广告理论与实务

商家名称	信用等级	购买信息	订购本书
		广告理论与实务
		广告理论与实务

基本信息·出版社：高等教育出版社
·页码：177 页
·出版日期：2002年01月
·ISBN：7040098997
·条形码：9787040098990
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：教育部高职高专规划教材

内容简介 《广告理论与实务》是教育部高职高专规划教材，是根据《教育部关于加强高职高专人才培莽工作的意见》和《高职高专教育市场营销专业培养方案》来编写的。《广告理论与实务》吸收了广告领域的新理论，新方法，注重原理与案例相结合、能力培养与技能训练相结合、广告实践和广告理论相结合。全面介绍了广告理论和方法。全书的主要内容包括广告基本概念、广告调查、广告的策划创意、广告制作，广告媒介、广告策略、广告效果、广告的多角关系、广告管理、国际广告管理等。
《广告理论与实务》可作为高等职业学校、高等专科学校、成人高等学校及本科院校举办的二级职业技术学院的市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。
编辑推荐 《广告理论与实务》由湖南工程学院娄炳林副教授、湖南工业职业技术学院廖洪元副教授担任主编。参加编写的还有吴振顺和李岩梅两位副教授。《广告理论与实务》在编写过程中，得到了主审丁俊杰教授和责任编辑元方同志的关心和帮助，在此表示衷心的感谢。《广告理论与实务》难免存在疏漏和不足之处，恳请读者批评指正。
目录
第一章 广告概念
§1 广告概念
§2 广告的分类
§3 广告的构成
案例分析: 从可口可乐看现代广告的基本问题

第二章 广告调查与分析
§1 广告调查
§2 广告定位
§3 广告战略的确定
§4 广告计划的制定
§5 广告费用的预算
案例1：华素片:咽喉药还是口腔药?
案例2：从营销战略走向广告战略

第三章 广告策划创意
§1 广告策划
§2 广告创意
§3 广告创意理论
§4 广告创意的思维方法
案例分析：汉斯啤酒

第四章 广告制作
§1 广告文案
§2 电波型广告制作
§3 印刷广告制作
§4 其他类型广告制作
案例分析
案例1：杂志广告
案例2：广告标题

第五章 广告媒介
§1 广告媒介的类型及特征
§2 广告媒介选择
案例分析:“太阳神”公 司

第六章 广告策略
§1 广告策略概述
§2 广告心理策略
§3 广告宣传策略
§4 广告促销策略
案例分析：恒源祥公司

第七章 广告效果
§1 广告效果概述
§2 广告效果的测定原理
§3 广告效果的测定方法
案例分析:日本A牌速食面新发售广告的活动效果测定

第八章 广告的多角关系
§1 广告活动过程
§2 广告主的广告意识
§3 受众的广告心理
§4 广告公司的运作机理
§5 广告代理制
案例分析:“百威”广告的成功秘诀

第九章 广告管理
§1 广告管理的意义
§2 广告的法规管理
§3 广告自律管理
案例分析
案例1：非法经营广告案
案例2：提供虚假证明造成广告虚假案
案例3：利用印刷品发布虚假广告案
案例4：发布虚假广告案
案例5：伪造证件作虚假广告诈骗案
案例6：广告证明不全案
案例7：发布失实广告案
案例8：刊登违章药品广告案
案例9：发布虚假广告案
案例10：擅自经营广告案

第十章 国际市场广告
§1 国际市场广告的定义
§2 国际市场广告环境
§3 实施国际市场广告的策略
§4 国际市场广告的传播
案例分析
案例1：美国葡萄干的试销广告方针
案例2：世界性商品应有世界性风格
……
序言 本书是根据《教育部关于加强高职高专人才培养工作的意见》、《高职高专教育市场营销专业培养方案》编写的，是教育部高职高专规划教材。
本书在编写过程中从培养高职高专人才的角度出发，以理论必需和够用为原则，注意吸收广告领域的新理论、新方法，注重学生能力的培养和综合素质的提高，力求做到理论精、内容新，富有高职高专教材的特色。
本书可作为高等职业学校、高等专科学校、成人高等学校及本科院校举办的二级职业技术学院的市场营销专业和其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。
本书由湖南工程学院娄炳林副教授、湖南工业职业技术学院廖洪元副教授担任主编。参加编写的还有吴振顺和李岩梅两位副教授。本书在编写过程中，得到了主审丁俊杰教授和责任编辑元方同志的关心和帮助，在此表示衷心的感谢。
本书难免存在疏漏和不足之处，恳请读者批评指正。
文摘 插图：


对广告效果进行测定，并非只是在广告活动结束之后才做全面性的效果调查。效果评估是一个连续的过程，在整个广告策划与执行过程中，都要一直进行。首先，当广告设计制作完成以后，它的主题概念和表现手法能不能吸引目标消费者的注意力？能不能正确传达产品信息？这必须在广告推出之前就进行测定。这种测定一般是在人为的环境下进行的，有一定的失真性，但仍然可以从中发现广告本身存在的问题，从而及时地进行修正。其次，在广告执行的过程中，也要对广告效果进行追踪研究。因为借助事中测定，可以直接了解目标消费者在日常生活中对广告的反应，得到的结论也更加准确可靠。最后，在整个广告活动结束以后，要对其整体效果进行全面评估。一方面可以用来衡量本次广告活动的成效，对广告公司的工作进行评定；另一方面也可以明确企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，指导今后的广告运作。下面，我们就广告效果测定的这三个阶段分别进行阐述。
一、广告效果的事前测定
广告效果的事前测定，就是在广告计划实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果，由此修改广告作品和媒介组合，如果确认没有负效果便决定广告活动正式展开。事前测定的目的在于改进和完善广告，因此应在可能的情况下尽早进行，而无须等到广告正式完成、能够发表的时候，这样可以减少人力、物力和财力的浪费。事前测定主要包括对广告创意事前测定，如定位是否准确，是否对准了目标市场，是否具有冲击力等；对广告作品进行事前测定，如作品表达的内容是否真实可靠，广告语言是否简洁、生动、鲜明，作品的承诺是否符合消费者的关心点等；对广告媒介的运用进行事先测定。
1.广告创意的事前测定
广告创意的事前测定，就是对广告表现的构思及设计方案的检验与测定。目的就是检验广告策划是否符合总体策划的要求，是否具有冲击力，能否激发消费者的购买欲望。·
广告创意的测定一般多采用实验法，此外也可以采用访问法。广告创意的事前测定与其他内容的事前测定一样，必须选择有代表性的消费者，越接近实际的消费者越好，除了外在形式和内在条件的相似外，还要考虑到被选择的消费者的心态要与实际的消费者的心态相一致。对广告创意的事前测定，还可组织有关专家来评议。

查看更多 下一篇