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赢法:高档汽车品牌营销案例全解(套装上中下3册) |
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赢法:高档汽车品牌营销案例全解(套装上中下3册) |
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基本信息·出版社：上海百家出版社
·页码：924 页
·出版日期：2009年07月
·ISBN：9787807039785
·条形码：9787807039785
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：中国汽车战略决策研究中心营销丛书
·套装数量：3
内容简介 《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(套装上中下3册)》包括《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(上)(奥迪、宝马)》、《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(中)(奔驰、萨博、沃尔沃、林肯)》和《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(下)(凯迪拉克、克莱斯勒、雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪)》。内容浩瀚，仅从规模上可以称作名副其实的大部头，并且该中心将陆续推出中高档品牌等一系列的品牌营销案例解读，其卷帙浩繁的气势给人以信心和鼓舞；而从著作的内在质量而言，此书也堪称上作，范围上基本囊括了高档品牌，每个品牌分为八个部分全方位解析，思路谨严，逻辑合理。整部著作示读者以全面清晰的纵横坐标。
编辑推荐 《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(套装上中下3册)》定位于为行业发展提供战略决策参考。在案例解读中，以“他山之石，可以攻玉”的眼光发现自己行业企业问题的症结。同时在做决策时可以从书中的案例寻求支持自己观点的证据。更为重要的是《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(套装上中下3册)》期望能够提供一种未来和前瞻的眼光，在规避失误的道路上用长远的眼光谨慎地前行。
目录 《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(上)(奥迪、宝马)》目录：
一、奥迪品牌的历史
二、奥迪品牌在中国
三、奥迪品牌人物
1. 历史人物
2. 现任高管
四、奥迪品牌的产品
1. 在国际市场的产品
2. 在中国的产品
3. 主要竞争对手
五、中国奥迪在全球市场中的位置
六、奥迪品牌的营销案例
1. 奥迪在国际市场的营销
（1）音乐营销
奥地利与四环
自己的节日：奥迪音乐节
其他国际艺术赞助概览
（2）影视营销
（3）汽车赛事营销
（4）体育赛事营销
借力滑雪运动推广
联手高尔夫赛事
赞助帆船比赛
结盟足球赛事
（5）展会营销
奥迪RS4亮相2005年日内瓦车展
Q7亮相法兰克福
S8亮相东京车展
R8亮相巴黎车展
AUdi07v12TDI亮相底特律车展
2. 奥迪在中国的营销案例
（1）文化艺术营销
奥迪让生活更精彩
（2）音乐营销
世界三大男高音在北京高唱“奥迪”
“（猫）化奥迪”
郎朗钢琴上的奥迪
北京国际音乐节上的奥迪
一汽－大众工厂音乐会
绝对奥迪
借力奥运
奥迪随中国爱乐乐团在欧洲巡演
奥迪高唱奥运会
奥迪中国的音乐周
风尚奥迪
（3）体育营销
奥迪－皇马中国行
奥迪－皇马再访华
奥迪－曼联访华
奥迪－巴塞罗那访华
牵手NBA
奥迪中国的马拉松赛
QUQttro中国挥杆
冰雪奥迪
（4）影视营销
“奋斗”的奥迪
满城尽“带”奥迪车
（5）汽车赛事营销
国际汽车街道赛奥迪夺魁
挑战必比登
最近的两次赛事
历届必比登挑战赛回顾
必比登挑战赛的规则
（6）社会事件营销
芭莎明星夜上的明星
博鳖亮剑
奥迪“访谈”杨澜
奥迪梦圆
亮相达沃斯
（7）体验式营销
奥迪驾控之旅
奥迪品牌体验
奥迪品味车苑
（8）展会营销
（9）名人营销
张艺谋·中国导演
郎朗：中国钢琴家
谭盾：中国音乐家
余隆：中国指挥家
靳羽西：世界杰出女企业家、著名海外华人
帕瓦罗蒂：世界著名男高音演唱家
张曼玉：香港影视明星
杨澜：北京申奥形象大使
奥迪07七星大使
（10）奥运营销
背景
奥迪与北京奥运
奥迪奥林匹克计划
七、渠道营销
（1）渠道变化
布局下沉至二三线城市
通过比赛提升服务质量
“请来盗窃奥迪”
部分经销商的店头活动
压力下的订单式生产
（2）奥迪中国的失败案例
八、经销商竞争地图
一、宝马品牌的历史
二、宝马品牌在中国
三、宝马品牌的人物
（1）冯·金海姆：宝马缔造者
（2）赫穆特·庞克：喜欢“剥洋葱”的CEO
（3）现在的C印：诺伯特·霄瑟夫
（4）匡特家族
四、宝马品牌的产品
1. 宝马品牌在国际市场的产品
2. 宝马品牌在中国市场的产品
3. 宝马的竞争对手
五、宝马品牌的位置
六、宝马品牌的营销案例
1. 宝马在国际市场的营销案例
（1）文化艺术营销与品牌
宝马音乐与品牌
宝马与当代艺术
BMW的表演
“建筑”宝马
（2）影视与网络营销
（3）体育赛事营销
BMW携手高尔夫
属于BMW的高尔夫
职业BMW的表现
其他高尔夫赛事
BMW扬帆
（4）汽车赛事营销
一级方程式锦标赛与宝马索伯F1车队
“年轻的BMW”
BHW与房车锦标赛
其它赛事
（5）社会事件营销
推行交通安全教育
抗击艾滋病的社会公益活动
社会公益教育中的宝马
宝马汽车在其他项目中的实践
……
七、渠道营销
八、经销商竞争地图
《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(中)(奔驰、萨博、沃尔沃、林肯)》目录：
一、奔驰品牌的历史
二、奔驰品牌在中国
三、奔驰品牌的人物
1. 历史人物
2. 现任总裁
四、奔驰品牌的产品
1. 奔驰品牌在国际市场的产品
（1）C级车的主要产品
（2）E级车的主要产品
（2）S级车的主要产品
2. 奔驰品牌在中国市场的产品
五、奔驰品牌的位置
（1）奔驰品牌在国际市场的位置
（2）奔驰品牌在中国市场的位置
六、奔驰品牌的营销案例
1. 奔驰品牌在国际市场的营销案例
（1）汽车赛事营销
梅赛德斯－奔驰的赛车生涯
与迈凯轮合作
（2）体育赛事营销
奔驰继续赞助携手东盟巡回赛
梅塞德斯-奔驰继续与索伦斯坦的合作
梅赛德斯-奔驰赞助2006国际马术联合会世界马术大赛
梅塞德斯-奔驰赞助少年足球队
奔驰赞助国际职业网球联合会（ATP）
（3）文化艺术营销
（4）名人营销
约翰·温斯顿·列侬
2. 奔驰在中国的营销案例
（1）汽车赛事营销
梅赛德斯－奔驰F1车队闪耀浦江
“银箭”炫技上海F1赛场
2008年一级方程式赛车
2007年一级方程式赛车
（2）体育赛事营销
2007网球大师杯赛正式开拍
冠名2008年中国网球大奖赛
启动网球“明日之星”计划
“明日之星”青少年网球夏令营
“明日之星”青少年网球夏令营南京训练营
“明日之星”青少年网球夏令营广州夏令营
网球“明日之星”走进北京校园
“明日之星”青少年网球南京训练营
2008中国网球大奖赛
2007年中国网球公开赛
2006年高尔夫球赛
2007年高尔夫球赛
2008年高尔夫球赛
中国台湾”挥杆行普”
(3)体验式营销
2007安全技术全球巡演驶人中国
全新C级车在杭州上市
S 600、S 65 AMG推出豪华升级版
推出H级十年限量版车型
Mercedes-AMG正式登陆中国
S 350加长版再推升级版
S 350上市
全新GLK上市
全新B 200旅行车接受预订
CLS轿跑车上市
“Driving Thrill”试驾活动
(4)音乐营销
梅赛德斯-奔驰倾情呈现李云迪中国演奏会
“小提琴女神”穆特点亮希望之光
奔驰的夏日爵士派对
奔驰世纪古典音乐年，慕特小提琴独奏会
举办奔驰世纪古典音乐年
奔驰与柏林爱乐12把大提琴共奏
奔驰的卡瑞拉斯经典之夜
奔驰的郑京和小提琴协奏曲之夜
奔驰2005年的古典音乐
奔驰的三重奏
Phantom降临
(5)展会营销
2007日内瓦国际车展
2008年广州车展
2008巴黎车展
2008日内瓦国际车展
一、沃尔沃品牌的历史
二、沃尔沃品牌在中国
三、沃尔沃品牌的人物
四、沃尔沃品牌的产品
五、沃尔沃品牌的位图（略）
六、沃尔沃品牌的营销案例
七、渠道营销（略）
八、经销商竞争地图
《赢法:高档汽车品牌营销案例全解(下)(凯迪拉克、克莱斯勒、雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪)》目录：
一、凯迪拉克品牌的历史
二、凯迪拉克品牌在中国
三、凯迪拉克品牌的人物
历史人物
四、凯迪拉克品牌的产品
五、凯迪拉克品牌的位置（略）
六、凯迪拉克品牌的营销案例
1. 凯迪拉克品牌在国际市场的营销案例
（1）体育赛事营销
凯迪拉克赞助欧洲曲棍球队
凯迪拉克冠名赞助俄罗斯公开赛
凯迪拉克赞助国际船艇展
“超级碗”凯迪拉克
“超级碗”MVP凯迪拉克
（2）汽车赛事营销
GT大赛的赢家
“真理之环”上的冠军
（3）社会事件营销
现身2004年MEED家族企业会议
菲利普斯购物广场上的表演
（4）网络营销
（5）名人营销
（6）影视营销
2. 凯迪拉克在中国的曹销案例
（1）体验式营销
凯迪拉克品牌太庙首发
试驾凯迪拉克CTS
“领先体验”2005凯迪拉克试车会
凯迪拉克“领先体验”试乘试驾
CTS中国震撼登场
（2）展会营销
2004年北京车展
2005上海国际车展
2005广州车展
跻身2006国际船艇展
2006北京国际车展
2007广州车展
2008年青岛车展
2008广州车展
(3)广告营销
(4)影视营销
CTS演绎《2046》
《如果·爱》首映
《太阳照常升起》首映发布会
SLS赛威支持《赤壁》上海首映式
(5)文化与艺术营销
辉映2004“中国时尚先生”
凯迪拉克闪耀奢侈品展
《电影故事》盛大改版，凯迪拉克倾情赞助
现身第十届上海国际电影节
凯迪拉克助力“美国艺术三百年”展览
凯迪拉克的文明之旅
玫琳凯的凯迪拉克礼物
“至尊时刻”高端钟表论坛
凯霄德参展“地球之夜”艺术展
凯迪拉克SRX“发现文明”中国行
(6)社会事件营销
2006年SMG“巔蜂之旅”
新车义卖为慈善
SLS赛威闪耀华南之夜
sLS赛威”对话世界”
“2007齐鲁精英人物风云榜”
“SLS赛威·西点领导力”世界巡回论坛
赛威·第四届中国·东盟博览会指定贵宾接待车
赞助2007年度嫣然慈普基金晚宴
(7)音乐营销
2006上海国际爵士周
2007上海国际爵士周
赞助席琳·狄翁2008世界巡演上海站
(8)名人营销
支持刘翔共同续写新的辉煌
刘翔成为首位车主
七、渠遭营销
1．国产叫停缘由
2．调焦
八、经销商竞争地图
一、克莱斯勒品牌的历史
二、克莱斯勒品牌在中国
三、克莱斯勒品牌的人物
历史人物
(1)沃尔特·克莱斯勒
(2)李·艾柯卡
四、克莱斯勒品牌的产品(略)
五、克莱斯勒品牌的位置
六、克莱斯勒品牌的曹销案例
1．克莱斯勒品牌国际市场的营销案例
(1)网络营销
(2)影视营销
开展电影竞赛
梦想成为救世主
《防火墙》：克莱斯勒300C与哈里森·福特共舞惊险人生
(3)文化艺术营销
克莱斯勒与美国精神
新克莱斯勒的第一日
(4)体育营销
2．克莱斯勒品牌在中国的营销案例
(1)体育赛事营销
参与中国斯诺克
深人中国台湾少年棒球队
“白金克莱斯勒”
克莱斯勒300C羽毛球联谊赛
(2)音乐营销
克莱斯勒的爵士乐
“好久不见克莱斯勒”
闪耀《同一首歌》
震撼克莱斯勒
音乐风云榜指定明星座驾
(3)文化艺术营销
赞助Kenny G“回家”
释放你的“驭望”
(4)网络营销
(5)社会事件营销
克莱斯勒的安全技巧
助阵中国残奥代表团
钟爱300C
携手金融市长论坛
借力世界旅游论坛
拉近与媒体的距离
联手中非论坛
诡异的凤水营销
设立300C“和谐基金”
“知行”克莱斯勒300C
(6)名人营销
(7)展会营销
跨人陶瓷展会
现身2008年北京科博会
2008年北京车展
2007年广州车展
2007年上海车展
(8)体验式营销
安全与信心的体验
克莱斯勒的激情
克莱斯勒的眼界
走近长城
在线体验克莱斯勒
低息购买克莱斯勒
克莱斯勒随行
树立MPV质保新标杆
七、渠道曹销
1．克莱斯勒沉浮
2．买断销售
八、经销商竞争地田
一、雷克萨斯品牌的历史
二、雷克萨斯品牌在中国
三、雷克萨斯品牌人物
四、雷克萨斯品牌的主要产品（不包含新能源）
五、雷克萨斯品牌的位置
六、雷克萨斯品牌的营销案例
七、渠道变革
八、经销商竞争地图
一、讴歌品牌的历史
二、讴歌品牌在中国
三、讴歌品牌人物
四、讴歌品牌的产品
五、讴歌品牌的位置（略）
六、讴歌品牌的营销案例
七、渠道变革
八、经销商竞争地图
一、英菲尼迪品牌的历史
二、英菲尼迪品牌在中国
三、英菲尼迪品牌的人物（略）
四、英菲尼迪品牌的产品
五、英菲尼迪品牌的位置（略）
六、英菲尼迪品牌的营销案例
七、渠道营销
八、经销商竞争地图
致谢
……
序言 叙述历史大体有两种方法，一种是目光掠过历史的沟壑和皱折，把注意力放在关键性的长波事件上面，凸显关键时刻的关键事件；另一种是忽略那些引入注目的惊涛骇浪，关注大洋深处的潜流，从一些看似无关紧要的细节中找出推动历史的真正原因。
对商业或者某个产业的观察，大抵也跳不出这两个叙述方法。这个融合了科技的功能和商业逻辑的领域，不光是描述某一个产业那样的简单，作为经济机体的重要组成部分，它的兴衰荣辱，融合了更多的梦想。在汽车产业身上，累加诸多的身份：国家的支柱产业，工业化和城市化的重要推手，产业带动的发生器，当然也可以是个人的面具，身份的旁证，欲望的侧影。从简化的方面来讲，就像一位中国的汽车业的民营企业家所说的，轿车吗，不就是四个轮子、两排沙发和一个发动机。当然往复杂的方面来讲，汽车可以成为奢侈品，在功能之外附加更多的欲望，就像鲍德里亚所说的，那些最值钱的往往是最没用的功能。
因此，汽车可以做为一个国家的集体性梦想来渲染，就像当年胡佛在竞选美国总统时的口号，美国人家里的汽锅有两只鸡，院子里有两辆车。也可以变成一种平等的理想来对待，就像当年的老福特的T型车一样。而回到本土，这种含义可能会变得更为负责。曾有媒体在1980年代末采访一位昔日的女知青，为什么会愿意花费超过她所能负担的钱去买一辆年，她的回答是，她个人的一生，自从出生后，就一直被外力所控制，包括那些上山下乡的岁月，而驾驶一辆车，操控之时汽油仿佛在代表一种自由的味道。汽车，可以是远方、自由、旅行、进取的精神，也可以是污染、噪音、耗尽世界能源的证据。关于汽车和这个产业的高分贝的争议从来就没有停止过。
正是对这些问題的回应，构成了汽车产业的变化和营销方法的创新。世界汽车业的发展，充满了冲突和戏剧性的情节，而在这些情节下面，又有着充满了质慼和肌理的细节。无论是福特生产方式所引发的工业化后果的讨论，还是丰田生产方式所植根的民族特质和流程再造的商业方法，无论是豪华车所诱发的欲望的味道，还是像皮卡那样曾一度曾被作为美国西部精神的代表，都可以发现，这个产业在工业化社会和后现代社会中是具有如此复杂的符号意义。而具体到汽车营销方面，人们可以发现，在某一个历史阶段，比如说工业化初期的阶段，汽车消费不仅是一种代步的工具，也是一种生活方式的代言，更可能是一种身份认同的证据。在我们日常所看到那些广告中，汽车如同是另外一个身体，被消费社会的意识形态所塑造、变形、重生。在成功的营销案例中，比如十万元家庭轿车的概念提出，现在回过头来，和当年的GDP规模和中产阶级的萌发有着微妙的呼应。
文摘 插图：
三个月后，北京奔驰－戴克再次推出克莱斯勒300c豪车接送新人活动。本次活动于11月18日在北京，11月25日在沈阳、大连举行。北京地区从即日起至11月13日，沈阳、大连地区至11月20日，上述三个城市的新人们可将自己与爱人的靓丽合影，上传到指定相关网站。经过网络投票评选之后，最终产生1对新人将赢得活动当天北京、沈阳、大连三座城市市内免费使用克莱斯勒300c作为婚车的机会。
2007年11月18日，由多辆克莱斯勒300c组成的婚车队伍现身北京，化身为幸福的使者，担负起幸运新人婚礼用车服务的责任。作为一款拥有超凡独特精神气质的豪华车，克莱斯勒300c为这对幸运新人呈现了一场与众不同的婚礼，同时，也成了北京街头一道靓丽的风景线。
让人感兴趣的是，这次参加“克莱斯勒300c豪车接送新人活动”的新人，都是通过将情侶的靓丽合影上传，并经过历时半月的网络投票评选，最终脱颖而出的。
北京奔驰－戴克相关负责人表示：“克莱斯勒300c在去年和今年都举办过类似的婚车活动，受到了消费者的广泛关注和好评，也收到了很好的效果。通过多方面的了解，我们发现目前很多新人对于克莱斯勒300c婚车的需求仍非常旺盛，希望切身感受克莱斯勒300c独特魅力的愿望也很迫切，为此，我们举办了本次‘克莱斯勒300c豪车接送新人活动’。同时，采取这样的方式还能够有效拉近克莱斯勒300c与消费者之间的距离，让克莱斯勒300c非凡的气质个性得以更加充分地演绎和展现。”
如今，婚车已成为年轻人婚礼中必不可少的经典元素。同时，婚车也是新郎、新娘展示自我的最重要的途径之一。在婚车的选择上，不仅要求气派，还要能表现出与众不同的气质。作为一款与众不同的豪华车，克莱斯勒300c由于“富有表现，精致，自信，充满激情”的超凡气质，除彰显出使用者身份地位以外，更为深层次的“人格标签”，以及物超所值的定价，使得克莱斯勒300c一上市就受到消费者的广泛追捧，成为市场上炙手可热的车型之一。
正是由于克莱斯勒300c的炙手可热和经典不凡的设计，让其作为婚礼用车的口碑和形象也越来越具有典型性。去年“十一”期间和今年年初，北京奔驰－戴克都曾专门抽调了多台克莱斯勒300c，组成婚礼礼宾车队，见证了多对新人喜结良缘。活动取得了巨大的成功，在消费者中的引起强烈反响。正是在这种形势下，北京奔驰－戴克将婚车活动将继续下去，以期扩大感召力，更好地树立克莱斯勒300c所代表的经
……
