市场营销学教程
基本信息·出版社：清华大学出版社 ·页码：249 页 ·出版日期：2008年11月 ·ISBN：7811234335/9787811234336 ·条形码：9787811234336 ·版本：第1版 · ...
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基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：249 页
·出版日期：2008年11月
·ISBN：7811234335/9787811234336
·条形码：9787811234336
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：普通高等学校经济管理类精选教材
内容简介 《市场营销学教程》主要阐述市场营销学的基本原理及其运用，具体内容包括市场营销学的产生和发展、市场营销组织与控制、营销环境与市场分析、营销信息系统与营销调研、市场细分与目标市场选择和市场定位、竞争分析与竞争策略、市场营销组合策略（产品决策、定价决策、促销决策和渠道决策）以及市场营销学的新发展，如绿色营销、服务营销、网络营销、关系营销、直接营销、定制营销、整合营销、体验营销等。
《市场营销学教程》可作为高等院校工商管理类本科生学习市场营销理论的教材，也可作为工商企业经济管理干部培训以及成人高等教育教学用书。
目录 第1章 市场营销学概述
1．1 市场营销学的产生及其研究对象和内容
1．1．1 市场营销学的产生与发展
1．1．2 市场营销学的研究对象和研究内容
1．1．3 市场营销的作用和功能
1．2 企业经营观念及其转变
1．2．1 传统企业经营观念
1．2．2 现代企业经营观念
1．2．3 现代营销理论的新发展
1．3 市场营销组织与控制
1．3．1 市场营销计划
1．3．2 市场营销控制
1．3．3 市场营销战略管理
案例分析
思考题
第2章 营销环境与市场分析
2．1 市场营销环境分析
2．1.1 营销环境分析的意义及其分类
2．1．2 营销环境分析的主要内容
2．2 市场和消费者行为分析
2．2．1 市场分析
2．2．2 消费者购买行为分析
2．2．3 组织市场及其购买行为分析
2．3 市场营销调研和预测
2．3．1 市场营销信息系统
2．3．2 市场营销调研过程和方法
2．3．3 市场营销预测
案例分析
思考题
第3章 市场细分和营销组合策略
3．1 市场细分策略
3．1．1 市场细分的概念与作用
3．1．2 市场细分的标准
3．1．3 市场细分的步骤和方法
3．2 目标市场和市场定位策略
3．2．1 目标市场策略
3．2．2 市场定位策略
3．3 营销组合策略
3．3．1 营销组合的含义和特征
3．3．2 营销组合的最优化
3．4 竞争分析与竞争策略
3．4．1 影响行业竞争的力量
3．4．2 竞争者分析
3．4．3 市场竞争策略
案例分析
思考题
第4章 产品策略
4．1 产品组合策略
4．1．1 产品的整体概念与大质量观念
4．1．2 产品组合策略分析
4．2 个别产品决策
4．2．1 个别产品决策程序
4．2．2 品牌化策略
4．2．3 产品包装策略
4．2．4 产品销售服务策略
4．3 产品生命周期与新产品开发
4．3．1 产品生命周期及各阶段营销策略
4．3．2 新产品开发策略
案例分析
思考题
第5章 价格策略
5．1 市场营销中的价格
5．1．1 经济学中价格形成的原理
5．1．2 市场营销中的价格
5．2 影响企业定价的因素
5．2．1 影响定价的内部因素
5．2．2 影响定价的外部因素
5．3 企业定价的步骤和方法
5．3．1 企业定价的步骤
5．3．2 企业定价的方法
5．4 定价技巧与价格调整
5．4．1 定价技巧
5．4．2 产品生命周期不同阶段的定价策略
5．4．3 价格调整
5．4．4 价格竞争
案例分析
思考题
第6章 营销渠道策略
6．1 营销渠道概述
6．1．1 营销渠道的概念和功能
6．1．2 营销渠道的类型
6．1．3 营销渠道发展的新趋势
6．2 中间商
6．2．1 中间商的作用与分类
6．2．2 批发商
6．2．3 零售商
6．3 营销渠道的设计与管理
6．3．1 影响渠道设计的因素
6．3．2 营销渠道设计决策
6．3．3 营销渠道方案的评估
6．3．4 营销渠道的管理
6．4 产品实体分配及其决策
6．4．1 产品实体分配概述
6．4．2 产品实体分配决策
6．4．3 现代物流的产生与发展
案例分析
思考题
第7章 促销策略
7．1 促销和整合营销传播
7．1．1 促销概述
7．1．2 营销传播的过程与步骤
7．2 广告
7．2．1 广告的概念和分类
7．2．2 广告决策程序
7．3 人员推销
7．3．1 人员推销概述
7．3．2 人员推销决策
7．3．3 人员推销程序与推销技能训练
7．4 公共关系与营业推广
7．4．1 公共关系
7．4．2 营业推广
案例分析
思考题
第8章 现代营销学新发展
8．1 绿色营销与服务营销
8．1．1 绿色营销
8．1．2 服务营销
8．2 网络营销与关系营销
8．2．1 网络营销
8．2．2 关系营销
8．3 直接营销与定制营销
8．3．1 直接营销
8．3．2 定制营销
8．4 整合营销与体验营销
8．4．1 整合营销
8．4．2 体验营销
案例分析
思考题
参考文献
后记
……
序言 “市场营销学”（Marketing）是一门建立在经济学、心理学、行为科学、社会学、数学和现代管理理论基础上的综合性、实用性很强的应用学科。在我国建立和完善社会主义市场经济体制过程中，市场营销理论不仅对企业经济效益的提高起到了极其重要的作用，还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了新的价值观念和行为准则。
市场营销学的核心内容，就是要求企业在竞争激烈的市场环境中，一切生产经营活动都必须围绕市场进行、以顾客为导向，从而求得生存与发展。现代营销学的基本原理、基本思路和许多具体方法，在很大程度上反映了社会化大生产和市场经济条件下企业营销活动的规律和市场经济发展的内在要求，是现代企业有效地组织和开展经济活动，增强企业在国内市场与国际市场上的适应能力与竞争能力，提高经营效益所必需的基本知识。通过市场营销学的学习，掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，有助于运用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力。更为重要的是，市场营销学的基本原理、方法和技巧，不仅适用于企业生产经营活动，而且几乎可以推广到所有领域，成为各行业制胜的法宝之一。
目前国内市场营销学教材比较多，一般都是参照美国营销学大师菲利普·科特勒（Philip.Kotler）等编著的同类教材编写而成的。随着市场经济的发展，市场营销的理论研究得到了不断的深化，概念和内容更新、完善的节奏大大加快，内容体系更加趋于成熟和系统，其科学性和适应性也大为增强，形成了现代营销学。在经济全球化的环境下，营销理论更是得到进一步的发展。菲利普·科特勒在谈到新世纪营销思想时就提出了9个着重点，即日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高技术行业以及日益注重营销行为中的职业道德。这些着重点代表了对未来营销理论发展的预期。因此，有必要对市场营销学教材进行不断的修订与完善，以反映市场营销学理论的最新发展。这也是本教材的最大特点之一。本书在编写过程中，参考了目前最新版本的有关著作和教材，力求集中体现国内外市场营销学的精华。如在第1章中增加了4R、4V理论和市场营销战略管理；在第4章中增加了大质量观念；在第6章中增加了营销渠道和现代物流发展的新趋势，并另设一章系统地介绍绿色营销、服务营销、网络营销、关系营销、直接营销、定制营销、整合营销、体验营销等现代营销学的新发展。本书的第二个特点是内容全面但简明扼要、通俗易懂，并对有关的术语作了英文注释，以方便读者对照学习。
文摘 第1章 市场营销学概述
市场营销学是20世纪初在美国产生并得到迅速发展的一门专门研究企业市场营销活动规律的新兴应用学科，也是在综合运用经济学、心理学、社会学、新闻学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法的基础上形成的二门边缘学科。企业正确运用市场营销学提出的原理、方法和技巧，可以以最少的资源耗费获得最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，市场营销学的基本原理、方法和技巧，还可以推广到所有领域，成为各行业制胜的重要法宝。
1.1 市场营销学的产生及其研究对象和内容
1.1.1 市场营销学的产生与发展
1.1 市场营销学产生的背景
市场营销学作为一门研究企业如何有效开展生产经营管理的科学，是市场经济高度发展的产物。具体地说，是在买方市场（Buyer’s Market）形成，卖方竞争激烈的背景下产生的。
19世纪末20世纪初，随着资本主义国家开始从自由竞争阶段向垄断阶段过渡，社会与市场环境发生了深刻的变化。一方面，社会生产力的发展导致工业生产专业化程度不断提高，生产规模日益扩大，向市场提供的产品也越来越丰富；另一方面，在个人收入水平上升的情况下，日益扩大的市场为消费者提供了更多的选择机会。这些变化促使市场不断地由卖方市场（Seller’s Market）向买方市场转变，生产者竞争越来越激烈。面对变化的市场环境，企业必须从满足消费者的需求出发，与竞争者争夺市场，争夺顾客，才能求得生存与发展。这在客观上诱发了市场营销思想和理论的产生。
市场营销思想的产生最初是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始将市场营销思想上升到理论和学科阶段。市场营销思想和理论的应用，对社会和经济的发展产生了重大的影响。
后记 市场营销学是一门深受大学生欢迎的课程，也受到社会各界的普遍重视。多年来，作者在教学过程中，学习了国内外各种版本的市场营销学论著，并作了一些研究，从中获益颇多，也产生了重新编写新教材的冲动。本教材就是在《现代营销学》（张鑫、陈思明、赵青编著）基础上修改而成的。新编教材增加了一些内容和案例，使教材既具有理论性，又具有可读性。
在本书编写过程中笔者参考吸收了大量的相关书籍和文献资料以及许多学者的有关研究成果。由于数量较多，篇幅有限，所以仅列举了一部分参考文献。在此，向所有参阅过的文献资料的作者，特别是没有列入书后参考文献的作者表示深深的谢意。使用本教材的教师可索取与之配套的多媒体课件，联系方式是：jjxuexi@tom．com。
