基本信息·出版社：深圳出版发行集团，海天出版社 ·页码：222 页 ·出版日期：2008年09月 ·ISBN：9787807472179 ·条形码：9787807472179 ·版本：第1版 ...
| 商家名称 |
信用等级 |
购买信息 |
订购本书 |
|
|
 |
新口碑营销一本正经 |
 |
|
|
新口碑营销一本正经 |
|
基本信息·出版社：深圳出版发行集团，海天出版社
·页码：222 页
·出版日期：2008年09月
·ISBN：9787807472179
·条形码：9787807472179
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：营销创新系列
·图书品牌：北京中图弘晔
内容简介 《新口碑营销一本正经》全面阐述了口碑营销的理论及实践，深入剖析了口碑营销的精髓，并对如何启动、运用口碑营销以及口碑营销的实战攻略进行了详细解答，对口碑营销的经验进行了总结与提炼。
《新口碑营销一本正经》不仅适用于刚刚涉足口碑营销相关工作的基层销售人员，而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。相信此书能成为中国企业家身边有效的成长辅导与展业工具、拿来即用的实战兵法。
作者简介 李野新，中国资深品牌爆冷实战专家，古今中外智业传播机构创始人，中国生产力协会专家委员会专家，北京大学管理案例研究中心特聘讲师，北京大学医药行业EMBA：十余年健康产品营销实战经验，是理论与实践双栖实力营销专家；首届中国企业职业经理人“中国十大杰出营销经理人”之一。历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系博锐管理在线、华夏营销网、中国营销传播网、中国培训师网、中国直销传播网等80多家专业营销网站特约专家和专栏作者。
互动邮箱：xyyx2lcn@163．com
www．liyexin．boraid．cn
滕红琴，北京大学经济学研究生，中国传媒大学文艺编导专业毕业。现任北京市门头沟区广播电视中心广告部主任，北京金羽翼广告中心法人代表。
曾先后从事过新闻记者，信息资讯、文艺、文化等多类电视栏目策划编导．图书策划、编撰，节目主持人，广告营销策划推广，媒体经营管理、企业品牌策划等工作。为多家大中小型企业进行了全方位的品牌树立、媒体策划、营销推广，提升了企业的品牌影响力和核心竞争力。
目录 第一篇 口碑营销模式解读
第一章：口碑营销概念解析
一、口碑营销的起源
二、口碑营销的概念
三、口碑营销的形式
四、口碑营销的要素
五、口碑营销的特点
六、口碑营销的优势
七、口碑营销的劣势
八、口碑营销的结果
九、口碑营销的作用
第二章：口碑营销潜力分析
一、口碑营销的条件分析
二、消费者行为特点分析
三、各行业口碑营销的潜力
四、农村口碑营销潜力大
第三章：口碑营销误区解读
一、忽视产品或服务的质量
二、依赖广告传播信息
三、缺乏诚信商业道德
四、缺乏品牌保护意识
五、忽视内部的口碑营销
六、重企业口碑轻产品口碑
七、缺少正确处理负面口碑的机制
八、排斥传统营销
九、媒体理解误区
十、认为别人是口碑的传播者
第二篇 口碑营销实战攻略
第一章：口碑营销实战流程
一、口碑营销的流传效应
二、口碑营销的策划步骤
三、口碑营销的运作层次
四、口碑营销的运作原则
五、口碑营销的注意事项
第二章：口碑营销产品攻略
一、适宜口碑营销产品的类别
二、消费者对口碑产品的倾向
三、口碑营销产品的设计要素
四、口碑营销产品的卖点定位
五、口碑营销产品增值的管理
六、口碑营销产品的设计误区
第三章：口碑营销团队攻略
一、发掘口碑传播人员
二、制作口碑话题指南
三、培训口碑传播人员
四、支持口碑传播人员
第四章：口碑营销传播攻略
一、口碑营销传播的内因分析
二、购买决策中关键环节分析
三、口碑营销中的超级传播者
四、控制消费者信息员的步骤
五、实现口碑信息传递的途径
六、影响口碑营销传播的因素
七、口碑营销传播中关键要点
八、“伪装”产品信息的方法
九、赢得顾客口碑证言的方法
十、网上口碑营销的传播方法
第五章：负面口碑应对方略
一、消费者传播负面信息的原因
二、消费者传播负面信息的情况
三、负面口碑信息的管理
四、防止负面口碑产生的技巧
第六章：口碑营销实战技巧
一、利用意见领袖进行口碑营销的技巧
二、利用故事传播进行口碑营销的技巧
三、利用体验传播进行口碑营销的技巧
四、利用参与传播进行口碑营销的技巧
五、利用借势传播进行口碑营销的技巧
六、利用赠送传播进行口碑营销的技巧
七、利用会议传播进行口碑营销的技巧
八、利用广告传播进行口碑营销的技巧
九、利用免费诱导进行口碑营销的技巧
十、口碑营销其他实战技巧
第七章：口碑营销实战案例
案例一：让用户推销——西门子家电的口碑营销
案例二：A.O.史密斯：口碑创造营销奇迹
参考文献
……
序言 口碑是最古老的传播“媒体”，也是人类最原始的营销广告，更是一种独特的营销方法。在信息化的今天，口碑更是营销成功的诀窍。无论对企业或个人，口碑营销都是极其高效、有力的销售方式。
良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。口碑营销被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。
口碑巨大的可信性、促销力，几乎使“信息传播，口碑第一”、“好口碑才是效力最好的广告形式”成为了所有企业的共识，更成了营销资源有限的广大弱势品牌梦寐以求的东西。
普通消费者面对每天各类广告的狂轰滥炸，已经麻木，甚至感到厌烦．再加上许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。
不管你是小企业还是大公司，口碑营销可以让人人都谈论你的产品或服务。口碑营销不仅适用于中小企业或弱势品牌的产品宣传及市场推广，也适用于那些广告费用有限或不想在传统广告宣传上耗费巨资的企业产品及品牌的市场推广。口碑营销是一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措。
实际上，当今社会各种营销学说的演变，都是一种信息传递方式的演进过程。从用纯粹的语言和行为以分散的方式传递信息，到造纸、印刷术的发明和利用，再到广播、电视、互联网等现代化传播手段的飞速扩张，越来越多的个性化主题通过更加迅捷、更加广泛的途径进行传播。
在互联网时代，大量网络论坛的出现和大量网络信息让人们更多地会选择从网上获得关于产品、生产商、销售商、产品使用者的信息，使口碑效应的应用范围更加广大，不仅可以利用电话营销、直销或是茶话会形式，还可以采用电子邮件、即时通讯等网络手段。在网络上，最好的推广方式就是口碑相传了。如何有效地利用口碑营销已经变成了一个很重要的营销课题，一个新的口碑时代也随之到来。
事实上，口碑传播自始至终存在，人们总是自觉或不自觉地在购买被口碑传播的产品。但与过去不同的是，现代营销人员意识到口口相传的威力后，开始主动策划口碑营销活动。
现在的市场是买方市场，而且随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的“新鲜”感。惟有出奇制胜的营销策略才能弥补企业竞争优势的不足，而在所有的营销策略中，可以以一个“不变”的宗旨应对市场和竞争对手的“万变”，这一个“不变”就是为消费者创造价值，赢得消费者的好口碑。企业可以在为消费者创造价值的过程中实现企业的目标，消费者可以在企业为消费者创造价值的宗旨中受益，这是一种双赢的模式，也是营销的最高境界。
《新口碑营销·一本正经》全面阐述了口碑营销的理论及实践．深入剖析了口碑营销的精髓，并对如何启动、运用口碑营销以及口碑营销的实战攻略进行了详细解答，对口碑营销的经验进行了总结与提炼。
《新口碑营销·一本正经》不仅适用于刚刚涉足口碑营销相关工作的基层销售人员，而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。我非常希望此书能成为中国企业家身边有效的成长辅导与展业工具、拿来即用的实战兵法。
《新口碑营销·一本正经》是一部探索式的作品，目的在于抛砖引王．与营销界同仁们针对口碑营销，共同探讨创新之路。本书在编著过程中，参阅了大量的资料，尤其是深入研读了目前正活跃在业内的营销专家的观点文辛，我们在书后均给予了标注，在此向所有参阅及引用资料的原著者致以诚挚的感谢。限于时间、篇幅等原因，这里的致谢难免挂一漏万，如有遗漏，敬请见谅。
我们深知，口碑营销在今天所面临的诸多机会与挑战，无论从广度还是深度上来考量，其复杂与挑战程度都远远超出了我们的想象，而本书涵盖的内容也只能是沧海之一粟，许多课题还有待进一步深化。由于编著时间和编著水平有限，同时口碑营销实践与理念还在不断演绎进行当中，本书存在疏漏与谬误在所难免。有鉴于此，我们衷心企盼各位营销专家与精英能够不吝批评指正，与我们一起携手，不断充实、完善本书，以便再版时进行修订。
文摘 4．房地产业口碑营销的潜力
购置个人住房是一项专业性非常强、金额非常大、风险非常高的购买活动，所以消费者对于房地产的感知风险很高，从而购房者搜寻信息的努力也在所有的产品中是最高的。特别是大部分的住宅都是期房销售，消费者在签约时不可能看到实际的房屋，只能根据图纸等不完全的信息来进行决策。这就更拉大了消费者和房地产开发商之间的信息不对称。房地产行业的这种产品特点决定了口碑营销可以在其中大有用武之地。
调查显示，朋友介绍对我国50％的购房者的决策来说最有影响力。朋友介绍是消费者了解房地产项目的一个主要来源，销售人员说得天花乱坠，不如熟人的一句话奏效。口碑对于一个房地产项目来说是非常重要的。特别值得注意的是，房地产项目经过了开盘热销后，如果仍想取得良好的销售业绩，很大程度上取决于老顾客的介绍。所以开发商应该认识到老顾客的重要性，与他们多保持联系，做好顾客服务，有问题及时解决，给他们以信心。现在已经有发展商开始使用优惠手段，提高老顾客介绍新顾客的积极性。同时，还应注意的是不断提高销售人员的素质，认真服务好每一位消费者。有些消费者由于各种原因没有购买，并不表示他不喜欢，可能是不太适合自身条件。如果该楼盘从各个方面都给他留下了美好的印象，他会毫不犹豫地向合适的亲友推荐。在房地产行业中传统的口碑传播主要是家人之间的商量讨论和亲朋好友的意见，这两种信息来源在获知新楼盘信息时非常有用。但是一旦消费者看中某一楼盘，初步打算购买时，从这两种口碑传播渠道得到的信息就开始变得非常有限。因为家人和朋友可能都不是房地产方面的专家，而即使具有一定的专业知识和市场知识又不一定了解该楼盘的实际情况，况且也不可能要求每一位朋友都到现场看房了解情况。于是消费者对实际的购买行为总是犹豫不决。消费者非常渴望和别的打算购买同一楼盘的业主交流，但是实际上准业主之间见面、认识并交谈的机会非常少。
互联网的普及和网上论坛的兴起逐渐突破了这一现实社会中的隔阂，创造了一种新的口碑传播渠道，有效地解决了准业主们的信息需求，加快了其购买决策过程。
