品牌宣传的故事

2010-11-18

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基本信息·出版社：中国经济出版社
·页码：396 页
·出版日期：2006年01月
·ISBN：7501773114
·条形码：9787501773114
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32开 Pages Per Sheet
·丛书名：中外经典品牌故事丛书

内容简介 　　互联网的出现和普及表明我们进入了信息社会，一个企业，如果没有能够深深吸引客户的品牌，那么它必将被接踵而来的汹涌的信息浪潮无声无息的湮灭。然而，有多少企业真正懂得如何打造或者巩固自己的品牌呢？而企业又如何在信息浪潮中去宣传提升某个品牌与其顾客间的感情联系呢？这正是挑战所在。
　　本书正是一部回应这个挑战的著作。如果你想宣传推广一个品牌，创建并管理强大的品牌，革新品牌管理观念，对品牌实行全方位管理，那么本书绝对值得一读。

　　“品牌”一词，至今尚未列入词典，但“品牌”又是被现代社会各界广泛认可的一个新名词。“品牌”包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人的品格；“牌”则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是品牌。把上述两层意思联系起来，“品牌”就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。
　　品牌由众多因素构成，如产品质量要好，这是品牌确立的基础；商品要美观，要实用；要适应消费水平；要注意消费者的反映，并以此作为改进产品质量、花色品种的重要依据；对品牌宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。
　　品牌被广大消费者公认，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。名牌不是由谁任意评比、评选出来的，而是在消费者公认的基础上形成的。
　　由品牌、名牌必然引出商标、驰名商标的概念来。品牌、名牌都是约定俗成的称谓，是民间俗语，不是法律用语。真正的法律语言是商标、驰名商标。
　　为了适应广大读者的习惯，作者将本丛书定名为《中外经典品牌故事丛书》，但如前所述，从法律意义上则应是商标、驰名商标，故本书以品牌概念出现，而内容上则与商标概念相融合。
　　本丛书的读者对象是广大企业经营管理者、商标与广告事务的策划人员、从事于相关业务的国家公务员及经营类大专院校师生。相信本丛书是上述人员的重要的参考用书，是一套常销常备的、很有趣味的工具性用书。
编辑推荐 　　互联网的出现和普及表明我们进入了信息社会，一个企业，如果没有能够深深吸引客户的品牌，那么它必将被接踵而来的汹涌的信息浪潮无声无息的湮灭。然而，有多少企业真正懂得如何打造或者巩固自己的品牌呢？而企业又如何在信息浪潮中去宣传提升某个品牌与其顾客间的感情联系呢？这正是挑战所在。
　　本书正是一部回应这个挑战的著作。如果你想宣传推广一个品牌，创建并管理强大的品牌，革新品牌管理观念，对品牌实行全方位管理，那么本书绝对值得一读。
目录
一、品牌依靠广告宣传的故事
1.1　“奇奎塔”小姐形象使香蕉产品提高了品牌知名度　
1.2　“雀巢”伴随着不断的品牌宣传而生存和发展　
1.3　由波索滑稽小丑到“麦当劳叔叔”的品牌宣传　
1.4　“人头马”白兰地靠品牌宣传长盛不衰而扬名四海　
1.5　“万宝路”以美国西部豪放的牛仔形象打入世界各地　
……
文摘书摘
由波索滑稽小丑到“麦当劳叔叔”的品牌宣传
“麦当劳”(McDonald’s)快餐店，是人们公认的世界名牌快餐之一。
它在世界名店的排行榜上名列前茅，主要原因是温馨的店堂气氛和特许加盟
(经营)制度。“麦当劳”(McDonald’s)品牌始见于1948年。然而，美国“
麦当劳”起初的经营业绩也是非常一般的。1954年，克罗克作为“麦当劳”
特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。直至1957年
，克罗克为了促销，才在报刊电视做起广告。1962年，克罗克设计了一个金
黄拱门形状的“M”作为“麦当劳”的品牌图形，如图所示。
在1960年时，美国广播公司开播了一个全国联播的新的儿童节目——波
索马戏团，克罗克觉得很有趣，他看准了时机，独家赞助了马戏团的演出，
并叫波索的扮演者为“麦当劳”作广告。波索这个滑稽小丑，殷勤地向孩子
们叫道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟!”孩子们在嬉笑声中牢记
波索小丑的话，于是，光顾“麦当劳”的人越来越多，营业额扶摇直上。
然而好景不长，1963年，美国广播公司停播了波索马戏团的节目，“麦
当劳”的经营则日渐清淡。善于思索的克罗克决定要策划一个有自己特色的
广告形象：一个走遍世界的小丑，这就是“麦当劳叔叔”，如图所示，为“
麦当劳”做促销工作。
克罗克深知父母钟爱孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为是合
情合理的。鉴于波索小丑在孩子们心中留下深刻印象，克罗克决心创造一个
忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当
劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，吸引了不少的顾客，其中不少孩子拖着大
人们光顾“麦当劳”。从此，“麦当劳”的生意又红火起来。
P.8-9

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