体验和创意营销
基本信息·出版社：东方出版社 ·页码：268 页 ·出版日期：2006年10月 ·ISBN：7506026252 ·条形码：9787506026253 ·版本：第1版 ·装帧：平装 ·开本 ...
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基本信息·出版社：东方出版社
·页码：268 页
·出版日期：2006年10月
·ISBN：7506026252
·条形码：9787506026253
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开
内容简介 《体验和创意营销》作者克里斯蒂安·米昆达体验和创意营销，打造“第三地”。品牌体验地和旗舰店，都市娱乐中心和新潮餐厅，它们均属于经济市场的新型体验世界。展销会和博览会成了具有精神娱乐功能的场所。继精心装修的居所和美化的工作场所之后，“第三地”也成为能够感受到家庭的温馨和具有精神加油站功能的公共场所。它们是具有轰动效应的营销体验，是“移动式广告”。不过它们也是业已成熟的群体体验的表露，它们为人提供着生活帮助和精神按摩，让我们的城市亮了起来，没有它们，我们的生活空间的魅力就会减半。
作者简介 克里斯蒂安·米昆达博士曾是电影和电视戏剧顾问，现在作为新型体验世界的先驱理论家为欧洲经济界提供咨询．作为科学家他曾执教于维也纳、哈佛和图宾根。
编辑推荐 作者在《体验和创意营销》是首次破译了隐藏在这类新型场所的心理秘密，揭示了它们的秘密手法和策划高招。
目录 欢迎来到第三地
为什么要销售体验
新型体验世界的构成要素
第一章 拜访品牌与工厂
1.品牌体验中心
通过长期展览进行品牌宣传
理解的场所
崇拜的场所
渴望的场所
2.展览会和博览会
观看的兴趣与参观者的失望
破烂全景
精神按摩
企业形象
第二章 外出与节庆
第三章 将购物场所作为高级消遣
第四章 便利服务
第五章 情绪协调
致谢辞
作者简介
词语解释
……
文摘 为什么要销售体验
英国《卫报》一则著名的电视广告给人留下了深刻的印象，它向人们展示了为什么体验具有诱惑力。正如所有高品质的报纸一样，《卫报》也宣传它能使读者全面了解一个愈发完整的世界。它利用三个摄像机的视角表现了这样一个场景：一个可能是光头党的、看似危险的年轻人在大街上奔跑。观众在第一反应中首先会想到逃亡，因为正当这个年轻人跑开的时候，他的身后出现了一辆汽车，从车里出来两个人，可能是警察，从背后看着他。画面停住了。下一个场景看起来突然完全不同了。这个光头党模样的年轻人径直朝一个商人跑去，没有预先警告就开始抢夺他手里的提包，商人为了保护提包而把它高高举起。画面再次停住了。我们此时坚信我们看到了一起抢劫案。可是最后我们发现我们又弄错了，因为第三个摄像机的全景视角清楚地显示，这个似乎是强盗的年轻人根本没有把提包夺到自己手里，而是把商人连同他的提包推向相反的方向。建筑工地起重机上的砖瓦在商人头部上方突然侧翻，这个看似光头党的年轻人在砖瓦坠落的最后一刻把商人推向一边。“只有看到了整个画面，你才能完全明白到底发生了什么。”这就是《卫报》想要传递的讯息。
AlME因素
开始是逃亡，然后是抢劫，最后是拯救生命：在50秒内，观众猜测着三个完全不同的故事，并终于把最后一块拼图块填了进去。心理学家所罗门将这种智力活动称为“智力投入量”(AIME)。智力投入量越高，观众觉得越有趣，并能感受到轻松与喻悦。在这种提高注意力时出现的美妙感觉出现时，他会饥渴地吸吮着每一条信息，体验为消费者获取信息打开了大门。因此，当今的广告是一种斥巨资打造的娱乐节目，销售的商品被赋予了感情色彩。
体验地可以使顾客充分接受商品买点中的所有可能性和内容。美国人将这种在商店、博物馆或展览会中的行为称为“浏览”。消费者希望尽可能看到所有的东西，这样，他们便会延长逗留的时间，提高对于展出内容的兴趣。因此，体验便成为一种重要的市场营销手段。
脑中脚本
在《卫报》广告的个案中，观众对三个不同的故事进行猜测。一旦所有的信号都以一种迷惑人的方式与一次抢劫相吻合，那么观众只能将这个抢劫的故事猜想到底。因为我们基本上知道，抢劫行为是如何发生的，我们已经获得了关于抢劫或其他各种生活场景的这种所谓的“脑中脚本”。高水平地叙述一个故事就意味着打破这种“脑中脚本”的束缚。
例如，五个演员坐在一面白墙前，兴致勃勃地
……
