基本信息·出版社：厦门大学出版社 ·页码：514 页 ·出版日期：2009年08月 ·ISBN：7561533268/9787561533260 ·条形码：9787561533260 ·版本：第1版 · ...
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创新与开拓(中国广告理论探索30年1978-2008) |
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创新与开拓(中国广告理论探索30年1978-2008) |
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基本信息·出版社：厦门大学出版社
·页码：514 页
·出版日期：2009年08月
·ISBN：7561533268/9787561533260
·条形码：9787561533260
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
内容简介 《创新与开拓:中国广告理论探索30年(1978-2008)》分主题演讲、理论篇、实务篇、方法篇和教育篇五大部分，主要内容包括：对中国广告营销30年的简要回顾；中国媒介发展30年的宏观检视；实证与批判并重，推动以广告为本体的多元研究创新——对广告学研究方法的思考；中国广告观念之三十年变化；基于品牌追随理论的广告诉求探讨；网络广告治理探析；报纸广告经营研究回顾；奥运广告营销的短期效应与长效作用分析；新时期广告学研究30年的历史与现状；贵州广告教学二十四年等。
编辑推荐 《创新与开拓:中国广告理论探索30年(1978-2008)》是2008年中国广告协会学术委员会年度会议论文全国广告学术研讨会论文集。
目录 主题演讲
中国广告观念三十年变化
对中国广告营销30年的简要回顾
三十而“逆”——中国广告创意30年回顾与展望
广告公司经营发展的历史轨迹、现实格局及未来趋势
中国媒介发展30年的宏观检视
实证与批判并重，推动以广告为本体的多元研究创新——对广告学研究方法的思考
广告监管30年回顾
寻求中国广告政策法律制度建设的新发展
中国广告教育30年回顾
理论篇
中国广告理论研究三十年回眸
中国广告与消费者研究30年成果综述
欲望的分裂——30年中国消费文化嬗变
难忘的30年历程
中国广告观念之三十年变化
影响中国广告观念变革的因素及其表现
从广告到非广告：代理商理念与功能演变
广告定位理论在我国的传播与运用
广告哲学论
基于品牌追随理论的广告诉求探讨
品牌网络化推广的思考
品牌与广播媒体产业化
国际品牌本土化进程中的危机公关对民族品牌发展的启示
广告法律制度的回顾与展望
寻求消费心理与广告诉求一致的广告管理
浅析虚假广告罪的演变
我国烟草广告的法律规制
网络广告治理探析
博客广告相关法律问题初探
明星代言虚假广告的原因及理论思考
论广告明星的责任
实务篇
中国广告产业政策及行业热点分析
30年，中国广告的媒体创新
垄断与创新——中国广告媒介三十年发展趋势研究
报纸广告经营研究回顾
创意：重拾文化自信——中国广告创意三十年
浅谈中国广告创意发展的30年
中国式组织识别系统(CIS)的创新研究
浅谈广告观念与广告功能演变的联系——广告实践27年回想
奥运广告营销的短期效应与长效作用分析
论广告的意识形态化——从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变
从神话原型到动漫产业品牌图腾
发挥省级电台优势 提高广播广告核心竞争力
优化、创新与再造——互动整合营销的创新发展兼析“LAVIDA朗逸”案例
方法篇
论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响——基于Smith-Park模型的实证分析研究
新闻传播发表体系中广告学术研究的量化与质化分析
现代学术浪潮中的慢读与开垦——作为学科事件或学术“褶子”的《广告研究》
主流与趋势：中国广告界对品牌问题的研究——以2000-2007年间《现代广告》与《中国广告》杂志为模本
关于创意本土化的观点和方法论
事件营销创造传播新境界——解析荣威2008“善舞冰雪间”雪灾专题
教育篇
新时期广告学研究30年的历史与现状
从中国发展需要出发的广告设计教学任务的制定
关于中国广告学科教育模式的现状分析与思考
贵州广告教学二十四年
与时俱“变”谋发展——中国广告人需要“变”位思考
……
文摘 插图：
认识的深化及大量实践的推动，催生出一批比较科学、成功的广告范例。80年代，我们在上海轻工业局系统工作期间，曾开发了中国第一套成套美容化妆品——“露美”美容化妆品，全套17件，取名“露美”，英文“RUBY”，意为红宝石。全套以红白两色银丝带作为识别基调，以“焕然一新的露美，焕然一新的容貌”为主题统一投放在各个媒体上的广告，产生较强冲击力。之后，我们又开办上海第一家美容院——露美美容院，形成多家连锁，为消费者提供统一品质的服务。“露美”被各国传媒称为“中国妇女生活方式解放的标志”，与上海证券交易所、和平饭店老年爵士乐并称为上海改革开发的三个标志之一。露美化妆品还作为上海市政府的礼品赠予美国里根总统南希夫人。
90年代，许多广告人探索：广告的本质是什么，顾客是花钱买花言巧语，还是接受一种有偿的有责任的承诺？广告的生命是什么，是真实性还是欺骗性，坚持真实性会不会堵塞生动的创意之路，广告创意的创造性思维轨迹应当如何把握？广告受众是被动的，还是主动的，存在不存在“关心点”，广告受众是可以愚弄的，还是会主动选择、筛选信息与商品（服务），顾客和受众的主动性是不是值得尊重？衡量广告的成功之道的标准是什么，是准确，是有效，还是巧妙？“找对人，说对话，做对事”，是不是一种高度概括？等等。
过去很长一段时间里，人们认为广告接受过程可用“刺激一反应”模型来描述：刺激引起注意，注意召唤兴趣，兴趣导致占有欲，欲望导致购买。实践发现，这样描述带有严重缺陷，忽略了人的主动性。
认识的深化及大量实践的推动，涌现出一批值得称道的广告范例。我们有了“我们的爱天长地久”的太阳神，有了“人类失去联想，世界将会怎样”的联想，有了“好味道有老蔡就行了”的老蔡，有了“十里南京路，一个新世界”的新世界，有了“没有煤气有双圈”的双圈牌电磁灶，有了“人生之路，贝贝起步”的贝贝血宝，等等。
21世纪头10年里，更多广告人积极探索：如何把握广告生态环境的新变化，诸如WTO、4A公司、互联网、全球化、新媒体、新受众，创出广告的新天地；如何把握广告文化背景的存在、演化、进步，如何把握受众文化背景的差异、对立、融合，中国元素如何与当代文明元素和谐相处；如何通过科学策划与实施营销组合，综合使用广告与其他多种营销工具创出新的成功，等等。
