| 商家名称 |
信用等级 |
购买信息 |
订购本书 |
|
|
 |
消费者发现与主体性缺席:现代广告理论及运用史评 |
 |
|
|
消费者发现与主体性缺席:现代广告理论及运用史评 |
|
基本信息·出版社：中国传媒大学出版社
·页码：211 页
·出版日期：2008年09月
·ISBN：9787811271478
·条形码：9787811271478
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：THE FINDING OF CONSUMER & ABSENCE OF SUBJECTIVITY——A Brief History & Its Criticism of Modern Advertising Theories and Their Practice
内容简介 《消费者发现与主体性缺席》的研究将从整体上采用一种批判的方法，《消费者发现与主体性缺席》是对从“印在纸上的推销”到IMC诸多理论的一种哲学回应。但是，也不排斥实证研究的价值取向。笔者相信，针对今天所提出的问题，没有一种研究方法是完美的。对两种旨趣各异的研究方法的容纳体现出本研究与以往研究不同的价值取向。在过去数十年的广告研究中，实证型的研究主要代表广告主或广告代理一方的价值取向，追求利益最大化的“广告直接效果”；而批判研究则更主要是学者站在受众或社会一方对广告的社会影响和伦理进行研究，批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚等负面影响，呼吁广告应当“引导消费”。
作者简介 蔡勇，幼习绘画，酷爱哲学，亦兼诗文，向往单纯自在的存在方式。20世纪80年代，命运将主修专业托付于财大金融系，毕业留校，转攻广告教学，并长期兼职广告创意与设计，多次举办个人画展。1999～2000年留学澳大利亚UWA，较全面地接触了整合营销传播理论（IMC），兴趣日增。2004年考入中国人民大学新闻学院，主攻传播心理与IMC，汇多年沉积，成此三书，并于2007年获博士学位。
著散文绘本《速写光阴》，引歌叹“年华似水，匆匆一瞥，多少岁月，轻描淡写……”因备惜生命，视艺术为人生，人生尚单纯，单纯复归于自在自为。亦企图把这种理想贯彻于灰色的学术理论之中。
在营销传播领域的研究方向主要是：整合营销传播、广告创意与设计、传播心理（消费者行为）、视觉传播（形象设计）。在《现代广告》和其他核心刊物上发表《从Advertising到MC：现代广告理念的嬗变和拓展》《高感性时代广告的唯美诉求》《消费者异化与广告运作中传统人口统计方法的冲突》《消费者的季节感与国际广告媒体企划的整合》等多篇论文。
现为云南财经大学广告专业副教授，兼《人民日报》和清华、北大、人大、复旦等10所高校合办的“媒介批评网”之艺术顾问。
目录 序言
自序
引言广告的窘境
第1章产品/广告本位及消费者的闪现
1.1广告主（产品）本位
1.1.1“前理论”时期
1.1.2现代广告的两种开端
1.1.3“推销术”概念的产生
1.2广告本位阶段
1.2.1 科学广告的先驱：硬性推销派
1.2.2艺术广告的先驱：软性推销派
1.2.3独特的销售主张：USP（Unique Selling Proposition）
1.2.4早期的“创意”概念和科学派旗手大卫·奥格威
1.2.5艺术派代表威廉·伯恩巴克和ROI理论：对USP和奥格威的发展
1.2.6走向折中：李奥·贝纳和“产品的戏剧性”
第2章消费者的发现
2.1第一次整合：4Ps Marketing Mix
2.2消费者研究的两种范式
2.3细分消费者
2.4消费者研究的批评和补充
第3章消费者本位
3.1品牌形象与消费者
3.1.1 品牌形象的缘起（Brand Image）
3.1.2品牌理论的发展
3.1.3GE的品牌发展案例
3.2企业形象（CIS）与消费者
3.2.1V1的出现
3.2.2C1的产生及内涵
3.2.3 墨西哥T恤的CIS案例
3.3定位：把品牌建构在消费者大脑中
3.3.1 一词占领大脑
3.3.2并非第一才能定位：Avis的得与失兼对定位理论的批评
第4章第二次融合：IMC的全方位沟通
4.1整合营销传播的要义和案例点评
4.1.1 整合营销传播的要点
4.1.2英特尔的IMC案例
4.2整合营销传播理论的缺憾
4.2.1“媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟
4.2.2“数据库”所导致的工具理性的“复杂性”
和“非理性”
4.2．3 对早期usp、RoI理论以及后期“定位”理论
的忽略
4.2.2 AP制：对IMc批判的补充
第5章主体性的一再缺席
5．1主体性缺席：广告的后现代批判
5.2艺术没落与神话制造：广告理论的后现代批判
5.2.1 对科学广告理论的批判：主体性丧失
5.2.2对艺术广告理论的批判：艺术的没落
5.2.3对uSP和“细分”等综合理论的批判：神话制造
5．3消费者的不断发现与主体性的一再缺席
第6章 我理想中的广告理论
6.1广告理论研究的四个视角和两种方法(两个视域)
6.2融合的界面：介入与超越
6.3“元理论”基础、“自理论”与“间理论”
6.4 以心理学和美学为元理论基础的营销传播理论体系
参考文献
……
序言 蔡勇2004年考入中国人民大学新闻学院，在郑兴东老教授的指导下主攻传播心理方向的博士。入人大前，蔡勇是云南财大广告专业的副教授，曾经参与过一些知名品牌的创意和设计。入学三年来，蔡勇潜心学业，平素不多言语，因此，尽管他选修过我的课程，我们的交流也并不很深。真正认识蔡勇，是通过他的博士论文。在匿名评阅中，我一口气读完了他的那篇题为《简单：整合营销传播的一个关键词--理论模式与运用》，论文的选题和立意让人耳目一新，研究的框架也非常合理，且逻辑严谨，论述充分。于是，在给它的评语中写下了这样一句结语：
“……本论文是一篇质量上乘的优秀博士论文。”
今天，蔡勇以“简即真”为主题，出版这三本营销传播方面的专著，请我代序，我在电话里欣然答应。通览全文，洋洋洒洒近70万言，旁征博引，文献研究十分充实，方法驾驭亦很娴熟，表现出作者很好的人文社会科学研究的训练和良好的底蕴。
营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉，通过对迄今为止的营销传播理论的分析，提出“简即真”这一基本命题，具有时代性和创新意义。
文摘 第1章 产品/广告本位及消费者的闪现
1.1 广告主（产品）本位
1.1.1 “前理论”时期
广告“前理论”时期好比人类的史前期。人类史前期极其漫长，各种原始、野蛮的生命极其猖獗旺盛，而人的生命却迟迟没有开始；广告的“前理论”期极其漫长，“广告”活动很早就出现，并且不乏高明者，而系统的广告理论却随着19世纪末20世纪初的工业大生产才姗姗来。
从商业广告产生到20世纪以前那个漫长的时期，是广告的“前理论”时期。由于生产力相对低下，物质比较匮乏，产品供不应求。从总体上说，整个市场还处于卖方市场，这个时期的商品经济是产品导向的，产品的发想、设计和生产极少考虑消费者的因素，生产者主要凭借他们的经验和直觉来决定产品生产，只要他们认为生产的产品是消费者需要的，并且产品质量确实是过关的，那么他们的产品总是皇帝的女儿不愁嫁。在这种情况下，广告过程和整个生产过程是分离的——生产完毕后再考虑如何把他们公之于众，广告仅仅是充当把产品的消息传递给广大消费者的小角色。并且，这一“广而告之”的作用极易发挥，因为在20世纪以前，广播、电视等新型的大众传播媒体还未问世，报纸已经过了它的早期起步阶段，进入兴旺的发展时期，通俗的大众报刊在和严肃报刊的较量中平分了报业市场的天下，所以，报纸这种大众媒体不论是对上层社会还是平民社会阶层的成员都有很强的影响力。
