营销管理(第3版)

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		营销管理(第3版)
		营销管理(第3版)

基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：469 页
·出版日期：2008年07月
·ISBN：7302179336/9787302179337
·条形码：9787302179337
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文

内容简介 本书分为三个部分，依次包括以下内容：（1）营销概念的介绍、营销经理的工作以及形成本书主体的完整营销战略；（2）为制定营销战略，营销经理必须进行的各种分析；（3）营销组合的决策制定。
这一顺序的主要优点在于，它清楚地表达了战略决策必须在战术决策之前做出。营销战略内容出现在本书的前一部分（第2章），因为我并不认为例如对定价的讨论可以放在学生意识到价格如何必须适应产品定位和价值主张或适合特定的细分市场之前进行。换句话说，营销经理不可能在没有明确战略方向的情况下做出定价决策。这也是本书明显区别于其他课本的一个重要特征。另外，第3章至第13章反复介绍整个战略结构的图（图2．1），指出了我们在整个营销战略发展中的“位置”。这个方法进一步增强了战略意识。
第一部分：营销原理及策略。这两章介绍了营销的概况以及营销经理做出特殊决定的幕后工作，例如定什么样的价格。另外，介绍了完整营销战略中包含的各个要素。前面已经提到这是本书的特点之一，我比其他课本更早地介绍了这一内容。
第1章，“营销和营销经理的工作”，包括了营销的基础内容：营销是什么?营销为什么重要?顾客／竞争对手导向型的重要性，以及由顾客领导与领导顾客的争论。另外，本章包括的主题有营销组织、营销计划以及技术如何改变着营销管理和营销经理的工作。主要优点：本章将使学生理解顾客导向型的重要性并了解制定营销决策的组织环境。
第2章，“战略营销结构”介绍与本书其他部分密切联系的基本战略结构。主题包括：制定一个完整的营销战略、差异化、产品定位、发展价值主张、产品生命周期以及产品线管理。我在本章安排了传统内容中的“4P”中的一个——产品（product）——以强调产品决策为何必须与整个战略结构相适合。主要优点：本章向读者介绍了本书的主体，也是本章的丰要内容——制定营销战略指南。
作者简介 拉塞尔·威纳是纽约大学斯特恩商学院的副院长和威廉姆·乔伊斯市场营销学研究中心教授。他获得联合学院经济学硕士、卡内基一梅隆大学工业管理硕士和博士学位。曾在哥伦比亚大学和范德比尔特大学任教。最近还在加利福尼亚大学伯克利分校任教。威纳教授曾在麻省理工学院、斯坦福大学、克兰菲尔德管理学院（英国）、赫尔辛基经济学院、东京大学、法国国立路桥大学做过访问学者。他出版了《营销管理》《营销分析实物》和《产品管理》三本著作和一个研究专题《定价》，他还发表了60多篇有关营销方面的论文，其中包括消费者选择、营销调研方法、营销计划、广告以及定价等多个方面的内容。威纳教授曾两度担任《营销调研杂志》主编，过去曾是《互动营销杂志》的联合主编，而且是《营销杂志》和《营销科学》的编委。他还参与了全球管理教育课程，目前是多家公司的顾问。
目录
第一部分 营销原理及策略
第1章营销和营销经理的工作
第2章战略营销结构
第二部分 营销决策分析
第3章营销调研
第4章消费者行为分析
第5章组织购买行为
第6章市场结构和竞争对手分析
第三部分 营销决策制定
第7章产品决策
第8章新产品开发
第9章定价
第10章传播与广告战略
第11章促销
第12章分销渠道
第13章分销的直接渠道：人员推销与直接营销
第14章顾客关系管理
第15章特别专题：服务市场战略
……
序言 营销无处不在。大到一项国家政策（例如中国政府强调“只生一个孩子”重要性的计划生育政策、美国军事当局通过做广告吸引年轻人尤其是女性服兵役等），小到我们平常喝的可乐、口中嚼的口香糖，其巨大的成功都是苦心经营出来的，这里的经营我们可以认为是营销。
为什么要进行营销?其原因简单而有趣：在广泛的选择背景和影响下要做出决定，不同背景下的施加影响者是变化的，同一情景下不同影响者的做法也不相同。特别是，当今世界是一个信息化的时代，顾客可以做出太多的选择，其中也包括什么都不选。换句话说，营销和营销人员工作的环境是动态的，而且大大地超出了营销管理的控制范围。实际上，如此变化不定的环境才可能是营销战略方法和工具成功实施的最大威胁。因此，要想维持成功和实现组织目标，组织就不能忽视营销。
然而，进行营销也是很困难的。许多失败的案例如本书讲到的：新可口可乐、索尼Beta制大尺寸磁带录像机、牛顿个人数字助理、泛美航空公司航线、铱星电话、“网上货车”网络公司、零售商凯玛特及其他公司或产品证明了这一点。但是为什么有些公司仍能不断地生产和提供成功的产品和服务呢?比如本书提到的：麦当劳、强生公司、雀巢、宝洁、通用电气、艾默生电气等公司。虽然它们的一些成功由非营销因素产生，但这些公司的营销能力得到了广泛的赞誉。
文摘 以成本或价格为基础的竞争优势
在竞争者中达到低成本地位，并不一定意味着为了竞争优势而降低价格。然而，正如本章前面讨论的在市场份额和利润两方面的权衡，很难实现既有低成本竞争优势又有质量优势，如更好的顾客服务，因为服务需要资金。然而，处于低成本地位使经理可以根据竞争情况来决定是否采取以价格来竞争的方式。
以成本为基础的竞争优势是最难实现的方式之一。困难的原因是：你需要了解竞争对手的成本并与自己的进行比较，确保可能情况下通过一定的降价来取得竞争优势。由于技术的进步，低成本可能是交替出现的，从而使一定时期内仅有一个供应商或生产商能在某市场上成为低成本竞争者。结果，多数营销经理选择其他两种依据（真实的和感知的质量）参与竞争，同时也尽力控制成本的做法也就不足为奇了。
在一个行业或产品种类中获得低成本地位有两种途径。一种是成为最大的生产商并且利用规模经济。其合理性在于规模经济有更大的销量，意味着固定经营成本可以分摊到更多的单位产品上，从而降低平均单位成本。规模经济起初是应用于制造设备的建造，也可用于营销、配送以及其他费用方面。例如，规模是快餐业利润的关键。快餐连锁店不管它在某一地区有1家还是50家店都要为广告付相同的费用。更多店的广告具有杠杆作用，营业额增加了但广告费仍然不变，因而增加了利润。
一个达到低成本地位的主要方式是利用经验曲线现象。简单地说，成本随着产品和提供的服务积累而降低。经过对产品前几年的观测，可以预测今后继续降低的成本。经验曲线现象可存在于广泛的行业中，从半导体到航空运输再到人寿保险管理。当一种产品不断地生产，各公司学会了如何通过改进生产流程、工作专业化、产品标准化以及重新设计来使产品达到更好，生产更有效率。根据经验曲线的观点，如果一种产品的累积生产越多（即随着时间的延长，销售量越多），它在行业中或产品类中的成本地位也越好，利用价格作为差别优势的作用也越灵活。
图2．4所示的是计算机软件和半导体行业的学习曲线。纵轴表示单位成本，已经过通货膨胀的调整，横轴表示时间。⑩半导体成本按每个晶体管来计算。软件假定按每一软件功能点计算成本，功能点是关于输入、输出和程序处理的外部和内部文件数量的一个测量。可以看出，半导体的经验曲线要比软件的经验曲线陡峭很多。该图表示，每个单位晶体管成本每年下降48％而功能点成本每年下降4．5％。

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