电视广告学
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基本信息·出版社：四川大学出版社
·页码：312 页
·出版日期：2003年01月
·ISBN：7561427123
·条形码：9787561427125
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：中文
·丛书名：宏广告丛书
内容简介 本书论述了电视广告的发展简况、电视广告定义和构成要素、电视广告的分类、电视广告的创作、电视广告的创意等内容。
媒体推荐 总序
宏大悠远，始于一
——宏广告丛书总序
用一个字作为一套丛书的名字，在中国出版史上似乎还不多见。之所以做出这样的选择，并非别出心裁、标新立异，而是基于我们的一个基本信念：宏大悠远，始于一。
正如诗人所吟咏：
“一的一切，一切的一。”
宏大、宏伟、宏图、宏观、宏旨、宏论、宏达、宏愿、宏远……都孕育在一个“宏”字之中。
世界广告业的诞生与发展，也正是这样一个从一而至于宏大悠远的历程。
自1800年詹姆斯·怀特(James white)在英国伦敦创立世界第一家专业广告代理公司以来，世界广告业获得迅猛发展。时至今日，广告对于当代人类社会生活的影响力、渗透力已经越来越强大，越来越深入。借助于各种媒体的强大辐射力，广告引导着人们的生活，改变着人们的生活观念、价值观念和习俗。其经济功能、社会功能和文化效用空前突出，已经成为现代社会之必需，成为信息社会的显著标志之一。尽管也有非难广告的声音，甚至有“防火防盗防广告”的戏谑说法，但是，这种戏谑说法，实质上与法国广告评论家罗贝尔·格兰的名言(“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”)异曲同工，都是用夸张的手法生动地形容了当今世界广告无处不在、无时不有、无孔不入的现状。
就其发展趋势来看，世界广告业，尤其是中国广告业。依然有着非常乐观、非常诱人的前景。尽管改革开放二十多午来，中国广告业从无到有，迅猛发展，已经越过了“暴利”时代而进入平稳发展时期，但是，迄今为止，中国广告业产值占国民生产总值的比例仍不到l％，与美国等发达国家广告业产值占国民生产总值2％左右的比例相比，中国广告市场起码还有l倍以上的增量，这无疑是一个巨大的“蛋糕”，具有十分乐观的开拓前景。
行业的兴盛必然带动理论研究与专业学科的发展，而理论研究与专业学科的发展又反过来促进行业的兴旺发达。 回顾两百年来的发展历程，世界广告业大体走过了版面销售、版面掮客、技术服务、营销导向、生活导向五大阶段。，随着这五大阶段的发展，尤其是进入营销导向与生活导向时代的广告以后，世界广告业已经成为一个知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新科技产业，成为市场经济的先导产业、知识经济的先锋产业。
与此相应，广告的理论研究与专业学科建设也获得了长足的发展。广告学已经成为一个涵盖艺术表现、科学传播、市场营销、战略策划等众多领域的综合性学科，这对广告业界的实践运作发生着深刻影响，具有重要的指导意义。尤其是在中国加入WTO以后，广告业面临重新洗牌，众多“执行的”广告公司亟待向“战略的”广告公司转型，理论研究与专业学科的发展需求比任何时候都更加突出。
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目录 第一章 电视广告的发展简介
第一节 西方电视广告的发展阶段
一、现场演出期
二、胶片广告期
三、录像带广告期
第二节我国电视广告的发展阶段
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文摘 书摘
三、亲和
电视广告是消费者心灵的沟通，而绝不是一种居高临下的说教。“亲和”意味着与消费者真诚面对，让消费者获得春风拂面、温情友善、赏心悦目等等感受。消费者拒绝冷面孔的说教，反感强行推销，除非是没有选择。我们认为，“消费者是需要教育的”这话值得怀疑。言下之意，广告与消费者并不平等，广告就像是教师，而消费者则是学生。这远远低估了消费者的商品鉴别能力和广告审美趣味，这种莫名其妙的优越感，很有可能会被消费者的遥控器封杀。
(一)电视广告的亲和力体现为“重视与消费者沟通的开放性”
罗兰·巴尔特对于文学作品应该有开放性的论述，对于电视广告同样有效。他认为：“作品之所以是永恒的，不是因为它把单一的意义施加于不同的人，而是因为它向单个的人表明各种不同的意义，在任何时代都说着同一种象征性的语言：故事在作品，阅读在个人。”就像文学作品一样，电视广告应该以一种开放的心态对待消费者，以心换心地陈述商品的价值，把足够的信息量提供给消费者，让他们自己去判断，而不是代替他们作判断。1986年，耐克公司生产了一种充气鞋垫，在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用了一种崭新的沟通方式：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行锻炼。这则广告迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，大受消费者的青睐。耐克广告的这种与消费者具有亲和力的沟通相当成功，使得耐克市场份额一举超过锐步(Reebok)公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时，他们对于锐步的广告会这么说。‘这个公司正在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’而对于耐克他们会说，‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样打理自己的广告费。耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种厂‘告的目的仪仪足沟通而已，看小出强行推销的企图。然而，实际上这种与消费者建立亲密关系，以亲和力取胜的广告更具有销售力。
(二)电视广告的亲和力还体现在“应以消费者为中心，注重与他们用心对话”
美国营销大师舒尔兹指出，现代营销已经“权力下移”。也就是说，决定商品命运的权力已经从企业转变到了消费者手中。这几年，国际营销界观念正发生着深
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