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如何通过广告进行营销推广 |
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基本信息·出版社：北京大学出版社
·页码：245 页
·出版日期：2004年01月
·ISBN：7301066856
·条形码：9787301066850
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开 Pages Per Sheet
·图书品牌：北京时代光华
内容简介 现代竞争中，广告是企业进行营销推广的重要手段。本书按照广告营销活动的内在过程，向经理人系统讲授了市场定位、广告调研、广告管理与评估等方面的技能，详细介绍了使用各种广告媒体做营销推广的方法与技巧。经理人将从本书中了解到利用广告进行营销推广的各方面技能，针对企业在广告方面存在的误区，有的放短短矢地加以改进，充分发挥广告在现代市场竞争中的作用，进而为产品全面占领市场奠定坚实的基础。
《职业经理人十万个怎么办》技能训练丛书选取职业经理人日常工作中最常见的管理问题，借鉴吸收跨国公司最新管理理念与管理方法，以规范化，步骤化、人性化的方式进行了深入具体的分析与解答，为国内企业管理工作的标准化与国际化提供了系统的操作指南，同时也为经理人提升职业化素质提供了简便易行的学习方案。
媒体推荐 序
中国企业面临的难题之一是管理问题。管理之所以成为一门学问，因为它是科学与艺术的统一。科学的内容就带有一定程度的规律性，总体上比较清晰和明了，是可以由管理学类的书刊来梳理、记载和表现的。而艺术的东西则更多来自于实践，只有在实践中才能体味、才能得到培养和检验。所以，理解和掌握企业管理的精髓，就不能仅仅停留在书本上，而必须与实践相结合方有可能。也正是在这个前提下，我们才能正确理解和看待管理学类书籍的作用。
那些记载在书中的道理，应该说有很多内容是经过实践检验、在实践基础上总结和提炼出来的。这样的管理学书，读者读了应该有所启发，也仅仅是启发，假如直接拿它来指导处理具体事情，则未必能行的通。非得真正办过企业、做过实际管理工作的人，才能真正体会管理理论的精当与奥妙，并用这些理论来指导自己的企业管理实践。
其实，就我个人的体会，做企业的管理有些像做中餐。两者相似之处在于，对艺术性有相当高的要求。名厨与庸厨的区别，就在"分寸"二字上。若想找准火候的关键点，主要凭经验的积累来获得，而非菜谱上所标明的"几分钟到几成熟"那么简单。仅一个"酌量加盐少许"就能从根本上改变一道菜的口味与滋味，但是若想将这个"酌量少许"的程度拿捏准确，非得相当的灶前实践不能养成。企业管理的规律与这其中的道理有相似之处。其实，MBA教育中对管理理论的学习也是如此，只有那些做过企业、有过企业管理实践的学员，才能从MBA的管理教育中汲取到直接的营养，那些没有企业运作经验的人学习管理理论多少觉得隔着一层，不可能马上弄得很明白。
此外，即便是拥有企业管理实践经验的人，在阅读管理类书籍的时候也要善于汲取。好的管理类书刊能够对管理实践经验进行精炼的、全面而系统的提升，能够表现和捕捉到管理理论中带有一般性的、精髓性的东西。条目式的问答手册在阅读的时候有两点要注意。不同类型的企业面临的管理问题会有很大差异，这种差异在具体业务模式方面体现的尤为明显，另外一方面，任何一个企业都是一个组织系统，企业的管理问题也必须依靠整体的系统设计来解决。因此，对于企业管理实践一线的经理人，只有勤于实践，善于学习，才能准确把握企业管理的精髓，进而实现自身职业化素质的提升。
2003年12月
编辑推荐 现代竞争中，广告是企业进行营销推广的重要手段。本书按照广告营销活动的内在过程，向经理人系统讲授了市场定位、广告调研、广告管理与评估等方面的技能，详细介绍了使用各种广告媒体做营销推广的方法与技巧。经理人将从本书中了解到利用广告进行营销推广的各方面技能，针对企业在广告方面存在的误区，有的放短短矢地加以改进，充分发挥广告在现代市场竞争中的作用，进而为产品全面占领市场奠定坚实的基础。
目录 第一章 市场定位
技能点1：如何在消费者面前显得与众不同
技能点2：如何全面掌握竞争对手
技能点3：如何确定潜在的顾客
技能点4：如何选择市场定位策略
技能点5：如何运用品牌战略进行市场定位
……
文摘 书摘
技能描述
价格是各个产品之间可以进行快速比较的一个重要因素，同时，它还直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。因此，在市场竞争日益激烈的环境下，如何给产品确定一个适当的价格在很大程度上着企业营销的成败。
制定价格的时候，首先要确定定价的目标。
1．确定定价目标
定价目标是指导企业进行价格决策的依据。对于不同的定价目标，企业可以选择不同的具体定价策略。在通常情况下，您可以使用以下几种定价目标给产品定价：
(1)利润目标。对于利润目标，企业可以选择争取最大利润或保持适度利润为目标。
争取最大利润往往与较高的产品价格相联系，这种目标比较适合一些中小企业或者是产品生命周期较短以及产品在市场止供不应求的企业，利于谋求短期利润。
保持适当的利润目标利于企业树立良好的形象，同时又可以避免不必要的竞争，还能获取长期利润。
(2)销售额目标。这种目标就是在保证一定利润水平的前提下，采取薄利多销的策略扩大产品的销量。采取这种目标必须避免销售额上升但是利润下降。因为销量的增加并不代表利润的增加。
(3)市场占有率目标。市场占有率代表了企业在市场竞争中的地位，因此，保持或增加市场占有率，对任何企业来说都是相当重要的目标。采取这种目标时，有时需要牺牲眼前的利益而换取企业的长远利益。
这种目标比较适合于实力雄厚的企业，能够承受一段时间的亏损，或者能够采取更低的成本组织生产。
(4)稳定价格目标。稳定的价格带来稳定的市场，同时保证了企业能够获得稳定的利润，减小风险。这种策略适合于那些对自己的市场占有率和利润水平感到满意的企业。
奥格威成功广告信条：消费者不是傻瓜，他们像你的妻子一样精明。
(5)保持分销渠道目标。采取这种目标主要是为了增加对中间商的吸引力，让出一部分的利润给中间商，促使他们有更大的积极性去推销产品。
2．选择定价方法
主要的定价方法有三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法。
(1)成本导向定价法。这是企业需要优先考虑的方法。这种定价方式就是以产品的单位成本为基本依据，再加上预期的利润。最简单的成本定价方式就是“成本＋利润”，它能简化定价工作，便于企业开展经济核算。不过这种定价方式不利于反映市场变化对价格的影响。其它的成本定价方法还有目标收益定价法、边际成本定价法等。
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