广告案例分析

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基本信息·出版社：浙江大学出版社
·页码：262 页
·出版日期：2008年08月
·ISBN：7308061132/9787308061131
·条形码：9787308061131
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：传媒实务丛书/应用型本科规划教材

内容简介 广告理论研究一直足跟在实践之后的，先有大师的成功实践，然后做经验总结，慢慢把经验上升到理论的高度。进入21世纪后，我们看到有不少论著具备了一定的超前性，广告理论不再只是跟随实践亦步亦趋了，开始“大胆假设，小心求证”，提出了很多有创见也有指导意义的论点，广告理论终于不再仅仅充当实践的“马后炮”，一部分成为了实践的先导。当然，这些理论并非凭空捏造，而是基于当今广告传播环境、受众、媒体等诸多变化的“苗头”，抓住一点，深入进行分析，从而得出有创见性的结论。
目录
第一章广告的数字化生存／1
第一节移动新趋势／1
[案例]《大话G游》：数字化新生代内置广告的先行者／l
第二节“隐性+体验”式营销传播／19
[案例]百度立足产品，创新传播／19
第三节网络“网罗”一切／43
[案例]红了网络饭饭／43

第二章广告的娱乐生存／57
第一节娱乐营销传播席卷而来／62
[案例]淘宝网搭乘娱乐快车／62
第二节我的地盘我做主／84
[案例]“动感地带”演唱会的娱乐传播／84
第三节娱乐也感动／95
[案例]一茶一坐《茶之恋》音乐小说品牌推广／95
第四节边游戏，边传播／107
[案例]《跑跑卡丁车》的广告资源／107
第五节影视剧隐性旅游宣传122
[案例]《一米阳光》与丽江／127
广告案例分析：最新制胜策略

第三章广告的晶牌生存／139
第一节品牌塑造与传播／139
[素例]万科企业品牌塑造与传播／139
第二节品牌活化／158
[案例]麦当劳与肯德基的品牌活化运动／158
第三节品类原则／179
(案例]老品牌复兴——九龙斋酸梅汤／179
第四节高一点，更精彩／188
[案例]特仑苏剑指高端／188

第四章广告的联合生存／206
第一节异业联盟／206
(案例]可口可乐网络游戏风云之战／206
第二节借势联合／231
[案例]锦绣采城，借助城市名义构建品牌价值／231
第三节联姻公益／251
[案例]蒙牛的公益营销策略／251
……
序言 定位理论的倡导者阿尔·里斯2002年出版了《公关第一，广告第二》一书，预言了：广告正在衰落，公共关系正在崛起。
《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛在其2007年的著作《超广告传播》中指出：品牌传播的概念开始全面突破了广告的制约，一个超越广告的时代正在到来。
刘悦坦在《经营管理者))2007年第2期撰文《从定位到错位》提出：随着竞争环境的改变，要从“定位”走向“错位”，……“错位理论”应当算是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。
这让广告人有些茫然，尤其是刚接触到广告的学子。
广告仍然存在，但毋庸置疑，广告已经不是从前的样子了。
在这个“后广告时代”，广告人应该如何学习?
广告理论研究一直足跟在实践之后的，先有大师的成功实践，然后做经验总结，慢慢把经验上升到理论的高度。进入21世纪后，我们看到有不少论著具备了一定的超前性，广告理论不再只是跟随实践亦步亦趋了，开始“大胆假设，小心求证”，提出了很多有创见也有指导意义的论点，广告理论终于不再仅仅充当实践的“马后炮”，一部分成为了实践的先导。当然，这些理论并非凭空捏造，而是基于当今广告传播环境、受众、媒体等诸多变化的“苗头”，抓住一点，深入进行分析，从而得出有创见性的结论。这样看来，智慧仍然来源于现实。网络把海量的信息带到我们面前，获取信息已经不成问题，但如何解读信息，在信息中获得新知识，在信息中把握新趋势，就显得尤为重要了。本书案例不求多，但求翔实，这些翔实的资料本身就蕴含着丰富的信息。

文摘 数字技术是信息社会经常提及的名词，是新媒体的核心技术。有了数字技术，任何信息都可以表达为一系列“O”和“l”的排列组合，由此带来了媒体的融合、传播交互的便利。
媒体以惊人的速度发展着，它所承载的内容也相应发生了重大变化，这其中就包括广告信息。在数字化时代，广告和信息之间几乎是可以画等号的。个性化、双向互动、平等传播是数字化时代传播的突出特点。受众不再被动接受信息，而是主动寻找自己需要的信息；每个人都是信息的发布者，只要信息重要或者有吸引力，一样能够受到诸多关注，成为传播过程的起点--传者。
今天的受众面对的是海量的信息，在这样的情况下，能够被注意到的信息是极为有限的，注意力经济时代如何吸引眼球成为了媒体最看重的事情，信息的娱乐性和冲击力成为攫取“眼球”无往不胜的法宝。

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