查指南》的特点：
全面一从调查设计到分析手法，市场调查基础知识仅此一书足矣。
简洁一通过书中提纲挈领的解说，可以迅速抓到市场调查的关键。
实用一满足活跃于商务第一线人士的实务工作的需要．
谨向所有从事市场营销的人士进行推荐！
一一冈崎 茂生 北京电通广告有限公司企划战略部本部长、首席品牌顾问
目录 译者序 ／Ⅰ
前言 ／Ⅴ
上 编 市场调查的实施方法
第1章 什么是市场调查
1 市场调查 ／17
2 市场营销 ／19
3 企业与市场调查的关系 ／22
4 非营利组织与市场调查的关系 ／25
5 企业的市场营销活动与调查主题举例 ／28
6 市场调查的课题探讨 ／30
7 市场调查应用举例（1）企业 ／32
8 市场调查应用举例（2）行政 ／34
9 调查部门的角色 ／36
10 市场调查手法的历史 ／38
茶歇 市场调查的概念 ／41
第2章 市场调查的种类
11 市场调查的种类 ／43
12 二手资料收集分析调查概要 ／47
13 定性调查概要 ／49
14 观察调查概要 ／51
15 实验与测试概要 ／53
16 问卷调查（定量调查） ／55
17 固定样组调查 ／57
18 调查程序（1）调查的步骤 ／60
19 调查程序（2）调查对象的确定 ／64
20 调查程序（3）调查方法的选定 ／66
21 调查程序（4）分析方法的种类 ／68
茶歇 慢速调查与快速调查 ／71
第3章 二手资料收集分析调查
22 二手资料收集分析调查的目的 ／73
23 二手资料的种类 ／76
24 资料分析调查 ／79
25 二手数据分析调查 ／81
26 资料收集清单的制作与检索方法 ／83
27 互联网搜索的使用方法 ／85
28 互联网搜索的注意点 ／88
29 二手资料内容的确认要点 ／90
30 选定用于分析的二手资料 ／92
31 二手资料整理要点 ／94
32 二手资料分析要点 ／96
33 资料分析调查的例子 ／99
茶歇 磨练一双鉴定二手数据的火眼金睛 ／103
第4章 定性调查
34 定性调查的目的 ／105
35 小组座谈会 ／107
36 深度访谈 ／111
37 倾听调查与案例研究 ／114
38 其他的定性调查方法 ／117
39 定性调查的提问方法 ／119
40 小组座谈会的策划（1）调查对象的确定 ／121
41 小组座谈会的策划（2） 提问方式的选定 ／124
42 小组座谈会的策划（3）实施日程的决定 ／126
43 小组座谈会的策划（4）调查对象募集 ／128
44 小组座谈会 实施前的准备 ／132
45 小组座谈会的实施 ／134
46 作为主持人的注意点 ／136
47 访问结束的整理 ／138
48 小组座谈会的注意点 ／141
49 倾听调查的方法（1）策划设计 ／143
50 倾听调查的方法（2）调查项目 ／146
51 倾听调查的方法（3）面访约定 ／148
52 倾听调查的方法（4）倾听的诀窍 ／151
53 倾听调查的方法（5）结果的整理方法 ／153
茶歇 写好脚本再访问 ／155
第5章 观察调查 ／156
54 观察调查的目的与种类 ／157
55 观察调查的程序 ／160
56 步行动作路线观察调查 ／162
57 步行动作路线观察调查的策划和实施的注意点 ／164
58 步行动作路线观察调查的分析方法 ／166
59 神秘购物 ／168
60 神秘购物的要点 ／170
61 电视收视率调查 ／172
62 电视收视率调查的调查内容 ／174
63 基于POS数据的销售状况观察 ／176
茶歇 观察方法需要具有客观性 ／179
第6章 实验与测试
64 实验与测试 ／181
65 实验与测试的种类 ／183
66 实验与测试方法的选定 ／185
67 事前事后测试和单纯事后测试 ／187
68 实验计划法 ／189
69 实验计划法（1）完全随机设计 ／191
70 实验计划法（2）随机区组设计 ／194
71 实验计划法（3）拉丁方设计 ／197
72 实验计划法（4）正交表 ／200
73 实验与测试的要点（1）效果指标 ／203
74 实验与测试的要点（2）实施准备 ／205
75 实验与测试的要点（3）实施 ／207
76 社会实验（1）什么是社会实验 ／209
77 社会实验（2）实验的准备 ／212
78 社会实验（3）效果的尺度 ／214
茶歇 反复进行 提高实验与测试的可信性 ／216
第7章 问卷调查的种类
79 问卷调查的特征和目的 ／218
80 问卷调查的方法 ／种类各色各样 ／220
81 通过访问员进行的面访调查 ／到场者调查 ／223
82 留置问卷调查和到场者自填式调查等 ／227
83 借助于邮寄 ／传真 ／电话 ／互联网等的调查 ／231
84 定点街头访问调查 ／家庭使用测试 ／电邮投票等 ／235
85 调查技术的IT化倾向 ／237
86 互联网调查的注意点 ／242
茶歇 仙人佛祖也需要问卷调查 ／245
第8章 问卷调查的策划
87 调查对象的定义 ／247
88 调查（实施）方法的探讨 ／250
89 问卷调查项目的探讨 ／254
90 调查的必要期间的探讨 ／257
91 调查费用的估算 ／260
92 样本量的确定 ／264
93 下功夫提高问卷回收率的方法 ／270
茶歇 未雨绸缪的问卷调查 ／273
第9章 问卷的设计
94 问卷设计的程序 ／275
95 关于提问顺序的思考 ／278
96 提问的类型和回答的类型 ／281
97 测量调查对象的4种尺度 ／284
98 测量态度的尺度 ／287
99 设计提问句 ／291
100 调查量的调整 ／294
101 调查对象特征的把握 ／298
102 问卷的版式设计 ／301
103 寒暄函 ／303
茶歇 问卷调查中的“其他” ／310
第10章 问卷调查的实施
104 什么叫抽样 ／312
105 简单抽样方法和系统抽样方法 ／315
106 概率与规模成比例二级抽样方法 ／318
107 分层二级抽样方法 ／322
108 区域抽样（醉步） ／326
109 时间抽样 RDD ／328
110 访问调查要点 ／332
111 到场者调查要点 ／335
112 邮寄 ／电话 ／传真调查要点 ／338
113 定点街头访问调查要点 ／342
114 互联网调查要点 ／344
115 回收问卷的复核 ／347
茶歇 地震 ／雷电 ／火灾 ／老爸 ／349
第11章 调查数据的统计
116 统计工作的程序 ／351
117 数据的最终检查 ／354
118 自由回答的选择肢化 ／357
119 统计计划的制定 ／361
120 交叉统计和交叉分析要点 ／363
茶歇 数表是真实的证据 ／366
第12章 报告的撰写
121 调查报告撰写要点 ／368
122 图表制作要点 ／370
123 报告的构成（1）目录构成 ／374
124 报告的构成（2）调查概要 ／376
125 报告的构成（3）调查结果 ／378
126 报告的构成（4）结论 今后的课题 ／381
茶歇 猎人追数 目中无山 ／384
第13章 个人信息的保护
127 市场调查与个人信息的保护 ／386
128 关于个人信息保护的舆论调查结果 ／389
129 什么是个人信息 ／394
130 个人信息保有者的义务 ／396
131 关于个人信息保护的内部管制体系 ／398
下 编 调查数据的分析
第14章 统计分析基础
132 统计分析的目的 ／402
133 频数分布 ／404
134 集中趋势的度量（1）平均值 ／407
135 集中趋势的度量（2）
中值和最频值 ／410
136 范围和标准差 ／414
137 组间比例的检验 卡方检验（1） ／417
138 卡方检验（2）拟合优度检验 ／420
139 卡方检验（3）独立性检验 ／422
140 平均值的差的检验 t检验 ／427
141 平均值的差的检验 方差分析 ／430
142 相关系数 ／433
143 一元线性回归 ／436
茶歇 统计信息的两面性 ／439
第15章 需求预测
144 市场营销和需求预测 ／441
145 数据挖掘和需求预测 ／443
146 需求预测手法的种类 ／445
147 定性预测法 ／447
148 定量预测法（1） 定量调查 ／449
149 定量预测法（2） 时序分析①时序数据的图形化 ／452
150 定量预测法（2） 时序分析②理论趋势线 ／455
151 定量预测法（2） 时序分析③移动平均法 ／457
152 定量预测法（2） 时序分析④指数平滑法 ／460
153 定量预测法（2） 时序分析⑤季节变动分析法 ／463
154 定量预测法（2） 时序分析⑥自回归模型 ／465
155 定量预测法（2） 时序分析⑦混沌时序分析 ／468
156 定量预测法（3） 因果关系模型①多元回归分析 ／471
157 定量预测法（3） 因果关系模型②计量经济学模型 ／474
158 定量预测法（3） 因果关系模型③哈夫概率模型 ／477
159 定量预测法（3） 因果关系模型④马尔可夫链模型 ／481
第16章 多变量分析
160 多变量分析的种类① ／488
161 多变量分析的种类② ／491
162 多变量分析的应用领域 ／495
163 多元回归分析 ／497
164 概率单位分析 ／502
165 数量化理论Ⅰ ／508
166 结合分析 ／511
167 判别分析 ／521
168 逻辑斯谛回归分析 ／526
169 数量化理论Ⅱ ／528
170 因子分析 ／531
171 聚类分析 ／539
172 数量化理论Ⅲ ／547
173 对应分析 ／550
174 多维尺度法（MDS） ／552
175 协方差结构分析 ／555
176 AHP（层次分析法） ／557
主要参考文献 ／561
索引中日英市场调查小词典 ／563
……
序言 8年前． 当我告别正在主持的中、英、美三国合作的“中 国市场与媒体研究（CMMS）”年度市场调查项目。赴日本东京 大学留学时。怎么也没想到．8年后， 自己会拿着这本市场调 查的译作“重返”市场调查界．与新老朋友、业界同行、在校 大学生等广大读者见面。
翻译这本书源于一个非常偶然的机会。一天，未曾谋面的 华南师范大学文学院编辑出版系余皓明主任找到我，希望我能 去给学生们讲一堂关于媒介购买方面的课。我说，题目是不是 还可以大一点． 比如关于“我国主流大众杂志受众影响力及广
文摘 插图：
