品牌学概论

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		品牌学概论
		品牌学概论

基本信息·出版社：上海交通大学出版社
·页码：325 页
·出版日期：2009年08月
·ISBN：7313058551/9787313058553
·条形码：9787313058553
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：明天文库·广告系列

内容简介 《品牌学概论》分为品牌学的基础理论、品牌的创立与建设、品牌的经营与管理三部分，介绍了国内外最新的品牌研究成果，并总结、梳理了品牌建设与永续发展的业界实务经验。其内容包括品牌资产论、品牌关系论、品牌生态论这三大基础理论；品牌的定位、设计与传播推广的三大创立建设环节；品牌的组合构架、延伸、维系和保护、危机管理以及品牌文化建设等永续经营管理法则。《品牌学概论》适合作为广告专业的本科、专科教材，也可为对品牌感兴趣的其他专业学生提供最快的入门级教育，并为企业相关的从业人员提供参考。
编辑推荐 《品牌学概论》由上海交通大学出版社出版。
目录
第一部分 品牌学基础理论
第1章 品牌概述
1.1 品牌的内涵
1.2 品牌学的研究体系与研究史
第2章 品牌资产
2.1 品牌资产的概念
2.2 品牌资产的评估
第3章 品牌关系论
3.1 品牌关系的基本概念
3.2 品牌关系论的模型与理论
第4章 品牌生态论
4.1 品牌生态论的基本概念
4.2 品牌生态论的研究成果

第二部分 品牌的创立与建设
第5章 品牌定位
5.1 品牌定位概说
5.2 品牌定位的过程
第6章 品牌的设计
6.1 品牌的构成要素
6.2 品牌的命名
6.3 品牌的Ⅵ设计
6.4 品牌个性设计
第7章 品牌的传播推广
7.1 品牌传播推广模式
7.2 品牌传播推广工具的选择

第三部分 品牌昀经营与管理
第8章 品牌的组合与构架
8.1 品牌组合与架构概述
8.2 品牌架构组合的类型
8.3 品牌组合构架的设计
第9章 品牌延伸
9.1 品牌延伸概述
9.2 品牌延伸的路径
9.3 品牌延伸的准则及步骤
9.4 品牌延伸的风险及规避
第10章 品牌维系与保护
10.1 品牌维系
10.2 品牌保护
第11章 品牌危机
11.1 品牌危机概述
11.2 品牌危机的管理
第12章 品牌文化
12.1 品牌文化概述
12.2 品牌文化的构成
12.3 品牌文化的构建
参考书目
后记
……
序言 毫无疑问，经过30年的高速发展，中国已经成为全球的经济大国，但是，另一份统计资料表明，全球100个最有价值的品牌51个在美国，38个在欧洲，8个在日本，3个在韩国，中国依然榜上无名。也就是说，中国依然不是一个经济强国，那么经济大国与经济强国之间的差距在哪里呢？无疑，品牌和研发是其中的重要因素。为此，中国要由中国制造向中国创造过渡，由经济大国向经济强国提升，品牌无疑是核心和标志性的因素。中国的品牌研究者在近十几年的研究中，为中国品牌的提升和发展做了大量的工作，这些研究者当中，杨芳平老师无疑是一位后起之秀。
杨芳平早在2001年就跟随我进行品牌传播方面的研究，攻读华中科技大学的硕士学位，她是班上的高材生，2004年毕业后，到上海大学工作，开始教授品牌方面的课程，2007年又在职考入上海交通大学管理学院，跟随我从事品牌管理研究，攻读博士学位。在这8年中，我们合作完成了多项研究，其中合著的《品牌学教程》和《品牌定位》两种书分别在复旦大学出版社、武汉大学出版社出版，前者还被列为国家“十一五”重点规划教材。因此，杨芳平具有很好的管理学和传播学的双重知识背景，加上她刻苦勤勉，是一位品学兼优的青年学者。这一次，上海大学推出相关系列教材，由杨芳平来担任本书的作者。作为主审教授，我对她的能力是有充分信心的。
经历了十多年的研究之后，品牌理论的研究已经达到了一定的水准，中国的学者们已经把西方最新的研究成果进行了系统、完整的引进，同时与中国的品牌现状进行了良好的对接，取得了一系列的研究成果。杨芳平这本教材，能系统地综合国内外前人研究的优秀成果，并且在此基础上构建了较为完整的学术体系，在许多方面提出了自己的精彩观点，既有系统性，又有创新性，在集大成的基础上有所创新，既是一部品牌理论初学者的入门教材，也是品牌研究者的重要参考资料，是很值得一读的。为此，我向所有的相关同仁推荐本教材。
是为序。
文摘 插图：


（2）品牌名称标准字。考虑到企业发展的国际化、经营领域的多样化、市场占有率的扩张以及保护企业形象等方面的需要，企业往往强调品牌的个性特点，依据产品特性和目标市场，设立多种品牌，并竭力提高品牌的知名度，达到促销的目的。因此，设计品牌标准字就成为这类公司的业务发展需要。如可口可乐公司的产品除了可口可乐外，还开发设计出了雪碧、芬达等品牌。
（3）字体标志。将企业和品牌名称设计成具有独特性格，完整意义的标志，达到容易阅读、认知、记忆的目的；具有视觉、听觉同步表达的优点，是当今企业标志设计的主要趋势。如SONY公司、IBM公司、富土胶卷FUJI和NEC公司等所用的就是字体标志。
（4）活动标准字。指专为新产品推出、庆典活动、展示活动、竞赛活动、社会活动、纪念活动等企业特定活动所设计的标准字。这类标准字因为使用时间短，设计风格大多自由、活泼，给人印象强烈。如柯达胶卷的彩色摄影大赛等。
（5）标题标准字。运用于各种广告文字、专题报道、电影电视广告、海报的标题字体设计。标准字作为基本视觉要素有以下特征：
（1）识别性：标准字的识别性体现在独特的风格与强烈的个性形象上。依据企业的文化背景和经营理念，塑造风格各异的字体，传达企业性质与产品特性，达到企业识别的目的。
（2）易读性：企业标准字应具备明确的传播信息，易于使观者产生共鸣与认可，提高视觉传达的瞬间效果。其基本笔画和组合必须遵循习惯规则，力求准确规范，避免随意性，以免造成辨认的困难。
（3）延展性：标准字广泛应用于各种媒体上，要和其他基本视觉要素进行多种组合，还要适应各种不同的场合和多种表现形式，因此必须具有延展性。
（4）系统性：标准字通常是与其他视觉要素组合运用的。考虑如何与其他基本要素配置运用，掌握未来企业的发展方向，预想可能的组合形式以贯彻视觉传达的统一感，这是具有预见性、系统性的设计表现。
后记 时光如白驹过隙，匆匆而过。自有幸跟随导师余明阳教授进入品牌研究领域，至今已有8个年头。其间，我参与编著了国内第一本品牌学教材《品牌学》，与余明阳教授合编《品牌学教程》，多次参与余明阳专家顾问团的企业品牌咨询项目，尔后进入上海大学影视学院广告系任教，目前在上海交通大学安泰经济管理学院攻读工商管理博士，主攻品牌方向——一路行来，在恩师的指引下，我和品牌研究结下了不解之缘。在此，我要特别对恩师余明阳教授致以最诚挚的谢意！
正缘于以往对品牌研究的积累，学院领导金冠军教授、许正林教授对我寄予了厚望，鼓励我独立编著一部能反映品牌研究新成果和品牌实践新动态、简练精干的概论性教材。朝着这个目标，我在《品牌学教程》一书的基础上写成了《品牌学概论》，在书稿即将付梓之际，我仍有一丝惶惑，希望没有辜负领导的期望。
尽管已有几次品牌学教材的编写经验，这本教材仍花费了我大量的时间和精力，并得到了众人的支持和帮助，在此，我要一一谢过。

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