营销大战略

2010-04-12

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基本信息·出版社：海天出版社
·页码：252 页
·出版日期：2004年01月
·ISBN：7806971858
·条形码：9787806971857
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：大成营销书系
·外文书名：Right Solution for Right Business
·图书品牌：北京中图弘晔

内容简介 本套丛书通过对营销规划、营销战略、营销管理、营销方案执行、营销团体建设以及营销人员培训相关内容进行系统的阐述，并结合案例深入剖析，成为一套专业、系统的以营销经理人才培训为主题的实战丛书。
本套丛书采用了哈佛MBA案例教程方法，精心选择了国内外众多知名企业的正反面案例教程。理论与实战结合紧密，分析透辟，可操作性强，为国内企业解决市场营销问题提供了一套完整的金牌营销方案。
本套丛书重点培养读者的市场洞察力，以及规划能力、信息战的能力、整合营销的系统能力、营销企划能力、营销执行监控能力、营销团队的管理建设与激励能力。
本套丛书针对当前营销经理工作中的实际需要，进行了系统的理论总结和方法归集。适合营销人员、营销经理、企业总裁、中小企业创业者以及大中院校学生使用。

作者简介 张良，营销企业划师，毕业于对外经济贸易大学国际经济合作学院。1993年就投身于营销与企业事业管理，2001年成为专业咨询师与经济分析师。
曾负责新加坡独资信息开发有限公司的产品开发，国营工程企业的海外投资项目规划，曾任深圳某软件公司的海外市场总监，担任共好集团行业研究中心总监及助理总载数年。现任大成咨询企划工作室董事总经理。
在产品开发、市场规划、营销企划、项目论证、组织管理等方面具有10多年的从业经验。

媒体推荐 自序
世纪50年代，西方商业社会日渐发达，营销研究开始飞速发展并产生了一系列理论成果。欧美日先进企业凭借营销研究的成果，在全球市场上所向披靡，产生了众多跨国巨头，许多企业的营销案例也成为后来者学习的典范。
20世纪80年代中国开始了通过商业社会创造社会财富的历程。改革开放20多年，西风东渐，加之国内市场的日益成熟，中国慢慢积累了经济腾飞的资本和人才。21世纪的中国将迎来自己的黄金时代，中国亟需培养自己的企业经营人才。
较为开放的城市往往较为繁荣，其文化传播也较为发达。北京、上海、广州、深圳的图书市场，尤其是经济图书市场的兴旺局面，让新加坡总理和一些研究中国问题的国外专家大为叹服。众多中国企业家、专业人士也知饥似渴、生吞活剥地在其中淘金、挖宝，以弥补经验缺失的贫血症。但中国企业家在图书市场所能找到的，往往是大量舶来品和翻译之作，其中当然不乏真知灼见的真东西，但离中国的国情尚有不少差距；一些本土作者的文章，要么晦涩难懂，要么东抄西凑。有鉴于此，我萌生了将10余年经营管理理论与实践的研究心得进行一番总结，并且尽量以简单概括的语言表述给广大读者的念头。
中国企业家，大多凭借时代的机运，取得今日的成功。其中亦不乏眼界高远、精于运筹的企业精英，但是中国几千年儒家文化的熏染和西方管理文化的冲撞，必然带来一些沉痛的记忆和深刻的教训。
我时时痛感于国内众多发展势头良好的企业，多年资本积累与辛苦经营所得，因被一些浅薄的经营错误所害，在闪念之间而付诸东流。更为许多国内企业家盲目的投资行为深深震惊。这其中许多钱，本来可以让更多的人衣食无忧，也可以让中国诞生更多类似三星、索尼、甚至柯达之类的公司。因此在策划了几个成功的项目，并协助一家公司走上正轨之后，潜心钻研，将多年研习东西方经营管理文化的心得，付诸文字，编写了这套营销丛书。
由于国内企业管理人士热衷于将系统学习称为“修炼”，我想这套营销丛书可称为“营销经理人的四项修炼”。全套丛书具体分为：第一项修炼——《营销黄金眼》、第二项修炼——《营销大战略》、第三项修炼——《营销梦之队》、第四项修炼——《营销训练营》、它是为国内营销经理人设计的系统培训教材与实战营销读物。丛书重点在培养读者的市场洞察力、需求判断力、规划能力、信息战的能力、整合营销的系统能力、营销企划能力、营销执行监察能力以及营销团队管理建设与激励能力等。我想通过这套丛书为国内营销人士提供一套营销解决方案，并期望这套丛书能让更多国内负责营销管理和经营运筹的人士，能少走一些弯路，少花一些冤枉的学费。
本书撰写过程中，得到新加坡著名经济学家、大学教授陈福博士、开利空调亚太区总裁赵克龙博士以及清华管理学院研究生院营销战略教授王斌康博士等人的真诚指正，还得到太太药业、美国名人集团、宝供物流、金山软件、牡丹电视机等众多企业营销人士的大力帮助，在此表示诚挚谢意。
不揣浅陋，大胆谏言，希求与有识之士共同为中国乃至全球经济文明的发展，贡献几分绵薄之力。不当之处，还望有识之士批评指正。
张良
2004年1月于深圳
目录
导言勇于竞争，善于竞争
第一章从概念到系统营销模式
第一节 1950～1980年代市场营销概念的创新
第二节 1980年代～1990年代的营销理论最新发展
第三节合作营销的发展
第四节 6P营销：在权力与公共关系之间长袖善舞
……
文摘书摘
第二节勇于放弃鸡肋型客户
对现有客户进行分析，然后进行准确的定位，便于企业集中优势力量开发有利可图的客户。这个问题的另一面是，企业也必须学会，并且勇于放弃那些不盈利的鸡肋型客户。
企业咨询师宋新宇博士认为，一个成功的企业家，一个成熟的经理人，必须学会放弃客户，放弃那些不盈利的客户，这才称得上一个真正掌握了经济选择规律的人。
宋博士指出，通常，人们认为，企业应该以市场为导向，尽力满足市场上的需求。但是企业是有生存目标的，企业家必须学会利润最大化的原则，因此，学会选择客户，放弃那些边际利润低下的客户。这需要勇气和胆略。
即使是很大的企业，也难免被这个常识所困。比如，你很难理解，为什么一些高科技企业
如北电网络、朗讯以及搞宽带的网通等愿意花费巨大的广告费用，让我们这些看了许多次也搞不清楚其产品作用的普通人知道这些公司的存在。我能想到的解释就是：一是这些公司很有钱，再一个就是他们相信多一个知道他们企业的人就多了一个潜在的客户。但市场是无情的，最近相继传来大电网络(裁员15000人)、朗讯(裁员16000人)在全球裁员的消息是一个佐证，这样的算计并不会奏效。
每一个客户、每一个客户群的增加对企业来说都是有代价的。这个代价并不仅仅是上述例子中广告投人上的花费，更多的是由于客户目标不明确，以及目标太多为企业带来的管理上的复杂性提高。因此，当我们决定是否接受一个客户成为客户时，必须考虑他们为企业带来的长期价值以及争取和服务这样一个客户所要付出的代价。
宋博士认为对这一点把握最准确的应该是管理顾问公司。证据是几乎看不到大的管理顾问公司如麦肯锡、SCG、罗兰贝格、普华做广告，因为这些公司很明白自己的目标客户是那些最大的排前500、1000名的企业。只有这些企业有可能成为这些顾问公司长期、稳定、高付费的客户。这些“势利”的、对客户十分挑剔的咨询公司也因此更愿意为这些大客户服务。而广告根本无法达到这样的效果。当你知道你的目标客户是谁的时候，也根本无须做大面积的广告。
但挑选客户并不仅仅是管理顾问公司要做的。每一个企。业必须找出最适合自己企业的客户，有意识地放弃那些代价高昂，却不能为企业带来太大收益的客户。如果对自己的客户做一个简单的排序，根据其对企业的价值(如他带来的营业额、毛利)排一个顺序，人们通常发现少数一两类客户会占企
……

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