旅游市场营销纲要

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		旅游市场营销纲要
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基本信息·出版社：中国旅游出版社
·页码：289 页
·出版日期：2009年03月
·ISBN：7503236590
·条形码：9787503236594
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：21世纪高等学校旅游管理本科专业教材

内容简介 《旅游市场营销纲要》是在作者多年来修订教学讲义的基础上整理而成的。基于对“旅游市场营销”课程教学目的的理解，《旅游市场营销纲要》旨在对旅游市场营销与管理的基本原理、基本知识和基本方法作一简要而实用的介绍和分析；同时注重于反映这一领域国际学术界的主流认识。为方便读者对有关知识和理论的理解，书中对重要术语及其概念解释附有原文。《旅游市场营销纲要》在撰写过程中的指导思想是注重与国际学术界的主流认识接轨，同时力求洋为中用，结合中国的旅游业营销实践。
作者简介 李天元，南开大学商学院旅游系教授，博士生导师。1981年起从事旅游教育。曾留学英国萨里大学旅游管理系，并在美国密歇根州立大学公园和娱乐资源管理系做富布赖特访问教授。主要研究方向：旅游学理论、旅游业市场营销。
编辑推荐 《旅游市场营销纲要》的目标读者是高校旅游专业的本科生，有些章节的内容也可供研究生教学中使用。此外，有关营销策略方面的知识可能会为旅游企业界人士提供某些实用性的启发。
目录
前言
第一章 认识市场营销
第一节 什么是市场营销
第二节 理解市场营销导向
第三节 市场营销的职能

第二章 旅游供给特点及其营销寓意
第一节 服务营销的出现
第二节 旅游产品的特点
第三节 旅游业务的特点
第四节 针对旅游供给特点的营销对策
第五节 旅游营销与一般营销的异同

第三章 客源地市场需求与购买者行为
第一节 旅游客源地市场需求的影响因素
第二节 旅游客源地需求规模和需求潜力的测量指标
第三节 旅游消费者行为研究
第四节 旅游消费者购买动机的影响因素
第五节 旅游消费者的购买过程
第六节 旅游消费者行为模型

第四章 旅游市场细分与目标市场策略
第一节 旅游市场细分化
第二节 旅游市场细分的原则和依据标准
第三节 目标市场的选择

第五章 旅游营销调研
第一节 认识营销调研
第二节 营销调研的类型
第三节 调研工作的基本过程
第四节 收集第一手资料的基本方法
第五节 设计调查问卷时的注意事项
第六节 调研成果在营销决策中的有效使用

第六章 旅游营销计划的制订
第一节 认识旅游营销计划
第二节 营销计划的类型
第三节 营销计划的制订
第四节 营销计划执行过程中应注意的问题

第七章 旅游产品
第一节 产品在营销工作中的地位
第二节 旅游产品的概念与性质
第三节 旅游产品的结构设计
第四节 旅游产品的生命周期
第五节 品牌管理
第六节 旅游新产品的开发

第八章 旅游产品的定价
第一节 旅游产品的价格及其作用
第二节 影响定价的因素
第三节 定价目标
第四节 旅游业中常用的定价方法
第五节 旅游业中常用的价格策略

第九章 旅游促销
第一节 促销及其传播学原理
第二节 广告
第三节 销售促进
第四节 人员推销
第五节 印刷品促销
第六节 公共关系
第七节 直接营销
第八节 促销活动效果的评价

第十章 旅游销售渠道
第一节 销售渠道的概念
第二节 旅游产品销售渠道的类型
第三节 销售渠道的选择
第四节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响
主要参考文献
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序言 同很多其他行业中的情况一样，随着旅游市场的成熟和竞争的发展，市场营销已成为旅游业经营与管理中一个现实而重要的业务领域，并因此而得到了世界各地旅游经营者的普遍重视。
与很多其他行业，特别是与制造业中的情况相比较，旅游业无沦是在产品性质方面，还是在经营特点方面，都有很多不同之处。这些差异决定了市场营销工作在旅游业中的开展需要有一套不同的做法。正如著名旅游营销专家维克多，密德尔敦曾经指出的那样，虽然市场营销的原理与方法最初是人们基于北美和欧洲制造业的经营和管理需要而提出和发展起来的，但是，由于旅游业务的经营有其自身特点，因而势必会要求市场营销以某些具体方式对此做出反应。当然，如果说旅游市场营销可作为一套独立的营销理论而存在，这显然未免言过其实。然而同样也很明显的是，在日趋激烈的竞争环境中，旅游业各部门针对其自身业务经营中的机会和威胁而采用的市场营销做法，已显示出越来越多的共性。这种共性意味着旅游业市场营销的开展确实存在着自己的一套有条理、成系统的知识（Middleton，1999）。
就营销工作的开展水平而言，人们长期以来普遍批评旅游业落后于很多其他行业，尤其是落后于制造业。这一情况的存在的确也是事实。其形成原因可能很多，其中一个重要原因就在于，旅游业自身这套有别于其他行业的营销做法尚未充分地发展成型。在这方面，国内外学者做过很多的相关分析，所揭示出来的问题包括：旅游业作为一个产业目前尚有其不成熟性。
文摘 第一章 认识市场营销
第一节 什么是市场营销
“市场营销”一词的由来
“市场营销”作为一个专用术语，译自于英文的“marketing”。20世纪80年代初，随着我国改革开放政策的实施以及高等教育领域中管理学科的重建，“marketing”这一现代管理学中的概念开始传人我国。1982年，国家旅游局（时称国家旅游总局）曾邀请以美国夏威夷大学旅游管理学院院长朱卓仁教授为首的一批国际知名旅游学者和旅游实业界专家前来我国，为我国旅游业界和学界举办为期一周的“高级旅游管理系列讲座”。讲座中一个重要的内容便是旅游业中的“marketing”。对于“marketing”这一国人此前从未接触过的概念，当时人们将其译作“销售学”。然而，人们很快便发现，“marketing”所涉及的内容似乎远非“销售学”这一表述所能反映和涵盖的。因此，在此后的几年中，有些人将“marketing”改译为“市场推销”或“市场学”。大约到了20世纪80年代中期，“市场营销”这一译称才开始出现，并逐渐约定俗成地发展为对英文“marketing”这一术语的规范中文表述，并将其简称为“营销”。
我国台湾地区引入“marketing”这一概念的时间较早。人们根据对“marketing”这一概念的理解，通常将其称之为“行销”。然而，不论是“营销”还是“行销”，其实都是海峡两岸的国人就“marketing”这一外来概念的译称新创造的中文用词。我们不难发现，在任何一部权威性的中文辞书中——不论是在传统的《辞海》、《词源》或《康熙字典》中，还是在20世纪90年代之前出版的《现代汉语词典》中，“营销”或“行销”这一词条并不存在。这一情况——特别是加之国人对汉语中“销”字含义的惯常理解——难免会给国人认识“营销”或“行销”的真正内涵带来困难，甚至可能会误导人们对“marketing”这一概念的理解。有意思的是，我们可能会发现，除了中华文化圈之外，或许是出于担心有可能会出现这类情况的缘故，世界上所有其他国家和地区在引进“marketing”这一全新概念时，几乎无一例外地都将其作为外来语而采用了音译的做法，而不是刻意地去寻找或创造与之相对应的本民族语汇。
市场营销的涉及范围
我们时常会听到有人讲，在当今社会中，市场营销现象几乎无处不在。这主要表现为，无论是自己作为市场营销活动的主体，还是作为他人市场营销活动的影响对象，如今人们都在以某种方式参与市场营销。然而，由于对市场营销的参与方式不同，人们对于市场营销这一概念很可能会有自己的理解和认识。例
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