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营销管理10堂课 |
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营销管理10堂课 |
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基本信息·出版社：广东经济出版社
·页码：446 页
·出版日期：2004年01月
·ISBN：7806776737
·条形码：9787806776735
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：中文
·丛书名：企业管理强化训练教程 10堂课系列
内容简介 《营销管理10堂课》共10部分，分别阐述了市场调查与预测、制定市场营销战略计划、拓展市场份额、营销方案的制定与执行、产品价格体系与价格策略等内容。
媒体推荐 卷首语
20世纪突飞猛进的科学技术极大地改变了世界的面貌并影响着人类的生存方式。与此同时，以知识经济为代表的新经济形式的出现，以及信息技术的飞跃发展，对整个管理科学形成了巨大的挑战，而企业的运作与管理也发生了前所未有的变化。
显而易见，在企业管理中强调以功能管理为主的管理模式已无法适应经济全球化和日益激烈的市场竞争的需要。21世纪的企业管理，要求企业的领导者和管理者树立新的经营理念，注重管理的集成化以及综合性的全面发展，最大限度地发挥人的智慧和创造力，从而确立企业的竞争优势。
现代企业的管理者，既要有勇于开拓创新的精神，也要有战略眼光和国际视野，还要有完备的知识基础和管理技术水平，才能担负起现代企业的管理重任。
近几年来，MBA与EMBA教育在我国方兴未艾，企业的领导者和管理者都已认识到21世纪企业管理带来的巨大挑战。强化知识学习和训练，改善知识结构，是摆在所有企业管理人员面前的一道重要课题。然而，现实的情况却是，不可能每一个企业管理人员都接受正规的学院式的MBA教育和EMBA教育，通过自学从而达到完善知识结构、提高管理技能与水平依然是绝大多数企业管理人员切实而有效的途径。
基于上述原因，我们组织有关专家、学者和国内外成功企业的经理人编写了这套“企业管理强化训练教程”，以适应广大企业管理人员和读者的需要。这套“教程”从中国企业的实际出发，把理论与实际相结合，管理理念与经典案例相结合，采用“10堂课”的形式，列明学习目标和学习关键点，并指点学习要领；同时还根据每一课的学习内容，布置了自测题和思考题，以达到强化训练的功能。这套“教程”由10个分册组成，分别是《战略管理10堂课》、《行政管理10堂课》、《生产管理10堂课》、《营销管理10堂课》、《人事管理10堂课》、《财务管理10堂课》、《质量管理10堂课》、《采购管理10堂课》、《策划管理10堂课》、《物流管理10堂课》。每个分册的篇末还开列了相关阅读书目，以方便读者进一步深化学习。
我们编写“企业管理强化训练教程”的宗旨和目的，就是希望读者能在较短的时间内，尽快掌握相关领域的系统知识和切实有用的管理技术，以适应管理工作的需要，并可以此为基础，根据自身的条件，扩大学习的深度和广度。
21世纪的企业需要高素质的管理者，同时还需要高素质的员工。面向未来的企业管理的一个重要特征—知识将是企业最重要的资源，成功的企业将是一个“学习型组织”。这就意味着企业的每一个管理者或普通员工，都必须不断地学习，不断地更新知识，提高技能，完善自己，使企业的每一个岗位人员都达到自我管理的理想境界。
编者
2004年3月
目录 第1课 市场调查与预测
第一节 市场调查
第二节 消费者分析
第三节 选择细分的目标市场
第四节 市场竞争分析
第五节 市场营销环境
……
文摘 书摘
企业在制定营销计划时，首先要对市场进行调查研究与分析，有目的、有系统地进行营销活动，实现企业资源的有效配置，减少错误决策。根据公司的资源状况，掌握市场提供的机会，切实可行地把它转为公司的营销机会。市场研究的步骤是：市场调查、市场分析、选择细分的目标市场、市场竞争分析。进行市场研究后，就要进行市场，定位。
市场预测就是根据得到的市场经济活动的各种信息和资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期内市场对某种产品的需求量和变化趋势，为企业研究制定计划目标和经营决策提供依据。
市场已成为企业一切经营活动的出发点和唯一导向。如企业生产什么?生产多少?要根据市场需求来安排。产品生产出来后又要拿到市场上去销售。所以，企业的各项经营活动都离不开市场，而市场又处于不断的变化之中，企业只有通过准确的市场预测，掌握需求量变化发展规律，用事实与数据说话，才能制定出完善的营销计划，使企业赢得生产和经营管理的主动权。
3．制定提升目标与策略
在分析完机会点与问题点之后，就可据此制定提升目标及策略并明确定量指标。
(1)制定提升目标
提升目标不应该仅限于市场占有率(当然市场占有率是最重要的指标)，更应该包括那些可以提高市场占有率的有利因素。
在设定提升目标时，应该注意以下几点：
①目标要具体，最好能够数量化。提高市场占有率或增强产品知名度都只是一种口号，不能成为目标——因为不够具体。如果以数字表示，则意义就大不相同。如将占有率提高为30％，或将知名度提高一倍等，就是具体而明确的目标，日后要衡量执行效果，也才有所依据。
②必须明确时间。如：是要在一年之内，完成市场占有率30％的目标，还是三年?究竟是每个月业绩800万元，还是每季?注明时间，才能够在时间届满之后，进行效果分析。
③最好能够明细化。如：甲产品市场占有率目标25％、乙产品市场占有率目标31％、丙产品市场占有率目标34％，比总市场占有率30％更具体且清楚。如果能再细分到月份别、区域别、业务员别、经营商别，对日后的追踪控制，将更有助益。
④目标必须兼有可达成性与挑战性。只有当目标具有可达成性时，目标才能成立，也才会有激励作用。过高的目标只会让有关人员感到沮丧，甚至放弃，反而造成反作用。但是，目标也不能太轻松，如果人们轻易就可以达成目标，这种目标就无法激发人们的潜能和
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