基本信息·出版社：中国传媒大学出版社 ·页码：223 页 ·出版日期：2008年09月 ·ISBN：9787811271416 ·条形码：9787811271416 ·版本：第1版 ·装帧： ...
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简单:整合营销传播的一个关键词:理论模式及运用 |
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简单:整合营销传播的一个关键词:理论模式及运用 |
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基本信息·出版社：中国传媒大学出版社
·页码：223 页
·出版日期：2008年09月
·ISBN：9787811271416
·条形码：9787811271416
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：SIMPLICITY:A KEY WORD IN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION——Theoretical Models & Practice
内容简介 营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。
《简单：整合营销传播的一个关键词》作者蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉，通过对迄今为止的营销传播理论的分析。提出了“简单”的“物理—经验”模式，“心理—结构”模式和“心理—审美”模式来考察“简单”的表现形态和创出机制，以此完善了营销传播效果的产生机制，具有时代性和创新意义；在《简单：整合营销传播的一个关键词》的结语部分，再次回到尊重主体性这一元点，引发人们对构建营销传播理论更深远的思考。
作者简介 蔡勇，幼习绘画，酷爱哲学，亦兼诗文，向往单纯自在的存在方式。20世纪80年代，命运将主修专业托付于财大金融系，毕业留校，转攻广告教学，并长期兼职广告创意与设计，多次举办个人画展。1999-2000年留学澳大利亚UWA，较全面地接触了整合营销传播理论（IMC），兴趣日增。2004年考入中国人民大学新闻学院，主攻传播心理与IMC，汇多年沉积，成此三书，并于2007年获博士学位。
著散文绘本《速写光阴》，引歌叹“年华似水，匆匆一瞥，多少岁月，轻描淡写……”因备惜生命，视艺术为人生，人生尚单纯，单纯复归于自在自为。亦企图把这种理想贯彻于灰色的学术理论之中。
在营销传播领域的研究方向主要是：整合营销传播、广告创意与设计、传播心理（消费者行为）、视觉传播（形象设计）。在《现代广告》和其他核心刊物上发表《从AdVcrtising到MC：现代广告理念的嬗变和拓展》《高感性时代广告的唯美诉求》《消费者异化与广告运作中传统人口统计方法的冲突》《消费者的季节感与国际广告媒体企划的整合》等多篇论文。
现为云南财经大学广告专业副教授，兼《人民日报》和清华、北大、人大、复旦等10所高校合办的“媒介批评网”之艺术顾问。
目录 序言
自序
第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾
1.1 选题背景：日益复杂的传播语境——信息无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地
1.2 文献回顾：舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾
1.2.1 整合营销传播理论的历史流源
1.2.2 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾
1.3 选题的理论意义和现实意义
1.4 研究方法和研究框架
第2章 命题的求证及三个模式之创建
2.1 “简单”作为人的形式追求：一个哲学的求证
2.1.1 烦之存在：对“听”和“看”的描述
2.1.2 简单即真：一个心理学的命题
2.1.3 简单即美：一个美学的命题
2.2 “简单”的概念和三个模式
2.2.1 “简单”的概念
2.2.2 “亚里士多德·洛克·休谟”物理—经验模式
2.2.3 “柏拉图·康德·胡塞尔”心理—结构模式
2.2.4 “庄子·尼采·海德格尔”心理—审美模式
2.3 “简单”的三个二律背反
2.3.1 简单与多的辩证统一：把多样寓于简单中
2.3.2 简单与变化的辩证统一：把变化寓于简单中
2.3.3 简单与含蓄的辩证统一：把含蓄寓于简单中
2.4 结论：简单作为IMC的一个关键词
第3章 从定位到整合：“简单”的策略化思考
3.1 定位：一词占领大脑
3.2 整合
3.2.1 1C新论：对4c论的批判与吸收
3.2.2 产品也沟通
3.2.3 价格、分销也沟通
3.3 “一致性”策略及其层级关系：品牌认同阶梯与JND
3.3.1 横向的“一致性”：弗特酒店的定位策略
3.3.2 纵向的“一致性”：伏特加50年广告策略演变
第4章 “简单”的“物理—经验”模式：世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC
4.1 “简单”的量：以世界100强品牌广告语和logo为例
4.2 “简单”的质：简化信息的三条路径和两个理论
4.2.1 简化信息的三条路径
4.2.2 简化信息的USP和ROI理论
4.3 英特尔基于单一标识Intel Inside的整合营销传播
4.3.1 “Intel Inside”的产生及LJSP/ROI特质
4.3.2 全方位多渠道的整合
4.3.3 “Intel Inside”一致性问题的凸显
第5章 “简单”的“心理—结构”模式：冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案
5.1 心理图式的构成：先验—经验—语境
5.2 “心理—结构”的“格式塔”与“蒙太奇”
5.2.1 格式塔：单幅画面中的视觉简化
5.2.2 蒙太奇：视觉思维在多幅画面中的意义生成
5.2.3 “鲁宾瓶”的“藏图游戏”：“图形—背景”关系中的格式塔
5.3 IBM基于“复合概念”的整合营销传播
5.3.1 理念整合：从经营理念到品牌传播概念
5.3.2 传播工具的整合：从广告、事件营销到直效营销
5.3.3 横向和纵向的整合
第6章 “简单”的审美模式：简朴之美
6.1 海德格尔·尼采·庄子：审美人生
6.2 高感性时代营销传播的唯美诉求
6.2.1 “高感性”引发“唯美诉求”
6.2.2 适于唯美表现的产品空间
6.2.3 边线策略和中线策略
6.3 从“南方黑芝麻糊”广告中的“家居思想”看简朴之美
6.3.1 一个反面例子：芬达饮料的电视广告
6.3.2 南方黑芝麻糊广告简朴的“家居思想”与怀旧情愫
6.3.3 南方黑芝麻糊广告“边线策略”中的“非语言”传播
结语：审美模式下IMC全案的缺席及其反思
参考文献
跋
……
序言 蔡勇2004年考入中国人民大学新闻学院，在郑兴东老教授的指导下主攻传播心理方向的博士。入人大前，蔡勇是云南财大广告专业的副教授，曾经参与过一些知名品牌的创意和设计。入学三年来，蔡勇潜心学业，平素不多言语，因此，尽管他选修过我的课程，我们的交流也并不很深。真正认识蔡勇，是通过他的博士论文。在匿名评阅中，我一口气读完了他的那篇题为《简单：整合营销传播的一个关键词--理论模式与运用》，论文的选题和立意让人耳目一新，研究的框架也非常合理，且逻辑严谨，论述充分。于是，在给它的评语中写下了这样一句结语：
“……本论文是一篇质量上乘的优秀博士论文。”
今天，蔡勇以“简即真”为主题，出版这三本营销传播方面的专著，请我代序，我在电话里欣然答应。通览全文，洋洋洒洒近70万言，旁征博引，文献研究十分充实，方法驾驭亦很娴熟，表现出作者很好的人文社会科学研究的训练和良好的底蕴。
营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉，通过对迄今为止的营销传播理论的分析，提出“简即真”这一基本命题，具有时代性和创新意义。
文摘 第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾
1.1 选题背景：日益复杂的传播语境——信息
无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地
20世纪70年代末，大卫?戈德弗雷和道格拉斯?帕克希尔在《谷登堡Ⅱ》里热情洋溢地通报了一个完美时代的即将到来——他们宣称这是一个其他时代无法匹敌的理想的信息交流时代，电脑与现有通讯线路的联姻将使我们的信息财富比过去任何时候都更丰厚。他们的支持者也认为人们只要坐在舒适的家中，面对一部装有调制解调器的电脑，就可以进入世界上所有数据库，接触到所有信息。
马克?波斯特认为他们的这种描述使人想起了福楼拜笔下的两个滑稽的角色，他们徒劳地积聚并整理着全部完美的知识和所有真理，他把他们比作萨特在《恶心》里描述的那个毅然从字母A向字母Z出发，企图通读整个图书馆的滑稽人物。这个滑稽角色的幻想被戈德弗雷等翻版成为如下的臆想：所有印出来的东西都被编码并存储；由此形成的“图书馆”无一受到“口令的保护”，无一“属私人所有”；人人都可以使用这些信息，且这样使用不具有其他意蕴；在数字编码、储存、提取、传输及复制过程中，不会丧失任何有意义的东西。
波斯特的反讽虽然颇具后现代的意味，但20世纪80年代中期日本筑波科学城研究人员高居榜首的自杀率却给了他有力佐证。心理学和精神病学的研究也表明，自杀者大多是精神病患者，如果给动物（如猴子等）以不适当的环境信息输入，就会引起它们被称为信息中毒和信息失调的大脑障碍。人类虽然具有比其他动物强的信息处理能力，但人脑的机能并非无限的，当遭受的外部信息输入超过限度时，同样会产生大脑障碍。诗人艾略特20世纪初在他的《摇篮曲》里就不无哀婉地预言“我们从信息中失去了知识，也从知识中失去了智慧”。
