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丑小鸭:奥美的创意观点 |
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丑小鸭:奥美的创意观点 |
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基本信息·出版社：中信出版社
·页码：120 页
·出版日期：2009年07月
·ISBN：7508615794/9787508615790
·条形码：9787508615790
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 《丑小鸭:奥美的创意观点》是一本关于广告创意的非常有趣的书。作者以独特的视角观察了广告创意这一奇妙领域，通过展示和分析广告作品，让读者清晰领略了奥美公司团队的创意精神。揭示了杰出创意的特质，清楚地展现了一般创意、优秀创意和杰出创意的区别，用简明轻松的语言向读者讲述了广告创意从“丑小鸭”变“天鹅”的故事。
作者简介 谭启明，奥美集团全球创意总监和集团全球创意理事会（ww Creative Council）主席，拥有超过20年的广告从业经验。他自1999年起担任奥美集团亚太区联席董事长兼执行创意总监，推动奥美亚太成为亚洲最重要的创意发源地。奥美亚太连续七年被《Campaign Brief Asia》评为“年度最佳创意网络”，被公认为亚洲地区最具创意的代理商，也是全球最成功的创意网络之一。从2009年开始，谭启明在纽约和奥美全球各分公司之间开展工作，同时继续统管亚洲的创意业务。
编辑推荐 《丑小鸭:奥美的创意观点》由奥美集团全球ECD谭启明及其团队重述的一个关于创意的警世故事。
目录 基本规则
第一课：没有人喜欢你
如何进行一次“捕截”
“胎儿畸形”的问题
你需要问自己的四个基本问题
我将有满满一瓶子对于消费者的深入理解
创意
借助“特洛伊木马”
亲爱的，我没有心情
我从哪些点子中可以找到创意呢？
带着它走得更远些
“建构”广告
一个布局的“解剖”
视觉内容
写作并且修改成更好的大标题
产品
设计
为什么文案撰写人应该“蓄意谋杀”
减少元素
运用技巧
一些走向错误的岔道口
关于广告“不是什么”的只言片语
请把我们从陈词滥调中拯救出来
创新地运用媒体
最后，有些东西不是靠教出来的
后记
译后记
我也叫大卫
……
文摘 插图：
或早或晚，人们会问这个问题。难道不是吗？如果你有兴趣的话，你会发现帮助你回答这个问题的书从来不缺。爱德华?波诺①，思想地图，他们都试着帮助你释放出创意之虎……所有这些书都在那不断变大的自助类丛书的书架上放着呢！
这些书是否很有用还是一个悬而未决的问题。你会发现它们告诉你以一种机械的方法去做那些你早已做得很自然的事。
然而，有一个实践性步骤，你可以用来改善你的创意。在这个问题上发表过看法的人大多数都认同下面这个看法：首先，所有创意都来自旧元素的新组合；其次，在创作的过程中有一系列可识别的阶段，其中，酝酿是一个主要阶段，一个你的潜意识深思问题的阶段。
现在，知道了这些，你可以想象你的思想就像一个巨大的粉碎机。在它的顶部，进去的是你的生活经历，从底部出来的是你新创意的“香肠”。（在中间的某个地方，你转动着手柄，于是创造的奇迹出现了。）
你将会看到，从顶部进去的原材料越好，从底部出来的东西就越好。所有你看到的、听到的、闻到的或者是想到的，都可以从顶部输入。每部电影、每首歌、每本书、每个恋爱故事、每个假日、每首诗、每个精彩的探索频道的节目……这些都将是很好的材料，你只要把它们放进去并将它们全都融合起来。
这样，当到了需要转动手柄的时候，你就不会缺乏想象力和那些需要用来构成新创意的原材料。
你是那种充满热情地搜寻各种新奇经历的人吗？希望你是。因为这对于你保持才思如泉涌至关重要，如果你想要制造新点子的话。
后记 这是一本关于广告创意的非常有趣的书。作者以独特的视角观察了广告创意这一奇妙领域，通过展示和分析广告作品，
让读者清晰领略了奥美公司团队的创意精神。
本书最大的特点是：揭示了杰出创意的特质，清楚地展现了一般创意、优秀创意和杰出创意的区别。作者用简明轻松的
语言向读者讲述了“丑小鸭”变“天鹅”的故事，当然，这些故事发生在广告界，而不是童话书里。
为免损害原书简洁的风格，译者在此不再赘言。相信本书可以给中国广告界带来某种启迪。当然，这本书中有些东西不
一定适合中国国情，读者用不着一味盲从。毕竟，真正好的和伟大的创意不可能光凭借鉴就可产生，而需要广告人亲身
投入，用智慧、激情、勤奋以及坚忍不拔的精神去探寻。
