行销教战守策

2011-01-02

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基本信息·出版社：企业管理出版社
·页码：238 页
·出版日期：2003年08月
·ISBN：7801478223
·条形码：9787801478221
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32开 Pages Per Sheet
·丛书名：派力营销思想库
·图书品牌：北京派力人

内容简介 《行销教战守策》系针对行销的三个重要领域：定位、战略和计划，提供简明、实用和系统的介绍，因此本书共分为行销定位、行销战争、行销计划三篇。本书和传统的行销书籍不同，不在于探讨基本的市场调查，商品开发，定价政策，通路管理和广告宣传等作业理论，而是针对行销的三个重大领域：“行销定位”、“行销战争”和“行销计划”做深入，简明和系统的说明。
　　本书即是写给企业主管、行销和品牌经理、广告经理、公关经理及其它有志于从事行销工作的人员。本书是作者从事业务、企划、广告、行销和经营管理工作20多年的智能结晶，它结合了欧美最新的行销思潮，辅以台湾本土的市场实例，以“西学为体、中学为用”，为读者提供最佳的行销业指南，在台湾市场不但畅销多时，且被列为行销经典著作。针对行销的三个重大领域：“行销定位”、“行销战争”和“行销计划”做深入、简明和系统的说明。
作者简介 　　陈伟航：一个优秀的广告人，初入社会时曾在台湾广告公司接受完整的AE训练，后与朋友自组上通广告公司（BBDO前身），成绩非凡，名列十大广告公司；一个杰出的行销企划人，台湾政大企管系毕业，历任优美企业企划、奇哥公司行销业务主管，多家知名企业行销顾问，身经百战，并担任生产力中心“行销经理”班、“企管顾问师”班讲师，著有畅销书《行销教战守策》、《行销启示录》、《No.1业务经理备忘录》等。
媒体推荐 书评
非常高兴本书能在大陆和广大的读者见面，“他山之石、可以攻玉”，本书虽然引用的是西方的行销理论和台湾省的本土市场实例，但想念可以让大陆的读者得到很好的借鉴和参考，并期望可以走出自己的路，打造出世界级的品牌和企业。
编辑推荐 成为领导者的秘诀，就是第一个进入目标消费者心中。台湾市场上的不倒翁“二黑一白”（黑松、黑人和白兰）就是第一个在消费者心中建立领导地位的品牌，今天，它们已成为汽水、牙膏和洗衣粉的代名词，在长期市场占有率上远超过第二、第三位，而且经久不衰。就某些商品类别来说，当两个领导性的品牌非常接近时，领导权常常会有消长，就像资生堂（Shiseido）与蜜丝佛陀（MaxFactor）、华歌尔（Wacoal）与黛安芬（Triumph）一样。但是就长期而言，其中之一将会跃居较高地位，然后占有未来市场。例如资生堂超越蜜丝佛陀，华歌尔超越黛安芬；又如美吾发（VO5）与可丽柔（Clairol）绿野香波对抗，美吾发终于后来居上，成为高级洗发精的领导者；箭牌与芝兰口香糖竞争，箭牌脱颖而出，夺取口香糖市场的霸权。
　　定位的法则是：“当市场处于胶着状态时，任何一方都没有很清楚的势力范围，这段时机很明显地需要特殊的努力。在领导权的争夺战中，某一年的胜利通常会带来以后数十年的胜利。”以1925～1930年的美国为例，福特（Ford）汽车和雪佛兰（Chevrolet）正处于一个头碰头的殊死战中，然后在1931年，雪佛兰夺得领导权。从那关键的一年开始，包括因受不景气和战争影响所产生的变动在内，雪佛兰只有四次失掉领导权的纪录。

什么是领导者不该做的？
　　身为一个领导者，你无须在广告上强调“我是第一位”，因为这样消费者会怀疑你为什么那么没有安全感。IBM是电脑之王，IBM的广告向来都不理会竞争者，只强调电脑的好处——所有电脑的好处，而不只是IBM的。不断发掘潜在顾客，就能扩大市场；市场扩大，第一个受益者就是领导者。
　　一旦你第一个进入消费者心中并成为领导者，就应该紧抓不放。这时采取的策略一般有两种。第一是“耳提面命”。使消费者牢牢记住：“只有可口可乐，才是真正的可乐。”这意味着其他可乐都是仿冒品。“纯纯果汁，我们叫它香吉士。”它提醒顾客：香吉士就是纯果汁的代表。第二个策略是“大小通吃”。当竞争者稍有动静，便采取“通吃”手法，一网打尽。固龄玉牙膏一出，黑人牙膏即以大量广告加以封杀。值得注意的是，领导者通常容易轻视新对手，认为别人都不成气候，等到觉醒时往往为时已晚。可口可乐（Coca Cola）、百事可乐（Pepsi Cola）占据了可乐市场，黑松可乐再出来时已尽失先机。
　　定位的法则是：行销竞赛的通吃原理和划船竞赛差不多，绝对不要让对手超过你的船身进入前面的水域，因为你无法预测未来，你永远无法知道风将会往哪个方向吹。领导者只有吃掉竞争者，才能永远领先在前，不管风往哪个方向吹。
　　有时领导者必须推出其他品牌，以削弱竞争者的力量。黑松推出吉利果，以削弱华年达、万达的压力（请参考第二篇第8章《饮料市场争霸》中的“吉利果小兵立大功”一节）。宝洁公司推出一系列不同品牌的洗发精，包括海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等产品来垄断市场。
　　
追随者的定位策略
　　如果市场上已有先发品牌，但是还没有建立领导地位，追随者最好采取“我也是”的定位策略。可口可乐进入市场以后，百事可乐接踵而至；香吉士上市以后，百利紧跟在后，都能获得有利的市场地位。
　　时机是一个非常重要的因素，对于“我也是”的产品来说尤其重要。大多数“我也是”的产品无法达到合理的销售目标，原因是太注重“更好”，而非“更快”。换句话说，身居老二的公司通常认为要成功推出一个“我也是”的产品，就必须是“更好的”。事实上，比领导者的产品更好并不够（有时甚至不需要），最重要的是在其领导地位尚未建立时即紧随其后。
　　一旦市场上领导地位已经形成，接着而来的“我也是”产品就只有望尘兴叹的份了。养乐多成功以后，健健美、亚当、夏娃这些乳酸菌饮料只有瞠乎其后。翠果子领导市场后，金阳豆之豆、翠玉等同类果子商品再推出问世，已无法望其项背。
　　如果先发品牌已拥有强有力的立足点，你再想将你的商品在消费者心中的梯阶往上提升，将会非常困难，除非你有非常的手段或定位策略。成功的典型案例是美国爱维斯租车业“对抗竞争”的定位策略：“爱维斯在租车业只是老二，那为何与我们同行？因为我们更努力。”（Avis is No.2, why go with us？Because we try harder.）爱维斯在历经连续13年的亏本以后，终于承认自己只是老二，于是爱维斯才开始赚钱。
　　爱维斯的“老二”定位策略，成功确认了身为老大哥的赫兹（Hertz）的定位，然后把它自己和赫兹连结在一起（很多人不知道谁是老二），并成功运用人们同情弱者的心理。如果一个企业确认自己不是老大，那么，它就愈早占据第二位愈好（当然，那不是一件容易的事情）。
　　与领导者连结的定位策略另一个成功的例子是七喜的“非可乐”定位策略。在美国，几乎每三瓶清凉饮料中，便有两瓶是可乐。为了使产品和已存在于消费者心中的印象相连结，“非可乐”的定位使七喜成为可乐饮料的替代品。今天，七喜已成为世界第三大清凉饮料公司。
目录
第一篇行销定位
1.了解消费者心智
定位前的思考
消费者心理的定位
消费者心智的特性
2.定位策略
……
文摘以下逐一介绍各种促销活动。商展与展示会
　　这是高单价产品和工业性产品较常采用的推广方式，凡是新商品上市、新机种发布、争取贸易订单等，展示会都是很好的促销活动，它可以制造新闻、吸引潜在顾客、将人潮招来聚集，由于现场可做示范表演，可加深顾客的印象，甚至当场促成购买行为。不过根据调查，许多厂商参展时虽留有顾客名单，但83％的公司却未能于事后继续追踪，以致丧失了后续的成交机会。
　　举办商展与展示会除了日期、地点的安排以外，还有以下几点需要注意：
　　1对象名单。他们是谁？他们想买什么？他们的职位如何？他们代表哪些企业？不了解顾客，你就会抓瞎。
　 2空间大小。展示空间要多大，取决于准备邀请顾客的人数。一般而言，如果每个钟头有20个顾客到访，那么至少要10尺×10尺的空间。顾客愈多，空间的需求就愈大。
　　3预算多少。展示会前前后后所需费用甚多，应事先估计并精打细算。举办一场展示会估计平均每位顾客的成本在1 000元以上。
　　4展示目的。许多人忽略举办展示会的目的，因此很少有人会书面写下展示会希望做成多少笔或多少金额的生意，接洽到多少个新顾客或经销商。将目的明文列出，可作后检验成败的依据。
　　5现场布置。要考虑整个展示主题的表现是否协调统一，公司名称、展示内容重点的标示是否明确，灯光是否足够。光线运用适宜，可使展售现场充满活泼的朝气。另外，通道的安排也是一门学问，要注意是否通畅，避免人潮挤成一团，最重要的是要有一个引人注目的视觉焦点，能将顾客一下子吸引过去。
　　6事前宣传。许多顾客往往只在短短的30秒钟内便决定了是否在你的展示现场停留，如果你能早在三个月前便用刊物、印刷品或DM向他们做宣传，使他们还未踏进展示会大门之前便有期待心理，那么展示的效果将会大不相同。
　　7人员训练。要让所有人员了解展示会的目的、邀请的对象以及每个人的职责分工，这样才能使展示会获得成功。
　　目前台湾提供商展与展示会的地点相当多，世贸中心、外贸协会、美国贸易中心是较具规模的场地，而一般大型饭店、百货公司也都可以洽谈出租。
　　
免费样品赠送
　　免费样品赠送是促销活动中最有效的手段之一。宝洁公司在推出任何一种新产品之前，一定会举办免费样品赠送活动。以帮宝适纸尿裤为例，一般孕妇在未生产之前便会在医院拿到帮宝适的免费样品，容易产生先入为主的观念，其样品赠送活动做得非常彻底。<
……

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