广告学原理(修订版)

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		广告学原理(修订版)
		广告学原理(修订版)

基本信息·出版社：上海人民出版社
·页码：379 页
·出版日期：1999年01月
·ISBN：7208017425
·条形码：9787208017429
·版本：第2版
·装帧：平装
·开本：32
·正文语种：中文

内容简介 《广告学原理(修订版)》结合具有全球性影响的广告的制作过程进行了分析，着重介绍了有关制作的基本知识的秘窍，资料丰富，图文并茂，具有很强的操作性和可读性，是广告从业人员必备的参考书。在编写过程中，我们除做了一些技术处理外，对因海峡两岸的生活方式、用语习惯的差异而来的某些具体做法、用语上的不同一般未作改动，相信读者自会注意。
《广告学原理(修订版)》于1994年初次出版后，受到广大读者的欢迎，屡次重印。为了适应广告业新的发展，作者樊志育先生对《广告学原理(修订版)》作了修订，增添了大量国际上广告新概念、新思想，以及广告实例和精彩图片，并对当前最先进的广告媒体及动作方式作了介绍。
作者简介 樊志育，前国立长春法政大学毕业
国立东北大学毕业
辅仁大学统计系兼任教授
文化大学广告系、企管系兼任教授
东吴大学企管系专任教授、系主任
中华电视台空中教学主讲“广告知识”
国际广告协会(IAA)会员
著作
1．广告学
2．广告学新论
3．广告学原理
4．店面广告学
5．广告设计学
6．广告效果研究
7．广播电视广告学
8．市场学
9．市场调查
10．企业概论
11．广告知识
12．中外广告史
13．经营管理学
14．广告相关法规
15．广告制作
16．促销策略
媒体推荐 序言
有人说昨天的广告已经不新鲜了，这说明了广告重视新颖的程度。求新求变是广告创作者梦寐以求的目标，唯有新颖独特的广告创意，才能在广告泛滥的洪流中，脱颖而出，赢得消费者的芳心。
广告创意，犹如万花筒，你可激情任性，千变万化任意发挥。但不论广告创意如何新颖，媒体运用如何灵活，广告策略如何出奇，总是无规矩不能成方圆的。广告创意应可循的轨迹，从轨迹中产生联想，从线索中激发创意。
本书之所以取名《广告学原理》，就是因为它糅合了中外广告学说于一炉，凝聚了广告专家经验之大成。
“原理”一语，在伦理学方面，系构成各种法则之基本定律。在科学方面，系说明事实之根本法则，在形而上学，系指一切事象之根源。
深信有志从事广告研究或广告创作者，只要对广告原理，全盘了解，必能在广告营运或广告创作上，得心应手，运用自如。
本书特点是：
(1)搜集广告所有领域之要点近百种，分别纳入各章节中，使理论与实际相互印证。
(2)由于科技发展，一日千里，世界各国不断开发新的媒体，这些新媒体，都是前所未闻的，本书特作系统的翔实介绍。
(3)本书除涵盖广告学所有领域外，更增设广告心理、广告策略等多章。广告创作者如能对消费心理，了若指掌，就能创造出有效的广告。
(4)本书对媒体运用，有独特之见地，例如有效频度问题和媒体之有效使用方法，均有深入之探讨。
唯著者学识谫陋，疏漏之处，在所难免，尚祈广告先进，不吝斧正是幸。
著者谨识于东吴大学企管系
编辑推荐 《广告学原理(修订版)》是由上海人民出版社出版的。
目录
序言
第一章 广告概说
1—1 话说广告
1—2 广告能为你做什么
1—3 千挑万选的时代来临
1—4 广告的时代角色
1—5 广告人的生涯
1—6 应人人而广告
1—7 非商业及政治性的广告
1—8 地域性的广告
1—9 团体的广告及公共关系
1—10 广告及行销组合

第二章 广告经营
2—1 广告业务林林总总
2—2 广告代理业的蜕变
2—3 广告公司的三大部门
2—4 广告业务的运作空间
2—5 广告代理业的角色
2—6 广告公司为你做些什么
2—7 广告业务错综复杂
2—8 如何选择广告公司
2—9 如何运用广告公司
2—10 如何向广告公司做简报
2—11 留给你的广告公司作业时间

第三章 广告媒体
3—1 媒体计划及选择
3—2 广告媒体形形色色
3—3 新媒体时代来临
3—4 新半导体媒体系统
3—5 新媒体与广告
3—6 创造新媒体秘诀
3—7 制订媒体战略诀窍
3—8 媒体的有效使用法
3—9 有效的广告频度
3—10 R&F之有效运用
3一11 有效频度的议论
3—12 有效频度的范围、影响变数
3—13 媒体等级、广告单位、媒介物效果
3—14 广告的浪费及其对策
3—15 广告发稿之集中与分散
3—16 广告日程型态

第四章 广告计划
4—1 行销计划与广告计划
4—2 广告计划的真谛
4—3 广告计划作业流程
4—4 如何使广告目标明确
4—5 怎样撰拟广告计划案

第五章 广告表现
5—1 从构想到表现
5—2 多种媒体下的广告表现战略
5—3 广告表现的意识区隔
5—4 有效的广告表现
5—5 广告表现决策步骤
5—6 广告表现的准绳
5—7 广告创作战略
5—8 广告表现型态
5—9 广告表现三要素
5—10 广告表现手法与效果

第六章 广告创作
6—1 创作过程的PAHIAE
6—2 创造性的艺术导向
6—3 印刷媒体与广告
6—4 字体选择与制版方法
6—5 撰写具创造性的文案
6—6 报纸广告制作
6—7 杂志广告制作
6—8 SP广告制作
6—9 商标设计
6—10 个性人物设计
6—11 CIS设计
6—12 推动自创品牌的做法
6—13 电波媒体与广告
6—14 节目CM与插播CM
6—15 CM长度与形式
6—16 CC与HH
6—17 CM时段
6—18 节目CM与企业印象
6—19 集中插播
6—20 电台广告制作
6—21 电台CM结构
6—22 电台CM写作
6—23 电台CM实例
6—24 电台CM用语
6—25 电视广告制作
6—26 电视CM类型
6—27 电视广告与购买行为

第七章 销售促进
7—1 销售促进概说
7—2 双向沟通管道的建立
7—3 SP的真谛
7—4 SP领域
7—5 SP途径
7—6 传播组合中之SP
7—7 SP活动的推展
7—8 EVENT类型

第八章 广告心理
8—1 消费行为的复杂性
8—2 消费心理揣摩有道
8—3 广告诉求与动机
8—4 广告心理
8—5 色彩心理
8—6 错觉与统觉
8—7 曲线心理
8—8 广告与性

第九章 广告理论
9—1 AIDMA理论
9—2 广告螺旋理论
9—3 传播扩散理论
9—4 商品定位理论
9—5 广告因果理论
……
第十章 广告策略
第十一章 广告调查
第十二章 国际广告
第十三章 广告伦理
……
序言 有人说昨天的广告已经不新鲜了，这说明了广告重视新颖的程度。求新求变是广告创作者梦寐以求的目标，唯有新颖独特的广告创意，才能在广告泛滥的洪流中，脱颖而出，赢得消费者的芳心。
广告创意，犹如万花筒，你可激情任性，千变万化任意发挥。但不论广告创意如何新颖，媒体运用如何灵活，广告策略如何出奇，总是无规矩不能成方圆的。广告创意应可循的轨迹，从轨迹中产生联想，从线索中激发创意。
本书之所以取名《广告学原理》，就是因为它糅合了中外广告学说于一炉，凝聚了广告专家经验之大成。
“原理”一语，在伦理学方面，系构成各种法则之基本定律。在科学方面，系说明事实之根本法则，在形而上学，系指一切事象之根源。
深信有志从事广告研究或广告创作者，只要对广告原理，全盘了解，必能在广告营运或广告创作上，得心应手，运用自如。
本书特点是：
(1)搜集广告所有领域之要点近百种，分别纳入各章节中，使理论与实际相互印证。
(2)由于科技发展，一日千里，世界各国不断开发新的媒体，这些新媒体，都是前所未闻的，本书特作系统的翔实介绍。
(3)本书除涵盖广告学所有领域外，更增设广告心理、广告策略等多章。广告创作者如能对消费心理，了若指掌，就能创造出有效的广告。
(4)本书对媒体运用，有独特之见地，例如有效频度问题和媒体之有效使用方法，均有深入之探讨。
唯著者学识谫陋，疏漏之处，在所难免，尚祈广告先进，不吝斧正是幸。
文摘 插图：


经济发展迈入成熟期后，市场上产生供过于求现象，此即所谓市场饱和。人们在物质方面丰衣足食，由于物质生活的丰盈，改变了人们的价值观，人们所要求的从物之所有，转变为如何使生活更充实，选择商品的标准在于是否适合个人生活目的，以嗜好作为主观判断标准。因此消费市场的主导权，既非产品制造者，亦非路径上的流通机构，而被消费大众所掌握，人们由于各自追求自我实现的欲望，推动选择时代的来临。
过去我们常用“消费者”这个名词，现在已不恰当，现代的人们面对自我实现，是创造自我生活的一群生活者。针对此种时代特征，行销所应采取的课题是：“生产合乎人们意向的产品，向需要这种产品的人们建议，请它们挑选。”换言之，现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代。这和过去所采行的“市场对应型，”的行销不同，现在是“市场创造型”的行销。
选择时代的广告，只以促进商品或对企业的认知，已不符合消费者的需求，选择时代的广告战略，并非只诉求商品机能的优越性，而必须提供一些使用这个商品能创造何种生活，合乎消费者意愿的生活情报不可。现在的广告从促进商品认知的目的转向建议生活的提案。因此，为使广告成为生活情报，其战略重点是：
市场目标——要掌握价值观相同的群体，须对目标市场人们的生活形态，彻底研究。
诉求内容——以商品优越性为基础，必须建议商品对生活会带来什么好处。
媒体——向来考虑媒体时，以传播量为优先考虑，这种观念有重新检讨必要。现代的人们是个人价值观被群体化(cluster)，人们各自寻求自己的生活方式，因此在选择媒体上，不要先考虑传播量大的电视和报纸，而应重视分层(class media)的媒体。

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