通行广告界的9本护照

2010-04-26

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基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：456 页
·出版日期：2006年01月
·ISBN：7302119678
·条形码：9787302119678
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开 Pages Per Sheet

内容简介 这是一部推动中国广告业进步的著作。不仅是因为本书解读了中国最大的广告公司之一——广东省广告有限公司内部最新重磅案例、运作规范、管理培训、提案比稿等，对于水土不服的外资广告和面临成长瓶颈的中小广告公司，可以说拿来即可应用；而且因为作者将服务数十个著名品牌的过程中获取的经验升华为方法，对品牌、定位、创意、促销等广告的核心内容进行归纳总结，形成了一套经中国市场验证的实用方法。
广告新手可以从中学会广告运作的全流程；广告高手可以“以武会友”，切磋不同门派的武功，广告经营者和市场营销的管理者可以开阔广告思维。
作者简介 陈月娥，广东省广告有限公司策划总监，曾获广东省广告有限公司特殊贡献奖、2003度广告小姐称号，中山大学工商管理硕士(MBA)。为多个行业的大型著名企业进行品牌规划和整合营销传播，例如：奇瑞、创维、金杯、华为、科龙、新飞、鲁花、立白集团、光大花园、美林基业。
为了中国调味品知名品牌海天味业能打通国际市场，原创通用世界的英文名字
HADAY(海天)；为奇瑞东方之子策划上市方案，引起行业广泛的关注；策划人民大会堂国宴用油，帮助鲁花花生油成为食用油的标杆品牌。从业以来已有20多项作品获得全国及广东省奖项。
媒体推荐 书评
这是一本解放广告思维的书，一本提升广告方法的书，一本完全有别于
零敲碎打的书，一本集众家之长为大家所用的书。
中国十大创意总监、中国广告节评委
中国广告协会学术委员会常委丁邦清

日本是全球第二大广告市场，中国是亚洲第二大广告市场，两者大有相
似之处。日本的广告之所以被世界认同，是因为有规范的运作和系统的方法
。本书的观点与此不谋而合。
中国网通(集团)有限公司国际部
副总经理[日] 高津昌广

也许你不信，本土广告公司营业额能够超过十几亿元，也许你不信，广
告可以做得如此精彩，他们是怎么做到的?从本书中一窥其详。
中美国际工商管理学院E—MBA特聘教授李海龙

“不做广告等死，做错广告找死”，作为广告主，我欣慰地看到，做对
广告正确的方法论和成功的必然性。
苏州民企研究发展中心主任
某大型民企销售副总李玉萍
编辑推荐 9本护照无论是从事广告创意、策划、文案、客户服务工作的广告人，还是苦苦寻觅合适广告公司的企业决策者或营销管理者，都能从本书中受益。这是一本解放广告思维的书，一本提升广告方法的书，一本完全有别于零打碎敲的书，一本集众家之长为大家所用的书。
目录
第一部分：解密中国本土最大的广告公司1／4世纪的风光
护照一：广东省广告公司的提案流程、服务规范和业务培训
护照二：解读广东省广告有限公司最新案例

第二部分：深明广告方法，欲速则达
护照三：精准占据要位，不得不知定位的18种方法
……
文摘书摘
一、品牌架构问题
一般而言，品牌分为三个不同的层面：企业品牌、事业领域品牌与产品
(或服务)品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益
创造这一基本目标。但是，是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达
核心品牌信息是关键问题所在。
以索尼为例，我们可以清晰地看出这三个层次的品牌关系：第一层次，
索尼是一家业务与产品多元化的集团公司，索尼是企业品牌；第二层次，整
体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业，在索尼的品牌架构图中，
索尼是主要的行业品牌；第三层次，在索尼公司不同的行业领域，包括Walk
man、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面，索尼都采取品牌托权的形式
以协助进行该领域的拓展，如索尼Walkman、索尼Playstation、索尼Vaio与
索尼Trintron。这些副品牌同时也是产品品牌。以索尼为主品牌，确保了建
立强势、一致的形象和标识。同时，索尼在市场传播方面也可以达到强大的
协同作用，通过多年的传播积累，索尼成为“新生活”的代名词。
由此可见，品牌解决的是知名度与美誉度的问题，而品牌架构则从战略
的角度解决如何整合资源与清晰沟通的问题，通过确立品牌架构来明确品牌
内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值。换言之，品牌架构主要在以下方面
发挥作用。
1．建立统一的、强大的品牌，合理配置企业的资源
品牌架构可以清晰企业、事业、产品(或服务)之间的承接关系，在整体
战略的指导下，确定品牌梯级发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，
这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。
配合整体策略，学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例
如，联合利华一度拥有超过1600个产品品牌。后来，联合利华将主要业务定
位于烹调食品、冷冻食品、冰淇淋、茶叶以及黄油五个主要领域，对原有品
牌进行了整合。这样做的目的不仅仅是减少品牌，而是为了提升品牌。
2．平衡品牌资产
品牌是一种无形资产，平衡品牌资产意味着更为充分地开发品牌价值以
增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务
主要通过品牌结构来实现。
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