| 商家名称 |
信用等级 |
购买信息 |
订购本书 |
|
|
 |
高技术产品的营销(原书第3版) |
 |
|
|
高技术产品的营销(原书第3版) |
|
基本信息·出版社：中国人民大学出版社
·页码：292 页
·出版日期：2009年12月
·ISBN：9787300114453
·条形码：9787300114453
·版本：第3版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：Marketing of High-Technology Products and Innovations
·图书品牌：湛庐文化
内容简介 《高技术产品的营销(原书第3版)》内容简介：像国际知名企业一样，在高技术大展拳脚，是什么诱人的广告和促销手段，使得英特尔移动迅驰技术成为了一种流行?为什么惠普的“世界e家”活动能树立良好品牌形象，并发掘出新的利润增长点?通用汽车和丰田公司如何强强联手，共同研制新型电池汽车，彻底改写了产业标准?微软怎样收集客户信息，以指导新一代软件的开发，从而满足了客户的需求?
作者简介 雅基·莫尔
美国蒙大拿大学营销学系教授
高技术产品与服务领域的革新者
曾效力于美国硅谷的惠普公司
众多教学大奖得主，包括2008年杰出营销教师奖、卡内基教育发展基金会颁发的蒙大拿年度教授奖，还获得了最激动人心教师年度奖
研究工作获得了许多美国大奖，并在众多营销杂志上发表文章
柳卸林
中国科学院研究生院教授，管理学院副院长
博士生导师
国家科技部中国科学技术促进发展研究中心研究员
美国麻省理工学院斯隆管理学院、日本－桥大学创新研究所客座教授
曾荣获国家教育部科技进步一等奖
《科学学与科学技术管理》主编
研究领域包括：技术创新管理、科技政策、产业政策
媒体推荐 任何一个成功的营销，都是基于对目标客户的深刻洞察。本书揭开了高科技产品的神秘面纱，究本溯源，在更多不确定性中构架出一条缜密、可循的营销路径。
——联想集团中国区品牌沟通总监 陈丹青
营销开始于对客户价值的理解，结束于为客户实现价值，并如此循环往复。高技术产品营销的关键在于与目标客户有效的价值沟通，本书对从事高技术产品开发和市场营销的中国企业具有特殊的指导价值。
——用友软件股份有限公司营销主管、副总裁 郑雨林
《高技术产品的营销》强调了针对高新技术产品的营销，国内这方面的书籍并不多，但却是重要的创新管理内容。
——中国科学院研究生院管理学院副院长 柳卸林
编辑推荐 《高技术产品的营销(原书第3版)》：深窥IBM、通用电气、微软、英特尔、惠普等众多国际知名企业成功营销的内幕
为高技术产品量身打造的营销秘笈
联想集团中国区品牌沟通总监 陈丹青，用友软件股份有限公司营销主管、副总裁 郑雨林，中国科学院研究生院管理学院副院长 柳卸林联袂推荐
目录 前言／1
第1章 揭开“高技术”神秘面纱／3
高技术产品想要成为市场主流，必须跨越怎样的“鸿沟”?
营销高技术产品，可以“穿新鞋走老路”吗?
第2章 抢占市场一席之地／24
为什么一些掌握先进技术的公司，却难逃倒闭的厄运?
为什么像亚马逊一样的后来者，可以遮蔽先行者的光辉?
企业制定“杀手锏战略”不可或缺的是什么?
第3章 缔造“双赢”局势／60
惠普和柯达这样的大公司，为何还要强强联手?
与竞争对手合作，几分欢喜?几分愁?
第4章 一切为了你——我的顾客／81
要以市场为导向，但怎样才能不论为它的奴隶?
如何实现研发和营销的融合?
第5章 虚心做“间谍”／98
英特尔如何利用客户信息，帮助它设计未来产品?
摩托罗拉如何得知日本企业即将发起的欧洲市场侵袭，从而改变战略?
第6章 你的客户，你了解吗／124
怎样选择适合你的客户群?
客户决定推迟购买时，你该怎么做?
第7章 让高技术产品自己说话／149
企业究竟该“出售什么”?
提高客户价值，企业面临怎样的尴尬?
第8章 “智造”分销渠道&供应链／180
重新定义分销渠道，摩托罗拉这样的公司是如何提高效率的?
企业如何处理因特网与现有分销渠道的冲突?
第9章 打造最优价格策略／209
“3条腿”定价策略是什么?
如何在价格下降时，企业依然能够有利可图?
第10章 不可小视的广告&促销“金字塔”／228
如何打造成功的品牌?
产品预告，机遇还是挑战?
第11章 颠覆传统——因特网时代／257
网络营销兴衰背后的教训是什么?
如何充分实现网络营销的潜能?
第12章 技术的承诺，你实现了吗／277
企业在发展自身的同时，如何兼顾社会责任?
消费者和技术之间的“阴阳”关系是什么?
译者后记／292
……
序言 在过去三年里，高技术领域发生着巨大的变化：
组织和企业客户收紧了为高科技支出的热情，更仔细地监测技术投资回报。在电子产品和高技术领域，为客户提供多种新产品的创新热情，继续有增无减；
在因特网领域，有更多的企业为简化业务流程、提高效益和效率而广泛采用电子商务技术；
公司和零售商转向统一的分销渠道，通过多种渠道选择，为客户提供虚实结合模式的无障碍购物体验。
消费者继续使用因特网进行各种各样的活动，包括信息搜索、购物、虚拟社区等。宽带技术的广泛采用，使得更多的数据分享、音乐文件交换、视频下载得以实现。
这些在技术领域只是许多变化的少数几例。我们写作的意图是继续发展和综合那些反映高技术市场营销领域最佳做法的决策框架和战略。本书荟萃了近期高技术市场营销及相关领域学术及实践方面的专家们的重要理论和研究成果，并辅以大量实例和佐证材料。
鉴于这种复杂并富有挑战性的环境，我们就高科技营销人员必须面对的部题，提供一个系统的、全面的概述。
我们的首要目的是要展示营销战略是如何为高科技环境进行必需的修改和调整的，高技术产品的市场营销与传统产品和服务的市场营销不同。举例来说，对于那些不为客户们所熟悉的计算机软件、硬件新产品，诸如奔腾处理器芯片、客户关系管理软件、新的计算机游戏软件等，对它们的营销就与诸如可口可乐这些妇孺皆知的产品的营销存在着极大的差异。客户对如何使用这些高技术产品和如何充分发挥它们的作用感到没有把握，甚至于怀疑，这就需要采用不同的市场营销策略。另外，高技术产业的竞争环境也不同于传统产业的竞争环境。通常，高技术领域中的创新是由业内人士没有注意到的业外人士引入的。同时为高技术市场营销带来挑战的另一因素在于快速的市场变化。
文摘 插图：
标准为什么重要
不同的技术常常是不兼容的，但按照连带外部效应的观点，第一个普及其技术的公司也许为所有公司都制定了技术标准。的确，新技术的创始人有明显的优势：市场上的第一个产品就是标准。然而，当竞争者进入市场之后，它们或许已经开发了替代技术，并且凭借着适当的优势（例如在产品、生产或者营销方面），让它们的产品遍及市场。
所以，公司越是成功地使其技术被定为可接受的标准，在将来就可能越成功。有趣的是，甚至在新兴的技术标准比其他的设计还差的情况下，这个自我强化的周期照样存在。一个最早的关于市场被较差技术占领的例子是打字机键盘的QWERTY格式。它的名字来自于键盘左上角的六个字母。因为20世纪60年代的打字机的键被快速连击时，常常会被卡住，所以有必要把常用词中常见的相连字母（例如“t”和“h”）分开。换句话说，QWERTY的设计就是故意减慢打字速度。到了20世纪90年代，先进的设计减轻了击键问题，人们开发了一种可以加快打字速度的键盘格式。然而，这些优质的键盘并没有赢得市场。因为，打字员们对QWERTY设计已经很适应了，以至于尝试一种新的设计对于他们来说似乎太麻烦。
后记 高技术已成为21世纪社会经济发展的主要动力之一，发展高技术成为各国竞争的主要方向，以人为本的技术创新成为高技术的第一需要。在日新月异的商业社会里，市场营销意味着我们必须通过不断的努力来使我们所从事的生产活动（包括产品和服务）与日益发展的社会和个人需求之间保持紧密的联系。伴随着以知识为基础的高技术经济增长时代的来临，技术创新和市场营销成为众多企业和管理科学界研究的热点。
在高技术市场拼搏需要掌握多样技能和能力：从巧妙地领悟市场趋势、明智的决定未来技术投资、以动态的方式调节高技术营销人员的技术和技能、密切了解客户、开展精明的营销活动、着眼于客户价值的定价，以及统一销售渠道和供应链。因此，高技术人才必须要技术全面且重点突出，头脑灵活且信念坚定，意志顽强且态度开放。
与传统的仅关注研究开发以及企业营销的商业书籍不同，这里，更关注技术创新与产品及市场的密切关系，以及成熟企业在其业务周期各阶段驾驭产品和市场创新特性的成功实践，分析如何跨越快速增长的高技术企业与成熟、低增长和商品化的企业之间的鸿沟，从而指导企业完成对持续创新进行的成功营销。
非常感谢我的导师，柳卸林教授的指导和帮助，并对我们的学术研究提出了许多宝贵意见。
本书是许多人共同努力的结晶。首先，我们真诚地感谢于志军、路荣朝、包乐乐花费许多时间参与本书翻译、校对工作。同时，也感谢邓凯元、杨蕾、刘臻等付出的努力和帮助。
在本书翻译过程中，中国人民大学出版社的众多朋友给予了大力支持，在此表示感谢。
由于时间仓促，书中难免会有不当之处，敬请读者批评指正，以便再版。
