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基本信息·出版社：四川大学出版社
·页码：348 页
·出版日期：2004年01月
·ISBN：7561427220
·条形码：9787561427224
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：中文
·丛书名：宏广告丛书
内容简介 本书从广告营销传播的角度介绍了市场研究方法；讲解了各种研究方法的基本原理，并以大量案例说明了方法的具体应用等内容。
媒体推荐 序
——广告营销传播的“洞察力”与“想像力”
广告营销传播策划是一个运用深刻的“洞察力”与发挥丰富的“想像力”的过程。运用“洞察力”，就是用科学的手段、方法深刻地理解广告营销传播的目标对象；而发挥“想像力”，则是在广告传播设计中寻找恰到好处的人性化、艺术化的沟通方式。有效的广告营销传播是科学与人文艺术的有机结合。
日本电通公司来四川大学举办了三次讲座，其选择的案例都是电通人引以为自豪的经典范例。在其展示案例的详细操作过程中，我们发现了一个显著特点：操作程序规范、方法科学，对市场态势和消费者把握得非常准确；同时广告的传播设计又非常艺术而富有人情味。电通公司的许多成功作品都不是人们理想中的大创意，但效果非常好，有效地为企业解决了营销问题。在电通公司的实效广告营销传播案例里，体现出广告营销传播策划的“洞察力”与“想像力”的完美结合。我想，这不能不是电通公司成为世界最大广告公司的奥秘所在。
同样的道理，广告市场研究也需要运用深刻的“洞察力”与丰富的“想像力”。虽然研究方法本身是机械的，但是如何灵活而富有创新地应用研究方法则要有深刻的“洞察力”与丰富的“想像力”。与自然科学研究不同，广告市场研究的对象是一定文化、社会环境中有能动性的人，因此不能照搬机械的方法，而应当在人性化的基础上，创造性地发挥研究方法的功能。
——“功夫在诗外”
广告市场研究的应用性与专业性都非常强。从专业性上讲，它融合了广告学、营销学、社会学、心理学、传播学、统计学等学科知识，同时还要求熟悉统计分析软件的功能与操作；从应用性上看，广告市场研究的目的是服务于广告营销传播工作，其对知识的应用功能要求相当高，任何空洞的与纸上谈兵式的知识在实践检验的面前都是苍白无力的。因此，要学好广告市场调研方面的知识，除了要有扎实的理论基础及广阔的视野外，更需要深入到实践中去应用知识，去帮助解决实际问题。只有这样，才能真正领悟其内涵与奧妙所在，并进一步升华对知识的理解。
另外，在广告市场研究工作中要以正确的态度对待数学分析方法，既不能小视现代统计分析方法的巨大价值，也要注意防止不深入实际了解问题，而将过多的精力花在统计分析本身上。否则，即使费了很大的力气，用了许多高级而复杂的分析手段，结果却不过是证明了一种常识。这样的研究叫做玩方法的“花枪”，没有多大的实际价值。著名经济学家张五常先生说过：真正的统计高手是将复杂的问题简单化，而不是将简单的问题复杂得让人迷惑。复杂统计手段的运用最终是要找到问题与解决问题的突破口，而不是展示一大堆让人头晕的数据模型与数学花样。对许多统计学指标和手段的使用与解释，必须慎重，同时要注意使用前提与条件，避免得出误导他人的错误结论。如果没有丰富的经验与扎实的理论知识为基础，再好的方法也只能成为其自身的游戏。
——本教材的特点
本书围绕“科学、有效的广告营销传播”理念，从广告营销传播的角度介绍市场研究方法，其针对性与实用性较强。同时，以突出理论性与实战性为写作指导思想，力求既深入浅出地讲解各种研究方法的基本原理，又以大量真实案例来说明方法的具体应用。在案例的选择上，既精心选择了国际上的经典案例，又特别挑选了一些笔者自己操作的案例，以使读者能够更深刻地理解和掌握其原理及其应用。
……
目录 导 论
第一节 广告市场调研及背景
一、为什么要做广告市场调研
二、广告市场调研的含义
三、广告市场调研的背景
四、广告市场调研的角色与功能
……
文摘 书摘
二、原始资料整理（节选）
香烟品牌认知与看法：
问题：您是如何看待香烟的“品牌”的？您认为一个高档品牌的香烟应该具备哪些条件，或者说，您是从哪些方面判断一个品牌是否高档的？
Ol的发言：
□口味很重要， 以及抽它的人多不多、对它的评价好不好。另外要考虑的还有价位。
□在学生中并不存在档次的问题，只要大家都在抽就可以了。
02的发言：
□烟丝是最重要的。烟丝好烟的味道就好，价位也就上去了。另外包装也应该比较精致。
□初次接触一种烟，如果牌子较响，觉得应该就不错，如果是从未听说过的，就需要在实践中慢慢体味，与以前抽过的烟慢慢比较。
03的发言：
□价格和知名度最重要。知名度主要是指广告多、朋友介绍得多、评价好等。
04的发言：
□烟丝很重要，但在平时并无观察烟丝的习惯。还有就是看烟支裹得紧不紧，紧劲要大一些。
05的发言：
□烟丝很重要，看是不是金黄色。还有就是烟的品牌久远，质量能得到保证。
□品质和包装也很重要。
06的发言：
□主要看包装、烟丝、价位和品牌。比如××的口味就不如××××。但是它已经是大家公认的有档次的烟，它在全国各地都有销售，比较大气。
07的发言：
□主要看价位和广告，烟民的评价也要考虑。其次还有包装、烟丝、品牌等。
08的发言：
□什么人抽什么烟， ××的口味也并非很好。这与人的职位和经济收入有关。
□注重品质包装和同学的看法，还有就是考虑自己能够承受的价位。感觉上××的档次要高一点，主要是价格要高一点， 口味要好一点，抽后比较舒服。
□20元以上的烟是那些收入高、注重身体健康的人在抽，能体现身份。
……
书摘1
二、焦点小组访谈的操作流程
怎样进行焦点小组访谈?这涉及有关操作流程的问题。下面就此问题进行专门的讲述。
从整体上看，焦点小组访谈有如下程序：一是访谈环境的选择与设备的准备，二是筛选并约请参与人员，三是选择访谈主持人，四是编写访谈大纲，五是主持访谈。六是撰写访谈报告。
(一)访谈环境的选择与设备的准备
通常，焦点小组访谈是在专门的访谈室中进行的，访谈室一般是一间类似会议室的房间，其中一面墙上装有一面大单向镜。在不引人注目的地方(一般在
……
