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服务营销策划与推广 |
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服务营销策划与推广 |
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基本信息·出版社：科学出版社
·页码：345 页
·出版日期：2009年11月
·ISBN：7030258398/9787030258397
·条形码：9787030258397
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：普通高等教育“十一五”规划教材·高等院校市场营销类教材系列
·图书品牌：科瀚伟业
内容简介 《服务营销策划与推广》内容简介：服务营销是从市场营销中衍生和独立出来的一套理论体系。随着服务业的蓬勃发展和产品营销中服务比重的不断提升，服务营销策划与推广已逐渐成为企业竞争的焦点和制胜的关键环节。
《服务营销策划与推广》共分十五章，内容主要包括服务与服务业、服务营销与服务理念、服务中的消费者行为、服务营销环境分析、服务市场细分与定位、服务产品及品牌策划、服务产品定价策划、服务渠道策划、服务促销与沟通、服务有形展示、服务人员和顾客参与、服务过程管理、服务质量管理、服务营销组织与管理、服务营销的未来等。
《服务营销策划与推广》将前沿理论与企业营销实践有机地结合在一起，其思维理念和策划方法具有普遍的适应性和指导性。
《服务营销策划与推广》以市场营销相关专业的本科生以及企业服务营销人员为主要读者对象，兼顾了服务业和一般生产企业相关人员。也是河北省高等教育自学考试市场营销专业的指定用书。
编辑推荐 《服务营销策划与推广》：普通高等教育“十一五”规划教材·高等院校市场营销类教材系列。
目录 前言
第一章 服务与服务业
第一节 服务的本质、基本特征和分类
一、服务的本质
二、服务的基本特征
三、服务的分类
第二节 现代服务业
一、服务业的范围
二、知识经济与服务业发展
三、现代服务业的主要特征
四、国际服务业的发展现状
五、我国服务业的发展现状
小结
案例分析
练习题
第二章 服务营销与服务理念
第一节 服务营销及其对现代企业发展的意义
一、服务营销的含义与研究对象
二、服务营销的一般特征
三、服务营销对现代企业发展的意义
第二节 现代服务营销理论的发展
一、现代服务营销理论发展的社会背景
二、服务营销理论的发展阶段
三、服务营销在中国开展的现实意义
四、服务营销学与相关学科的区别
第三节 服务营销的核心理念
一、关系营销理念
二、顾客满意理念
三、超值服务理念
小结
案例分析
练习题
第三章 服务中的消费者行为
第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势
二、服务消费者的购买心理
三、服务环境下的顾客购买行为类型
第二节 顾客对服务产品的评价
一、服务评价的依据
二、顾客对有形产品与服务产品评价过程的差异
第三节 服务购买及其决策过程
一、服务购买过程
二、顾客购买行为在有形产品和服务产品上的差异
三、购买服务的决策理论及模型
小结
案例分析
练习题
第四章 服务营销环境分析
第一节 服务营销环境构成与要素分析
一、服务营销环境的构成
二、服务营销环境要素分析
第二节 服务营销环境的整体分析方法
一、调查搜集相关营销环境的信息
二、预测营销环境的变化趋势
三、分析企业面临的机会和威胁
四、归纳环境分析的结果
小结
案例分析
练习题
第五章 服务市场细分与定位
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的依据
二、服务市场细分的过程
三、服务市场细分的方法
第二节 服务目标市场选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
第三节 服务市场定位
一、服务市场定位的原则
二、服务市场定位的层次、程序和方法
小结
案例分析
练习题
第六章 服务产品及品牌策划
第一节 服务产品的概念
一、产品及服务产品
二、服务产品中的顾客利益
三、服务产品中的服务观念
四、服务产品线组合
第二节 服务产品的市场生命周期
一、服务产品市场生命周期
二、服务产品生命周期特点及营销策略
三、服务业增长策略
第三节 服务新产品开发
一、服务新产品开发的必要性
二、服务新产品开发的方向
三、服务新产品开发的程序
第四节 服务产品的品牌
一、服务品牌及其作用
二、服务品牌的文化内涵
三、服务品牌的市场效应
小结
案例分析
练习题
第七章 服务产品定价策划
第一节 服务产品定价的影响因素
一、影响服务产品定价的因素
二、服务业特征对服务产品定价的影响
三、服务产品定价与企业营销战略
第二节 服务产品定价的方法与技巧
一、服务产品的定价方法
二、服务产品的定价技巧
第三节 服务产品价格调整策略
一、企业调整产品价格的策略
二、顾客对企业调价的反应
三、竞争者对企业调价的反应
小结
案例分析
练习题
第八章 服务产品渠道策划
第一节 服务产品的分销渠道
一、直销渠道
二、经由中介机构的分销渠道
第二节 服务产品渠道的拓展
一、服务渠道拓展的主要方向
二、服务渠道拓展的主要形式
第三节 服务产品地理位置的选择策略
一、选择服务位置的依据
二、网点定位策略与模型
三、非常规网点定位策略
小结
案例分析
练习题
第九章 服务产品促销与沟通
第一节 服务产品促销与沟通概述
一、服务产品促销与沟通的目标
二、服务产品促销与有形产品促销的差异
三、服务产品促销管理的原则
四、服务产品的整合营销沟通
第二节 服务产品促销与沟通工具
一、服务广告
二、人员推销
三、销售促进
四、公关宣传
第三节 服务产品沟通与促销策略
一、综合运用营销组合要素进行沟通
二、口碑传播
三、利用互联网进行服务促销
四、沟通循环
小结
案例分析
练习题
第十章 服务有形展示
第十一章 服务人员和顾客参与
第十二章 服务过程管理
第十三章 服务质量管理
第十四章 服务营销组织与管理
第十五章 服务营销的未来
……
序言 当前，由美国次贷危机引发的国际金融危机仍在蔓延和深化，对全球实体经济的冲击日益显现，世界经济金融形势依然复杂、严峻，一些国家经济陷入衰退，社会稳定面临巨大的挑战。
国际金融危机给中国也带来了前所未有的困难和挑战，主要表现在：经济下行压力明显加大，进出口继续下滑，工业生产明显放缓，部分企业生产和经营困难，就业难度加大。这场国际金融危机与中国发展方式转变、经济结构调整的关键阶段不期而遇，新的挑战与既有矛盾相互交织，加大了我们解决问题的难度。危机当前，宏观上最紧迫的任务是采取积极的财政和货币政策，以扩大内需，刺激消费，全力恢复经济增长。金融危机对微观企业来说，更是一次生死存亡的考验。面临危机的时候，我们要从全新的角度去思考问题。我们的观念、思维方式要跟着改变，企业要在危机中去发现机会，去更新理念，以调整思路，进行营销创新；要根据消费者的需求，对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，还要强化营销推广与产品销售，并通过低成本的营销创新来突破危机困局，发展自己。
在这种新的环境下，企业面临的营销环境具有更大的不确定性。因此，提高企业对环境的适应性和应变能力，就成为一个新的研究课题。为了更好地满足企业应对金融危机的需要，也为了进一步落实教育部关于高等学校本科教学质量与教学改革工程的相关指导意见，提高国内各高校经济管理类核心课程教师的教学水平，更为了满足高校培养适应社会应对就业的高素质营销人才的教学需要，经科学出版社组织策划的《普通高等教育“十一五”规划教材?高等院校市场营销类教材系列》出版了，这是我国高校市场营销专业教材建设和教学改革的重要举措，t也是落实教育部高等学校本科教学质量与教学改革工程的重要实践，将有利于进一步提高我国高校营销人才的培养质量。
“传道、授业、解惑”为师者之责。本教材系列的编者为多所高校长期从事营销学教学和研究的教师，他们有着丰富的教学经验，同时由于学科性质的特点，有些兼任公司的营销顾问，从而具有丰富的实践经验。因此，本教材系列的特点如下：
1.实现营销理论与实践的有机融合。在介绍完基本理论后，重点对实务方面作了讲解，最大限度地贴近实际操作，重在培养学生的营销实战能力。
2.内容基本涵盖了高校市场营销学专业的主干课，写作上突出关键问题的阐述，强化案例教学，重在培养学生能力，强化其综合素质。
3.结构上创新编写体系。章前有教学目标、教学要点、关键词，章尾有小结、案例分析和练习题，便于学生系统地学习和掌握。
本教材系列适用于高等院校工商管理、市场营销专业的本科生以及欲在营销领域发展的其他专业学生，营销、策划、广告从业人员等。
文摘 插图：
3.营销对象的复杂性
在有形商品市场上，购买者相对单一。如生产资料的购买者主要是生产企业，购买的目的是用于生产性消费。消费资料的购买者主要是家庭和个人，购买的目的是用于生活消费。但服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通信等。消费对象不仅多元，而且多变，受各种因素的影响，消费对象对服务产品需求的种类、内容、方式也经常变化。
4.服务需求高弹性
根据马斯洛需要层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，对这类需求易产生共性，而人们对服务产品的需求则属于高层次的继发性需求，需求弹性较大（弹性系数大都大于1），需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界各种因素的影响较大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。在实际生活中，服务的需求量比较难以确定。
5.供给与需求的同步性
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售，而大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。服务的无形性和不可储存性决定了服务产品的消费与服务产品的生产是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。这在客观上要求对服务的供求进行更为准确的平衡。由于服务不能像有形产品那样采取时空转移（如存储和运输）的办法解决产品供需在时空上分布不平衡的问题，因而一旦能力过剩则处于闲置状态，这只会增加成本而不增加利润。因此，如何调节服务供求，保持服务供需平衡，这是企业服务营销管理中的一大难题。
