市场营销(修订版)

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基本信息·出版社：科学出版社
·页码：355 页
·出版日期：2004年08月
·ISBN：9787030141105
·条形码：9787030141105
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高职高专市场营销类教材系列
·图书品牌：科瀚伟业

内容简介 《市场营销(修订版)》阐述了市场营销学的一般原理和方法。全书分为三个部分，第一部分为第1～5章，主要介绍了市场营销的基本概念、营销观念及消费者分析；第二部分为第6～10章，介绍了市场营销四个基本组合因素相关策略；第三部分为第11、12章，介绍了营销管理的基本过程及职能；同时说明了服务作为一种特殊无形产品在营销中的特殊性。本教材结合高职高专教育的特点，全面反映市场营销理论的最新发展，对诸如事件营销、共生营销等新理论作了介绍。
《市场营销(修订版)》可作为高职高专经济管理类专业的教材，也可供经济管理干部和其他人员学习管理科学之用。
编辑推荐 《市场营销(修订版)》是季辉编写的，由科学出版社出版。
目录
第一章 绪论
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销观念的形成与发展
第三节 市场营销管理的任务与过程
本章练习题
本章案例分析

第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
第二节 市场营销宏观环境分析
第三节 市场营销微观环境分析
本章练习题
本章案例分析

第三章 市场特性与消费者行为分析
第一节 市场特性分析
第二节 消费者购买行为分析
第三节 消费者购买决策过程
本章练习题
本章案例分析

第四章 市场调查与预测
第一节 市场调查
第二节 市场预测
本章练习题

第五章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分和目标市场营销
第二节 市场细分的依据和有效的市场细分
第三节 目标市场营销策略及其影响因素
第四节 市场定位策略
本章练习题
本章案例分析

第六章 产品策略
第一节 产品整体性的概念
第二节 产品组合策略
第三节 产品的形象策略
本章练习题
本章案例分析

第七章 产品生命周期与新产品开发
第一节 产品生命周期策略
第二节 新产品的开发方向与策略
第三节 新产品开发的过程
第四节 新产品的市场扩散
本章练习题
本章案例分析

第八章 产品的定价策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的基本方法
第三节 定价策略
本章练习题
本章案例分析

第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述
第二节 中间商
第三节 分销渠道的设计与管理
本章练习题
本章案例分析

第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 广告策略
第三节 人员推销
第四节 营业推广
第五节 公共关系与客户关系管理
本章练习题
本章案例分析

第十一章 市场营销管理
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销计划与执行
第三节 市场营销控制
本章练习题
本章案例分析

第十二章 服务营销
第一节 服务营销概述
第二节 有形展示
第三节 内部营销
第四节 服务质量管理
本章练习题
本章案例分析
主要参考文献
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序言 市场经济的迅猛发展，我国企业市场营销实践的不断进行及高职高专教育的日趋成熟，对“市场营销”教材提出了越来越高的要求。本教材第一版出版两年来，受到了社会各界的好评，但也暴露了其中的一些问题，我们根据教学工作中发现的问题和教育部《关于加强高职高专教育人才培养的若干意见》及科学出版社对于高职高专教材编写的要求，结合市场营销学的发展及针对高职高专教育规律的探讨，由主编在第一版的基础上，按高职高专教育的要求对本书进行了修改和补充，使本书更适合高职高专经济管理类专业教学的要求。
本书由案例导入，以适合各章的案例，引入问题思考，傩出理论知识，能有效地激发学生对营销理论的兴趣。在理论知识讲述中穿插情景案例使学生能更好地掌握和理解所学知识，知道理论联系实际，懂得营销创新.在各章中附有营销实训可以很好地锻炼学生的营销技能，充分体现了“知识够用为度”、“以能力培养为主线”的高职高专教育特点。
本书由季辉编纂和定稿。编写分工是：季辉（第一、五、八章）、杨毅（第二、三章）、李建（第四章）、杜安杰（第六章）、周正龙（第七章）、朱晓杰（第九章）、袁列（第十章）、龙燕柳（第十一章）。
本书被列为国家“十一五”规划教材，我们以此为契机，对教材进行修改和补充，意在着力打造市场营销的精品教材，为高职高专教育尽自己的微薄之力。由于我们的知识能力有限，本教材可能还存在一些不足，敬请读者批评指正。
文摘 插图：


第一节 市场特性分析
一、消费者市场及其特点
所谓消费者市场，是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。
与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点：
1）购买人数多，供应范围广。消费者市场是最终使用者市场。人们要生存就要消费，所以消费者市场通常以全部人口为服务对象。我国有13亿多人口，消费者市场的人数也就有13亿多。另外，消费者吃、穿、住、行、通信、娱乐等需求范围又很广泛，高、中、低档都包括在内，所以这一市场的供应范围很广。
2）交易数量小，交易次数多。消费者是为个人或家庭最终消费而购买，通常一次购买数量较小，属于小型购买，企业经常以零售为主。同时，由于一次购买量小，需多次重复购买，所以企业经常要以高质量的服务鼓励消费者惠顾、购买自己的商品。
3）消费差异大，消费具有层次性，而且消费需求具有无限扩展性.不同类型的消费者，消费需求各不相同。不同年龄、性别、职业、收入、民族和宗教信仰的消费者，其消费习惯互有差异，呈现消费的层次性，消费需求各不相同。而且随着人们收入水平的提高及科学技术的发展，人们的消费水平及消费需求不断提高。
4）需求弹性大，购买流动快。由于消费者市场需求是直接需求，来源于人的各种生活需要，在当前我国人民收入水平还不高的情况下，购买商品时价格显得较为重要。消费者对多数商品，特别是选购品的价格十分敏感，需求弹性大。另一方面，消费品的替代性大，也使需求弹性增大。而且，个人和家庭消费的购买力有一定限度，对所需要的商品必然慎重选择，因此，在商品质量、价格、服务方式等因素影响下，购买力可能在不同地区、不同企业或不同品种的商品之间流动。此外，人口的流动也可能造成购买力的流动。
5）消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买。消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到，他们一般是自发、分散地做出购买决策，而且其做出购买决策时要受多种因素影响，.又属于非行家购买，因而其购买决策易于变化，经常出现今天决定购买，明天可能又放弃；今天喜欢这种品牌的产品，明天又喜欢另一种产品的现象。企业可以通过提供合适的产品和通过促销活动来激发消费者的需要。正是在这个意义上，我们说，消费者的行为是能够被影响的。应当指出的是，
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