基本信息·出版社：清华大学出版社 ·页码：350 页 ·出版日期：2008年12月 ·ISBN：7811234394/9787811234398 ·条形码：9787811234398 ·版本：第1版 · ...
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市场营销理论与实务 |
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基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：350 页
·出版日期：2008年12月
·ISBN：7811234394/9787811234398
·条形码：9787811234398
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：21世纪高等学校管理类、经济类核心课程教学用书
内容简介 《市场营销理论与实务》针对高等院校学生的特点和认识规律，从营销战略的制定到具体营销策略战术运用，全面、系统地介绍了市场营销的理论框架，重点对市场营销环境分析、目标市场战略选择、4P策略等营销要素做了较详细的阐述，并在此基础上进一步介绍了消费者购买行为、组织市场购买行为、企业成长战略与竞争战略的制定和选择、国际市场营销等基本内容。《市场营销理论与实务》结构清晰、语言通俗易懂、实例翔实、数据充分、内容丰富。每章中有关内容都配有相关的阅读资料，或配以现代营销实例以拓宽视野。每章还配有相关复习与练习题及学生自主案例分析题以巩固所学知识。
《市场营销理论与实务》可作为市场营销、工商管理或其他相关专业大学本科、在职研究生的市场营销学教材，也可作为企业市场营销管理者培训用书或企业营销人员的参考书。
目录 第1章 市场营销概述
◇学习目标
◇引言
1．1 市场和市场营销
1．1．1 市场的含义
1．1．2 市场营销的含义
1．1．3 市场营销的核心概念
1．1．4 市场营销的重要性
1．2 市场营销学的产生和发展
1．2．1 市场营销的性质与研究对象
1．2．2 市场营销学的发展历史
1．2．3 市场营销学在中国的传播和发展
1．3 市场营销观念
1．3．1 传统观念
1．3．2 现代营销观念
1．4 市场营销管理及营销组合的发展
1．4．1 需求管理
1．4．2 市场营销组合的发展
1．4．3 顾客满意
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第2章 市场营销战略规划
◇学习目标
◇引言
2．1 企业战略与战略规划
2．1．1 企业战略的含义与特点
2．1．2 企业战略体系
2．1．3 企业战略规划的含义及一般过程
2．2 企业战略规划的内容
2．2．1 规定企业任务
2．2．2 确定企业目标
2．2．3 安排业务组合
2．2．4 制定企业增长战略
2．3 市场营销管理的一般过程
2．3．1 市场营销管理的过程
2．3．2 市场营销组合的内涵与特点
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第3章 市场营销环境分析
◇学习目标
◇引言
3．1 市场营销环境概述
3．1．1 市场营销环境的概念及特征
3．1．2 市场营销环境的分类
3．2 市场营销微观环境
3．2．1 企业
3．2．2 供应商
3．2．3 市场营销中介
3．2．4 顾客
3．2．5 竞争者
3．2．6 公众
3．3 市场营销宏观环境
3．3．1 人口环境
3．3．2 经济环境
3．3．3 自然环境
3．3．4 科学技术环境
3．3．5 政治法律环境
3．3．6 社会文化环境
3．4 市场营销环境分析与企业对策
3．4．1 环境威胁与市场机会
3．4．2 环境威胁和市场机会的分析及评价
3．4．3 企业对策
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第4章 消费者市场分析
◇学习目标
◇引言
4．1 消费者市场概述
4．1．1 消费者市场的含义及特征
4．1．2 消费者市场的购买对象
4．2 消费者购买行为分析
4．2．1 消费者购买行为概述
4．2．2 消费者购买行为的类型
4．2．3 消费者购买行为的模式
4．2．4 影响消费者购买行为的因素
4．3 消费者购买决策过程
4．3 一消费者购买决策的参与者
4．3．2 消费者购买决策的过程
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第5章 组织市场分析
◇学习目标
◇引言
5．1 组织市场概述
5．1．1 组织市场的类型
5．1．2 组织市场的特点
5．2 生产者市场
5．2．1 生产者市场的特征
5．2．2 生产者购买行为的主要类型
5．2．3 生产者购买决策的参与者
5．2．4 影响生产者购买决策的主要因素
5．2．5 生产者购买决策的过程
5．3 中间商市场
5．3．1 中间商的购买类型
5．3．2 中间商购买过程的参与者
5．3．3 影响中间商购买行为的主要因素
5．3．4 中间商购买决策的过程
5．4 政府机构市场
5．4．1 政府机构市场购买过程的参与者
5．4．2 影响政府购买行为的主要因素
5．4．3 政府机构购买决策的过程
◇本章小结
◇复习与练习
◇案例分析
第6章 市场营销调研与预测
第7章 目标市场营销战略
第8章 竞争者营销战略
第9章 产品策略
第10章 品牌与包装策略
第11章 价格策略
第12章 分销渠道策略
第13章 促销策略
第14章 市场营销管理过程
第15章 国际市场营销
参考文献
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序言 “市场营销理论与实务”是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律，其研究内容具有综合性、实践性、应用性。市场营销的基本原理和方法是我们分析市场经济问题，特别是企业营销问题的有效手段，而且在当今社会生活的各个领域得到了广泛的应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新。全面、系统学习和把握现代营销的基本理论、方法和技巧，对于21世纪的大学生来说，具有十分重要的意义。
本书共分15章，体现了市场营销理论的完整框架，介绍了市场营销的战略和战术，重点对市场营销环境、市场细分、目标市场的选择及4P策略等营销要素做了较详细的阐述，并在此基础上进一步介绍了消费者购买行为、不同市场地位的竞争对策、服务市场营销、国际市场营销及当今市场营销新的发展趋势等基本内容。
本书坚持现代营销理念的指导，坚持科学的求真精神与务实的实践态度，做到叙述与评价、论证与个案相结合，全面阐释现代市场营销学观念和理论的内涵。本书务实求新，结构严谨，注重案例教学和学生技能的培养，以实现教学理论与社会实践相结合的教学目的。
本书在编写中力求做到以下几点。
（1）重点介绍市场营销学在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用，以及市场营销学理论的基本内容，使学生掌握市场分析（包括市场调查与预测、消费者行为分析）的基本原理和方法，能够初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究，并结合自己的专业，在定性分析基础上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。
（2）根据形势的发展变化通过增加案例分析和营销视野模拟来加深学生对课程内容的理解和把握，培养学生良好的创业意识、创业心理。
（3）使学生在掌握市场营销学基础知识的基础上，结合其他课程中的一些理论和方法，能独立地完成有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题。
文摘 第1章市场营销概述
1.1市场和市场营销
1.1.3市场营销的核心概念
1．需要、欲望和需求
需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲望不同，比如中国人需求食物则欲望大米饭，法国人需求食物则欲望面包，美国人需求食物则欲望汉堡包。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。
需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力做后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品，还要了解他们是否有能力购买。
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
2．产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，、可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫
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